中國菸草業面臨的課題很多。此次「紅金龍」給我們的課題是當今中國菸草業乙個很典型的課題：從區域性品牌向全國性品牌突圍。
2023年我們與「白沙」合作，2023年至今連續4年與「大紅鷹」合作，2023年成功策劃寧波捲煙廠的「五一」，同年度全面展開與上海捲煙廠「紅雙喜」的合作，每個客戶都會給我們乙個課題。這次，「紅金龍」給我們的課題是當今中國菸草業乙個很典型的課題：從區域性品牌向全國性品牌突圍。
菸草業在中國是乙個比較特殊的行業。在地區封鎖和專賣制度的保護下，固步自封成為習慣，國內諸多菸草品牌顯示出區域市場表現良好，但缺乏全國大市場競爭力的特徵。隨著入世後菸草保護期限結束的臨近，菸草行業正在醞釀並實施制度改革的工作。
風雨欲來，越來越多的企業意識到品牌規劃的重要性。能否建立、鞏固、維護乙個品牌，並通過系統的品牌管理工作將其打造成全國強勢品牌，決定了乙個企業在行業洗牌中的命運。
「紅金龍」要在三年之內由2023年的產銷17萬箱進入規模超過100萬箱的捲菸品牌行列，客觀講難度相當大。但是武煙人並未放棄這一努力方向。
雲南、上海、湖南等幾個大的菸草集團的格局正在形成，湖南、湖北兩湘聯姻的傳說甚囂塵上，留給湖北菸草自強的時間已經不多了。我們認為「即使武煙集團的最終命運是與其他菸草集團聯合重組，也應該給湖北人留下乙個自己的品牌『紅金龍』。這是乙個企業家和湖北菸草的尊嚴。
」要麼異軍突起，要麼等待詔安，「紅金龍」走到了必須作出重大抉擇的「十字路口」。
面對這個不得不面對的課題，「紅金龍」原有的品牌營銷與傳播上存在的諸多問題日益顯現，「紅金龍」陷入困局。
2023年6月30日那天，在窗外楚天細雨的掩映之下，武煙集團董事長彭明權對我們說：「武煙上世紀80年代初在全國還名列前茅，但是武煙睡著了，一睡就是17年！這些年來，雖然武煙曾經做過全國網建的模範，甚至現在的技術力量還在全國排得上號，但是市場、品牌卻落後了！
武煙請你們來，就是幫我們研究戰略、研究策略，研究一年兩年甚至五年十年後武煙的發展。更重要的是如何以最快的速度突圍，再不突圍就來不及了！」
「先把事情做對，再把事情做好。」葉茂中的這句話一直指導著整個葉茂中機構的工作方式。在「把事情做對」這個環節，我們分為營銷診斷、市場調研、品牌診斷與規劃三步走。
談到菸草，很多人會稱我們有一支做菸草策劃的「夢幻團隊」。其實，所謂的「夢幻」並不神秘，只是我們有一套科學的工作方法，在「把事情做對」這個環節我們分為三步走，每一步都走得穩健紮實。這三步分別為：
營銷診斷、市場調研、品牌診斷與規劃。
2023年8月19日上午，我們向武煙呈交了第乙份報告——《營銷診斷報告》。對於全國菸草行業形勢的深度分析，對於武煙品牌現狀的真實描述，對於應對策略的多方論證，直到營銷思路如長劍直指天際，報告深深打動了所有在場的武煙人，武煙高層給予我們乙個簡短而又堅定的肯定。就在這天下午，他們召開了6個多小時的高層緊急會議。
中國菸草行業正在經歷建國以來規模最巨集大、影響最深遠的一次變革。與其說我們要研究「紅金龍」的品牌課題，還不如說要研究武煙以及整個湖北菸業。因此，「紅金龍」策略小組決定擴大研究範圍，抬起頭來，放眼全國的煙業大格局。
在此次工商分離改革之前，地方菸草局，尤其是各個省級菸草局，在菸草專賣體系中佔據著極為重要的地位。而省級菸草局的意圖，則集中體現在省級菸草品牌的建設方向上。所以，我們此時研究全國菸草行業大格局，以省為單位要比單純以品牌為單位更為科學。
下面我們看看幾個煙業大省的局面：
浙江：上海捲煙廠挾「中華」之威在華東的優勢相當明顯，對於這一點，浙江菸草局顯然有十分務實的考慮。
利用省內競爭，促進「大紅鷹」、「利群」兩大品牌不斷向高階價位衝擊，並使之具備一定的全國品牌強勢，反映出浙江局對20—30元/盒價位檔豐厚利潤的看重。這樣的精明策略，使得浙江整體菸業的局面可以在將來與國家菸草總局、上海捲煙廠的協調中，佔據保留住對該價位檔控制權的一定優勢。
四川：事實上，四川對渠道的依賴意識並沒有消除，或者說他居於雲南之側，已經放棄了對大品牌的爭奪，轉而借用大市場的資源在整合前挖出最後一桶金。目前，四川和重慶已經運作了川渝菸草互相開放市場，同時加強了兩地共同的渠道壟斷和品牌強化。
他們認為這樣的堅守策略會令雲煙和外菸愁眉不展，並進一步形成對全國菸草大格局的區域強勢。
然而，雲南的昆明、玉溪、曲靖、紅河四大菸廠已經在內蒙、山西、東北布下重兵，一旦雲煙在西部、北方合圍，將來留下四川孤島以及這孤島中的自有品牌，對國家菸業整合的大局意義實在不大。雲煙入川如探囊取物，川渝合併不過是為雲煙兼併鋪平道路。
湖南：研究湖南菸業是最有意思的課題，尤其是長沙廠的「白沙」。
早在1993—2023年全國菸草市場普遍出現供給缺口時，湖南菸草局的策略就顯示出異常準確的戰略考慮：首先保證省外**。「白沙」也就是在那個時候衝出湖南的——現在再回頭看看，對於乙個菸草牌號來講，出省是多麼重要啊！
在1997—2023年雲煙大品類嚴重受挫而迅速下滑的時候，「芙蓉王」、「白沙」對省外市場的品牌運作認識得異常超前。當「白沙」在為「鶴舞白沙、我心飛翔」的創作嘔心瀝血時，包括武煙在內的全國絕大多數菸廠仍然沉醉在對專賣渠道的依賴之中。如果說目前全國大多數省份是先打「規模兼併戰」、再打「品牌兼併戰」的話，湖南局則剛好相反。
這一「反」，盡得先機。
目前的品牌布局對湖南整體菸業非常有利：「白沙」、「芙蓉王」各居中高階，同時湖南擁有兩個全國品牌，擁有單品銷量第一的業績。事實上，湖南煙業已將與國家局協調的籌碼握在手中。
湖南這個10多年前還自顧不暇的菸草小省，在全國菸業整合的前夕，竟然手握重兵雄霸一方，具備了對湖北、江西、兩廣甚至福建虎視眈眈的強勁實力。
回過頭來，我們又對武煙內部營銷環境和「紅金龍」品牌的營銷狀況進行了深入的剖析診斷，針對武煙技術、規格、包裝、通路、系統、組織等六大營銷元素提出了六個建議：
建議一：技術是一座橋，上銜品牌，下接生產。
提煉技術賣點，挖掘「紅金龍」產品特徵。
建議二：簡單就是力量。
品種線布局集中突破，最大限度降低傳播阻力，集中力量打殲滅戰。
建議三：包裝就是產品。
香菸的包裝不是容器，是品牌，是產品。
由於菸草廣告和產品之間特殊的鬆散關係，今後「紅金龍」包裝需要承擔的首要任務是與廣告一起共同建設和維護單純的色彩和視覺元素，既有區別又有聯絡。
建議四：落後就有機會。
國家菸草體制的長期封閉，使武煙在「通路」上還存在搶得競爭先手的機會。
建議五：任何人在系統之外孤軍奮戰，都是系統的巨大損失。
武煙以前是扛著所有的汽車零件在走，現在必須把它們組合成一輛汽車，然後發動、狠狠踩下油門，讓系統產生速度。
建議六：「要麼換思路，要麼換人！」
調整營銷組織架構，重新劃分片區，引入賽馬機制，簽下軍令狀，讓武煙衝進接下來的一場場刺刀見紅的戰鬥，在戰爭中學習戰爭，在戰爭中學習協調，在戰爭中學習團結。
「不代替消費者思考」是葉茂中經常掛在嘴邊的話。為了保證調研結果對下步工作起到正確的指導作用，我們對調研資料的要求近於苛刻。
經過對10個目標城市的周密調研，我們抽絲剝繭般審視著「紅金龍」這一悠久的品牌。調研結果再一次暴露了「紅金龍」品牌存在的問題：品牌形象、品牌口號、品牌廣告、品牌引力……而且省外的問題要明顯大於省內，形勢不容樂觀。
在我們所做的品牌聯想測試中，普通消費者對「紅金龍」正面的聯想有「帝王、俠義、豐收、英雄主義、吉祥富貴……」，負面的聯想有「老舊、中國傳統封建、江湖、黑道……」。這些聯想都表現出「紅金龍」品牌的乙個嚴重問題：傳統而缺乏時代感、品質感。
它充分說明「紅金龍」原有的形象及其一系列品牌元素已經不適合今天的市場和消費者的需要，「紅金龍」的整體形象亟待改變。
我們下定決心，決定採取顛覆的手法重塑全新的「紅金龍」品牌。
品牌問題是乙個大課題，它可以決定乙個產品甚至乙個企業的命運，而品牌診斷是一切品牌工作的基礎。在那段時間裡，「紅金龍」專案組的成員們每天都沉浸在「紅金龍」的品牌研究裡，通過一系列的調研、訪談，徹夜的討論、分析，我們發現了「紅金龍」品牌系列元素中存在的諸多問題：
1.「紅金龍」的品牌個性沒有清晰的界定。
2.「日出東方紅金龍」是從企業角度出發的廣告語，不能與消費者進行有效的品牌溝通。3.「紅金龍」廣告中的金龍形象沒有被賦予內涵，因此也就無法與其他使用龍的品牌區隔。
4.「紅金龍」具象的龍，將來很可能遭遇越來越嚴格的控菸法規的限制，在全國性的重磅級**上無法使用，這將對「紅金龍」品牌出省造成巨大的障礙。
5.海上日出沒有情景演繹，缺少想象空間。
6.缺乏可以與消費者產生共鳴的品牌核心價值。
7.品牌形象載體出現的環境陳舊，缺少想象空間。
8.標誌（logo）及vi應用混亂。
9.**品規劃由於缺少主題而無法對品牌建設做出持續一致的貢獻。
針對「紅金龍」品牌的九個問題，我們提出了菸草企業品牌發展戰略的三個學習：
一學習：學習日煙做省內。
日煙在日本本土的驕人成績有目共睹，從2023年開始盤整國內菸草資源到2023年，僅用一年時間就完成了。正式對外開放以後，無論英美還是菲莫，來到日本發現這裡根本容不下另一支營銷隊伍，自己組建營銷渠道的高昂成本，遠不如利用日煙高效發達的營銷渠道。
正因如此，日煙掌握了本土菸草銷售的絕對主動，從而為進軍海外打下了堅實的經濟基礎和菸草營銷基礎。
二學習：學習英美做終端。
雖然三大菸草集團都十分重視終端，但英美菸草無疑體現出大家風範，其終端整體氣氛的營造概念清晰，細部創意及其執行也令人嘆為觀止。在這種非常時刻，菸草終端已經呈現**化的趨勢。在此取得優勢，我們需要向其學習的是「系統化、細緻化」。
三學習：學習菲莫做形象。
從最初的女士煙演變而來的「萬寶路」，自2023年第一支牛仔電視廣告起，「萬寶路」將這一偉大形象堅持至今。單純的形象、充滿傳奇故事的西部場景將牛仔形象精神化。
除了正確鮮明的形象載體外，我們要向菲莫學習的更重要一點，就是它在找到正確的形象載體之後所體現出的巨大毅力——堅持！
乙個優秀的品牌之所以深植人心，是因為它承載著乙個能讓人產生共鳴的核心價值。菸草產品由於受到諸多廣告法的限制，品牌傳播的重點並不是產品，而是一種價值觀。或者說菸草廣告傳遞的從來就不是其功能的盡善盡美，而是其精神狀態的無限完美。
品牌的核心價值總是與社會的主流價值觀相吻合，所謂社會主流價值觀，需要具備普遍性、積極性、時事性。「萬寶路」的演變就反映了品牌核心價值緊隨社會主流價值觀變化的軌跡。上世紀40年代末到50年代末，當時美國戰後一度出現拜金熱，一時間許多菸草品牌選擇「拜金、享受」這一主流價值觀，美女、名流、***老大形象充斥著美國這一時期的菸草廣告中，「萬寶路」也在其中。
50年代末到60年代末，物質向精神過渡，「自由、開拓」打造美國夢的主流價值觀被深度挖掘，此時西部電影在美國大行其道，「萬寶路」以迅雷不及掩耳之勢搶占了牛仔形象，搶占了「自由、開拓」這一主流價值並將其延續形成了美國精神。
那麼，「紅金龍」的核心價值是什麼呢？今時今日的中國社會，什麼樣的主流價值觀是「紅金龍」需要去搶占的呢？
20多年的改革開放，使今天的中青年經歷了乙個人心物質化的大時代——人人都想獵取成功、獵取財富、獵取虛榮，這種浮躁之情充斥著整個社會…… 然而，上個世紀末，一股與之相反的思潮誕生了——團結獲取成功、誠信獲取財富、創造獲取榮耀……在他們的心智中悄然成形，智慧型與思想成為主流價值觀的巔峰！
一切都發生在人們的內心，這是一場思想的革命。
一種關於男人的主流價值觀誕生了，一種全新的魅力男人誕生了——貴不驕，富不淫，追求更高的精神境界。不隨波逐流，以思想掌控自己的未來，以行動為思想插上翅膀，成為現今中國社會中堅的主流價值觀之一。
找到了社會的主流價值觀之後，我們還需要將其延伸、發展，找到適合「紅金龍」品牌的價值觀。這個時候，我們想到了如果把「紅金龍」人性化，那不是更直接，更容易與消費者溝通嗎？
如果「紅金龍」是乙個人，那他應該是怎樣的乙個人呢？
他總會在第一時間知道下一步應該怎樣走。
他很智慧型，因為他懂得第一時間在**。
他很勇敢，因為當大多數人都還在因衡量利弊而遲疑的時候，他的腳步已經跨出。
他是個有著豐富深邃思想的行動者，在他的眼裡：時間與磨難只能是他思想的酒，越久越醇。
他是這永珍都市中的人中之龍。
「紅金龍」——有思想、有遠見、有行動力的男人。
到這裡，「紅金龍」的品牌核心價值已經呈現在我們眼前：思想力，行動力。
至此，我們「把事情做對」的三步就走完了。我們明確了方向和目標，在此基礎之上，後面所做的一切工作才能是有意義的。
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