葉茂中策劃案例六: 蒙牛隨變冰淇淋
喜新求變顯然是小孩子最顯著的特點之一，特別是十歲左右的孩子，對動漫的狂熱充分顯現了他們愛幻想的童心。甚至有許多孩子喜歡模仿著名的動漫人物，哈里·波特的帽子和掃帚流行一時就是一種印證。
一觸即發的創意
繼「悄悄豆」和伊利「四個圈」分獲當年冰淇淋單品銷量第一之後，2023年蒙牛找到了我們。與前兩者不同的是，蒙牛的產品已經有了乙個很好的品名：隨變冰淇淋。
蒙牛隨變冰淇淋是巧克力架和忌廉冰淇淋結合的產物，工藝非常特別。即使整支冰淇淋中的忌廉全部溶化了，錯綜複雜的巧克力架依然完好無損。而且每只冰淇淋的巧克力架都不一樣，就好像指紋一樣，獨一無二，非常奇特。
只是這個獨一無二的產品特性卻很難讓消費者在享用時感覺到，並不能構成蒙牛隨變冰淇淋用來作為區別其他同類產品的usp，所以比較可惜。
但「隨變」的命名卻可以挖掘出乙個非常有意思的概念。
幾乎是在剛剛接觸到蒙牛隨變冰淇淋的剎那，隨變的電視廣告創意就在我們的腦海中誕生了：變！變！變！變蝙蝠俠，變蜘蛛俠，變哈里·波特！乙隻讓你隨心所欲，想變就變的冰淇淋！
但在創意完成的剎那,我們突然有了另一種想法:**有「隨便」冰淇淋賣？
到底賣隨便？還是賣隨變？
這是乙個關於「隨便」的概念，諧音「隨變」而來。
據說蒙牛在命名隨變冰淇淋的時候，更多是因為「隨便」的口語。
生活中經常發生這樣的對話：今兒吃什麼菜？隨便。喝什麼？隨便。可是**有「隨便」賣呢？
蒙牛隨變冰淇淋提供了乙個「隨便」的選擇。
從這個思路出發，我們又創作了一系列以「隨便」為概念的電視廣告創意。其中有乙個《約會篇》比較有趣：
蒙牛乳業 ○約會篇 【30秒】tvc指令碼
讓消費者作主
應該說兩個電視廣告片都對產品有足夠的強化表現，而且都比較有戲劇性。但我們只能選乙個來執行，所以覺得特別難。
那就讓消費者來作主吧。
冰淇淋的主體消費人群是青少年，尤其是8～16歲的孩子。
這一年齡段的孩子活潑好動，介於成熟與不成熟之間，具有豐富的想像力。消費形態偏重感性，較少理性。而冰淇淋的消費更多是衝動型購買，畢竟乙隻普通冰淇淋的**只有一兩元人民幣，這個嘗試的風險誰都冒得起。
另外，就冰淇淋的產品特性其實並沒有多大區別，尤其口味，更是大同小異。各品牌早就明白了這一點，所以早早就開始大玩產品概念。包括「悄悄豆」和「四個圈」，都是抓住了小孩子好玩好奇的特性而獲得成功的。
喜新求變顯然是小孩子最顯著的特點之一，特別是十歲左右的孩子，對動漫的狂熱充分顯現了他們愛幻想的童心。甚至有許多孩子喜歡模仿著名的動漫人物，哈里·波特的帽子和掃帚流行一時就是一種印證。
為了更有充分的把握，我們將兩支創意製作成模擬版做了個測試，結果「隨變」的選擇率比「隨便」的選擇率高出約20%。
資料說明了一切。讓消費者作主，我們還是決定讓蒙牛隨變冰淇淋「隨變」起來。
大片感覺+流行元素
時尚的不一定是流行的，而流行的一定是時尚的。
在蒙牛隨變冰淇淋的創意表現中，我們希望能加入既流行又時尚的元素，讓蒙牛隨變冰淇淋風行起來。
第乙個時尚元素是大片感覺的營造。現在不都流行大片嗎？好萊塢大片，中國製造的大片。
所以我們讓蒙牛隨變冰淇淋廣告片一開場便先聲奪人，氣派十足。雖然短短30秒或15秒，卻給人**大片一般的過癮感覺。
第二個時尚元素是蝙蝠俠。
第三個時尚元素是蜘蛛俠。
第四個時尚元素是哈里·波特。
數數看，這幾年流行大片裡的超現實角色，還有誰沒有列出來？
而在整支廣告片「變！變！變」的形象變化中，緊張明快的節奏與熱鬧繽紛的畫面裡，蒙牛隨變冰淇淋始終是最中心的角色與線索，所有的情節都圍繞著它展開，產品得到極其強化的表現。
產品永遠是廣告片最最重要的主角，不是嗎？
蒙牛隨變冰淇淋的交片異乎尋常的順利，客戶上上下下一致叫好，絲毫未改便通過了。不多久，我們就在**臺的**時段看到了我們的工作成果。儘管有一堆廣告片同時播出，蒙牛隨變冰淇淋還是非常突出，效果非常棒，心中很是得意。
如果你還沒看到，趕緊去看吧，真的很精彩。
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