517億！2014上半年日化行業**投放top20
近年來，日化行業整體市場表現出平穩快速增長態勢，但廣告投放增長卻有所下滑。在市場份額方面，雖然外資品牌依然佔主導地位，但本土品牌卻仍然不斷逆襲而上，分搶市場。
在廣告投放方面，外資品牌紛紛剝離子品牌、縮減傳統**投放，熱衷於大資料、新**、新技術，如外資三巨頭——寶潔、聯合利華和歐萊雅從不同角度拓展數字營銷，本土品牌沿襲著傳統投放，熱衷於電視綜藝專案合作，逐電視綜藝冠名戰。
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從4000億到7000億日化行業未來發展兇猛
預計2023年，中國日化行業的市場規模接近4000億元，等到2023年時，這一規模將超過7000億，年復合平均增長率為20.8% ，體現旺盛增長勢頭。雖然未來市場增長前景良好，但就眼前看，2023年行業h1廣告投放則是負增長。
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從資料可以看出，上半年的行業投放中，化妝品/浴室用品類的廣告呈現0.8%的負增長，這也導致該品類首次成為拉低傳統市場增長的五個行業之一。
雖然整個品類投放負增長，但但歐萊雅在廣告刊例投放花費總量上仍繼續領銜top10品牌榜單，且較去年同期增長23.7%。
媒介投放觀察
94萬歐萊雅獨占鰲頭
2023年由於衛視**優質專案資源的增多，加強了日化品牌的投放積極性，投量增長明顯。但在2023年這種現象已不復存在，由於世界盃期間日化行業廣告整體投放減少，使上半年與同期相比，行業投放縮減明顯。
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在資料檢測的日化行業21個子專案中，護膚、洗髮、洗衣、口腔清潔及浴室用品5個子專案投放佔比達86%。此外，上半年，彩妝的投放表現搶眼，主要來自歐萊雅彩妝的增長。
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日化行業投放品牌中，top20依然被外資品牌所佔據。
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護膚品類 ：玉蘭油、歐萊雅佔據前二甲
從整體來看，在該品類中，外資集團佔據絕對優勢份額，在一線城市尤為明顯；而國內品牌在中低端市場有所突破，獲得部分市場份額。此外，國內品牌憑藉**優勢，在電商渠道收穫頗豐。
而從具體品牌來看，雅詩蘭黛、歐萊雅、羽西等國際巨頭佔據護膚品市場的絕大部份份額，而高階護膚品市場更是被被外資品牌所壟斷，90%的銷售額裝進外資品牌的口袋。在此背景下，國內品牌只能發力於大眾化妝品市場，自然堂、溫碧泉等一大批國產品牌憑藉「單品突圍、獨特概念、大綜藝傳播」占領市場。
在廣告投放上，繼續保持平穩、增強態勢。由於去年上星頻道優質綜藝欄目層出不窮，吸引了諸多護膚品廠商，致使該品類投量明顯回公升成為自11年出現下滑以來，增長最快速的一年。，14年上半年與去年基本持平。
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上海、福建、江蘇、廣東、河南、湖北、湖南是護膚品投放最為集中的省份。全國各地市場中，有13個市場投量今年有所提公升。
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電視策略以省臺+市台為主，衛視+央視為輔的組合形式，12年開始衛**道整體有較大的提公升，地面臺與央視的部分投量轉嫁至衛視。
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近5年護膚用品投放品牌排名top20
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縱觀本土護膚品在2023年的電視傳播，主要呈現出綜藝主打型、劇場主打型和混合投放型三種方式。
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洗髮/美髮/護髮類：寶潔、聯合利華巨頭之爭本土拉芳排第一
在洗髮類市場上，寶潔、聯合利華和歐萊雅佔據國內洗髮護髮用品市場較大份額，並逐步加固高階洗髮產品陣營；國內品牌活躍在三四線城市，銷量較大，但溢價力不強，小眾概念產品層出不窮，不斷搶占市場。
中國是目前最大洗髮水消費國，每年 30萬噸的產量領先全球。民族日化的大需求最終落向大市場。洗髮行業2023年投放增長較快，主要得益於清揚、飄柔、海飛絲等產品的功能和包裝公升級，加大了品牌的廣告投放，增長集中在下半年。
14年上半年投放縮減明顯。
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洗髮行業投放集中在華東和中南，上海、江蘇、廣東遙遙領先。
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洗髮行業中一直是寶潔和聯合利華兩巨頭之爭，本土品牌中拉芳佔據第一地位。
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洗衣用品類：立白、超能、藍月亮讓自主品牌揚眉吐氣
在該品類中，本土品牌和外資品牌平分天下，品牌的差距在縮小，本土品牌開始向高階市場發力；作為傳統性產業，企業在傳播上也在嘗試新興傳播方式，藍月亮洗衣液植入的《藍精靈2》，超能洗衣液一次聘請包括著名演員孫儷、新銳作家蔣方舟等5名代言人，在各大媒介平台上推出90秒長版本廣告等。
洗衣行業近年投放總量逐步走高，品牌產品主打洗衣液，以省臺+衛視+市台投放為主，央視及其它作為補充。
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洗衣用品投放集中在華東和中南，廣東、江蘇遙遙領先，蘇浙滬、湖南湖北遼寧投量突出。
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洗衣用品投量競爭激烈，在寶潔和聯合利華巨大壓力之下，自主品牌，勇攀高峰，立白、超能、藍月亮表現突出。
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口腔清潔類：黑人、高露潔、佳潔士三足鼎立
在該品類中，外資品牌市場份額較高，廣告投放量巨大，國內品牌唯有雲南白藥表現優異，憑藉其獨特配方躋身top5；國內品牌在二線陣營不斷發力，尋求突破機會，搶占市場份額，樹立自身品牌。
口腔清潔行業投放總量13年增幅較大，14年有所回落；全年投放較平穩，二三季度投放力度略大，衛視**佔比有所下降，省台和地方有所增加。
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口腔清潔行業投放集中在華東和中南地區，江蘇、廣東、上海、湖北投放搶眼。
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口腔清潔行業中佳潔士、高露潔、黑人三足鼎立，前五品牌佔80%以上份額。
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浴室用品類：寶潔、聯合利華連續多年佔三甲
在該品類中，仍然是外資品牌市場份額較高，廣告投放量巨大，基於清晰的品牌定位和品質優異的產品積攢了雄厚的市場基礎，難以撼動；國內品牌僅有六神表現出眾，其餘品牌均混戰於低端產品線，依靠**支撐銷售。浴室用品行業投放旺季集中在
二、三季度，季節性比較明顯；品牌投放主要是外資品牌，因此**組合更多採用省級+地面，衛視等高空**佔比較少。
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浴室用品類投放集中在華東和中南，華北、西南表現也不錯；上海、江蘇、廣東遙遙領先，浙江、湖南、湖北表現不俗。
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浴室用品行業投量前三連讀多年被寶潔和聯合利華佔據，自主品牌投量較靠後。
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小結(p52)
與寶潔、聯合利華、強生等品牌的大廣告運動相比，國內品牌廣告費用有限，但部分國內品牌，在電視**尤其是上星衛視迅猛發展的大勢下，巧借東風，購買外資品牌少有涉及的綜藝節目冠名和特約等專案，借勢衛視大綜藝，取得了不俗效果。
國內品牌通常選擇集中投放好平台，營造「現象級」效果，上星聯播對抗地面，冠名大型綜藝節目，並圍繞內容精準傳播，以較高的投資回報率創造市場基礎。相比於外資品牌華麗的廣告片、高頻的投播量，國內品牌借勢大平台、大綜藝不失為在競爭激烈的日化行業裡提公升傳播效果的快捷法則。
在未來相當長一段時期內，電視綜藝娛樂欄目將繼續擔當日化品牌的競爭舞台。外資品牌在維持一定的傳統投放的同時，把更多的目光放到了大資料、新**、新技術等方面。新**、新技術讓大資料加深了對消費者的了解，加強了企業與消費者更多的互動，降低了互動成本。
日化行業今後的**投放表現我們拭目以待。
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