簡單介紹活動背景、活動的意義、方案設計的理論依據和方法等
企業全稱、所在地、性質、規模、主營業務範圍、市場範圍、當前營銷狀況；
本次廣告的產品所在的業務發展狀況（品牌/企業形象發展狀況）；
本次廣告活動任務
市場總體狀況（巨集觀環境中相關各項的概括分析）；
本類產品需求分析（本類產品的所有消費群體概述、需求總量、特點、發展趨勢等）；
市場的基本情況（構成主要**商、主要品牌、各自市場份額等；各產品銷售方式及渠道企業情況；競爭激烈程度等的概括描述）
此部分主要是針對相關的影響要素做概括描述，根據相關程度決定分析描述的深入程度，大部分內容可以以概括性的結論性的語言說明即可。可分節或分段，直接用**或四級標題劃分
本次活動的產品全稱及具體規格型號等；
產品的功能特點、包裝、材質、原理、工藝、效能、耐用性、故障率、使用方法、操作的便利性；**、使用過程中的成本（經濟性）等；產品的（對顧客）利益與價值分析；其他特點及相關內容分析
本產品的企業形象、品牌形象及產品形象狀況（需要分析哪一項就分析哪一項，應該有定性和定量的描述）
本產品以往廣告分析
通過上述分析總結特點及產品個性，為後續定位點設定提供依據之一。注意要找出特點，至少進行羅列，在後續結合廣告目標和消費心理設定廣告定位點。層次劃分可以參照2.1，下同
確定本公司本產品的目標群體（根據2.1中需求分析中的群體描述及本產品特點來確定目標人群並用相應標準進行明確——年齡段-性別-收入-受教育程度-職業……等）
本群體需求具體特點分析；
心理活動過程分析：購買目的/動機分析；決策依據（選擇考慮因素包括對**品牌、功效、品質、外觀、包裝、對不同**的態度……等-應以調查資料說明並注意權重）；影響因素；參與者
目標群體的購買行為過程（包括購買時機）、特點分析；必須分析資訊渠道和**習慣
其他相關分析（你認為有必要的）
概括介紹總體競爭情況
用敘述的語言說明競爭者範圍，確定主要競爭者（競爭企業、品牌具體到產品；）次要競爭者；（一般只有幾個主要競爭者）
競爭者分析：市場地位、目標及策略、優劣勢（比較企業、品牌及產品的具體影響力、特點也可以包括**渠道等優劣勢）
競爭者以往的廣告情況分析
（此處+產品分析+2.3+1.3為廣告目標決策主要依據，目標+上述所有分析為定位和主題決策依據；也是物件和分析決策依據）
先分析應採用哪類**及理由（單一或多個，用幾句話概述清楚）；
具體分析本傳播區域內該類主要**（按照**分析的相關要素進行分析——傳播範圍、物件、**、影響力、時效性、表現力等各方面綜合分析即可）
如無，可省略
1、市場目標/銷售目標（可用銷量變化—總銷量或單位時間銷量從某一數量增加到某一數量；銷售增長率變化；市場占有率變化、市場增長率變化等指標）
2、傳播目標：資訊的到達率、認知率、記憶率（對產品或品牌及企業相關形象等內容看到、了解、回憶）
3、態度及行為目標：受眾態度變化、行為變化
上述三個目標為總體目標，能具體化就具體化，分期後可考慮階段目標
如果廣告活動時間較長，有分階段的需要，則分階段；先說明總體的物件和活動計畫期，再劃分階段，並區分不同階段的物件（比如新產品推廣的廣告，分別考慮最早採用者和早期採用者、早期大眾等）
如果只做一次性廣告，則不必分期，直接把標題改為廣告物件及時間安排，後續的3.4直接改為廣告主題
定性描述
按階段說明（主題相當於訴求重點），可簡要說明理由
總體上採用單一**策略還是組合**策略，在整個活動過程中採用哪些類哪些個**；各階段具體**組合方案（**頻段或版面等）
4.1.1 第一階段目標與主題
4.1.2 第一階段各**作品
可以用文案、指令碼，如能有具體作品更好（不做此項要求）
4.1.3 第一階段發布實施計畫表
應該有**
4.1.4 第一階段其他**配合
4.2 第二階段實施方案（後續階段內容同4.1）
……總預算：
分配表：用明確的**
部門策劃書 已更改
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廣告策劃書格式 策劃書
封面廣告策劃小組名單 目錄前言 一 市場分析 1.營銷環境分析 2.消費者分析 3.產品分析 4.企業營銷戰略 5.企業和競爭對手的競爭狀況分析 5.企業和競爭對手的廣告分析 二 廣告策略 1.廣告的目標 2.目標市場策略 3.廣告定位策略 4.廣告訴求策略 5.廣告表現策略 6.廣告媒介策略 三 ...