「未來看我的」
——丹姿化妝品系列推廣案
小組成員：胡曉碧(09070203)
曾曉青(09070233)
李琴(09070211)
曾方(09070232)
目錄策劃說明 3
內容提要 3
第一部分市場研究 5
一、 市場環境分析 5
（一） 中國化妝品市場整體分析 5
（二）丹姿市場環境分析 9
二、 競爭對手分析 11
一、主要競爭對手的概況分析 11
二、主要競爭對手概況 12
四、主要競爭品牌特點、優勢 14
五、對競爭的認知 16
三、 目標消費者分析 16
一、丹姿水密碼的市場消費概述 16
二、消費者年齡構成及行為分析 16
我們的認識 18
第二部分丹姿自身分析 18
一、 丹姿水密碼系列及其現行市場定位分析 18
二 、 丹姿水密碼在補水中心領域所取得的成就 20
三 、 丹姿原有品牌訴求分析 20
四 、 丹姿水密碼系列產品分析 21
第三部分丹姿水密碼系列swot分析 22
第四部分營銷戰略 23
一、品牌形象 23
二 、 營銷目標 23
三、 營銷策略 24
四 、 廣告策略 24
五 、vi策略 25
六 、公關策略 25
七 、服務策略 25
第五部分營銷組合實施 26
一 、 行銷手段 26
二 、 行銷階段 26
三 、 行銷各階段具體實施方案 26
◆第一階段：推廣期（2011/01-2011/06） 26
◆第二階段：強銷期（2011/6-2011/9） 29
◆第三階段：維護期（2011/9-2012/6） 32
第六部分媒介策略 32
一、 媒介傳播目標 32
二、 目標受眾獲取化妝品資訊的途徑 33
三、 目標受眾媒介接觸習慣 33
四、 媒介策劃 35
五、 媒介排期 37
第七部分效果監測 38
一效果測試 38
二廣告的監控 39
第八部分預算 39
小組分工： 42
green butterfly工作室受廣州丹姿國際****的委託，進行丹姿品牌推廣活動策劃。本策劃書包括市場分析、行銷組合策略分析及具體實施、**策略分析、廣告效果**等部分，全面包括了本次策劃活動運作的內容。如果貴方認為此方案可行，希望本次推廣活動能夠完全照此執行。
如果貴方沒有採納本方案，希望貴方能夠尊重我方的勞動，不在貴公司地推廣活動中直接或間接地使用本方案的全部或部分內容。
內容提要
1我們為什麼要做這份策劃？
提高丹姿品牌的市場份額，向打造「國內中檔護膚類民族品牌」和「全國一流品牌」的戰略目標衝刺。為廣告主創造利潤；引導消費行為，為消費者謀求消費品質。
2丹姿品牌現狀如何？
專業成就未來，民族的才是世界的。丹姿堅持走打造民族品牌的道路，樹立復興民族品牌的責任感和使命感。 2023年，丹姿成立亞洲護膚研究中心，將護膚研究的範圍鎖定在以中國為主的亞洲市場，同時，丹姿與中山醫科大學等高等學府合作，成立產品研發專案，並邀請權威專家擔當科研主力，大大提公升丹姿護膚品的競爭力。
但通過調查我們發現，丹姿的品牌知名度卻並沒有預料中的那麼高，有很多人對丹姿都只是聽過，卻並沒有用過。
3丹姿的品牌知名度不高的原因？
● 廣告宣傳力度不夠，競爭中難以取得優勢
● 紛繁複雜的化妝品市場，丹姿缺乏自己的特性，沒有核心的品牌形象
● 缺乏乙個明確的區域市場策略定位，沒有細分市場
4丹姿品牌的機會何在？
● 丹姿品牌全面公升級：全新的品牌vi形象系統新鮮出爐、時尚高階的護膚系列全面上市、邀請新一代青春偶像安以軒為新護膚品——「水密碼」系列形象代言人，重塑丹姿品牌年輕、活力、時尚的品牌形象
● 丹姿品牌的質量紮實
● 品牌可塑性較強
● 以「補水」為市場切入點，符合市場需求，有較大的利益空間
5丹姿品牌總體策略
● 以丹姿水密碼系列產品為代表在全國開啟市場，利用自身在護膚品領域的技術優勢來帶動丹姿全系列產品的銷售。
● 以補水為切入點，塑造丹姿 「補水」的品牌形象，搶占補水市場，並以獨特的品牌形象向其他細分市場拓展。
6丹姿品牌戰略定位
我們的戰略定位是補水市場，通過「丹姿水密碼，看得見的補水」的廣告口號，「補水」是我們的利益訴求點，
7丹姿品牌營銷目標
● 從市場占有率上真正實現丹姿在中端補水市場領導地位，並藉此擴大丹姿整個化妝品系列產品在全國市場的市場份額，力爭在整體方案推廣執行之後，丹姿化妝品在全國的市場份額達到15%
● 用全方位的營銷組合推廣手段宣傳「補水」的利益訴求點，讓丹姿成為補水化妝品的代名詞，培養早期的化妝品中心使用者，在目標消費者中，形成較高的知名度和美譽度。
● 加強推廣的深度和廣度，借助差異化的品牌形象及已形成的市場影響力，向其他細分市場拓展，實現後續銷售。通過廣告、公關、**手段的有效組合，實現丹姿品牌的擴張計畫
8丹姿品牌的營銷組合實施
為實現戰略目標，我們把整個方案劃分為三個階段實施：推廣期（2011/01-2011/06）、強銷期（2011/06-2011/09）、維護期（2011/9-2012/6）。歷時18個月。
每個階段我們策略和目標不一樣，但總的訴求點並未改變，即「補水」的品牌形象貫穿始終。推廣期是塑造丹姿補水品牌形象，強銷期是強化補水形象，維持期是延續補水形象，三個階段步步推進，相輔相成。
9丹姿品牌媒介策略
選擇主導媒介是電視，輔以雜誌、戶外。媒介投放的密度是根據營銷組合執行的三個階段的目標實施的，即第一階段推廣期塑造形象，主打電視、雜誌和戶外廣告，投放密度較大；第二階段強銷期強化形象，電視、雜誌、戶外、**、公關等全方位的立體式的攻擊，投放密度最大；第三階段維持期延續形象，重在**、公關，電視、戶外廣告主要起提示作用，投放密度最小。
10效果監測
我們對廣告的創意效果、銷售效果、社會效果進行了測試，以保證營銷方案的切實可行性，實現良好經濟效益和社會效益。
11預算
我們和客戶站在同一戰線上，與客戶在商戰中共同打拼事業，花最少的錢創造最大的利潤，是我們永恆的法則。
第一部分市場研究
市場環境分析
（一） 中國化妝品市場整體分析
伴隨著中國經濟的快速成長，國內消費者消費能力呈現不斷上公升和擴大的趨勢，消費者對化妝品的消費意識越來越強，中國的化妝品消費市場越來越成熟，隨著消費者購買能力的提高，國內化妝品市場的需求總量每年不斷大輻增長。化妝品對現在面對著龐大的消費人群，其發展前景空間是很巨大的。加上年輕一代思想的轉變，愛美之心已經是引導著化妝品消費的市場走向。
兒童化妝品市場方興未艾，雖然國內化妝品廠家生產的兒童化妝品在**方面有很強的競爭力，但在品種系列方面相對開發較少，潛力巨大。中老年化妝品市場特別值得關注，借助化妝品延緩衰老和抗衰老已經成為一項重要研究課題。所以說化妝品的前景不可低估。
化妝品是市場中發展最快的乙個分類市場。中國廣大的地理區域，使得高、中、低不同層次的化妝品都有相應的規模化群體。由於產品的細分化程序加快，目前，市場處於多品牌競爭狀態，品牌起伏較大化妝品——不僅市場容量大，而且，仍然有較大的市場發展空間；目前，全國約有2萬個化妝品品牌，約有4000家不到的大大小小具有生產能力的化妝品企業，他們在營銷上正在追求產品的差異化、品牌的個性化，期望以獨具特色的優勢占領市場，實現最佳的經濟效益。
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