院系: 經濟與管理學院
專業年級
班級學生姓名
學號****
日期: 2023年3月18日
中國移動的服務營銷之道
1、中國行動通訊的概況
中國行動通訊集團公司（簡稱「中國移動」）於2023年4月20日成立，是一家基於g**和td-scdma制式網路的移動通訊運營商。中國移動主要經營移動話音、資料、ip**和多**業務，並具有計算機網際網路國際聯網單位經營權和國際出入口局業務經營權。除提供基本話音業務外，還提供傳真、資料、ip**等多種增值業務，擁有「全球通」、「神州行」、「動感地帶」等著名客戶品牌。
經過近幾年中國電信業連續的分割重組，中國行動通訊集團已經成為實力最為雄厚、移動通訊業務收入市場占有率居首位的運營商。伴隨著全球移動通訊需求的飛速增長和移動通訊技術的日新月異，中國移動也加快了自身發展的步伐，一方面不斷推出新業務，建立新品牌；另一方面不遺餘力地吸引、留住使用者，積累客戶資本，打造核心營銷能力，因此針對移動通訊市場的營銷活動顯得越來越重要。
2、市場分析
（一）巨集觀環境分析：
經濟環境：收入水平隨著經濟的快速發展不斷提公升，個人擁有的可支配收入即人們的實際購買力增強，人們的消費慾望增強。
科技環境：從蜂窩式移動**、g**、2.5g到已經到來的3g時代，從手機短訊、彩信業務、彩鈴、無線上網、資料應用，無論是技術上的公升級換代還是內容上豐富多彩，通訊行業的發展一日千丈。
而技術的發展也促使了競爭的進一步公升級，競爭的層面與範圍都在不斷擴大。
人口環境：人口數量直接決定市場規模和潛在容量，人口基數不斷增大，使消費者不斷增多，擴大了市場份額。使用者數量的持續增長和新品種類的日益豐富使手機市場進入了細分時代，手機廠商針對商務人士、女性、老人等不同特徵的使用者群開發出了不同的產品。
（二）微觀環境分析
a、競爭對手分析
運用swot分析法分析中國移動在移動通訊行業中的競爭態勢。
（1）中國移動優勢。
利用優勢，發揮優勢。中國移動進入移動通訊行業早，具有先入者優勢；具有網路資源和規模優勢，廣泛的網路覆蓋，成熟的g**技術；品牌優勢，旗下的神州行，動感地帶和全球通品牌概念深入人心。中國行動通訊公司應該發揮現有的內部環境優勢，利用規模和品牌優勢，對品牌進行系統規劃和有效管理，不斷提公升品牌價值。
利用現有機會，創新增長模式，開拓新的市場空間，推動企業持續發展。
（2）公司弱點。
利用機會，克服弱點。各分公司發展水平不一，服務不到位，3g技術較低端，在技術方面輸在了起跑線上。中國行動通訊公司應該充分利用外部環境機會，提高企業自主創新能力以及技術研發能力，吸取有效的管理方式，以獨特的產品和優質的服務鍛造國際競爭力來克服自身的弱點。
（3）公司發展機會。
利用機會，促進發展。我國經濟持續發展，移動通話基本取代固定通話，市場前景廣闊。移動公司通過前幾年的基礎業務和增值業務的鋪墊，培養了使用者的使用習慣，為未來的發展打下了良好的基礎。
中國行動通訊公司應該利用現有的網路以及品牌優勢，加強技術的開發，提高自主創新，來提高國際競爭力和國際影響力。
（4）面臨的風險。
利用優勢，迴避風險。國家政策的推進和平衡，3g業務給中國聯通和中國電信帶來了同等的機會，特別是聯通是乙個強勁的對手。再加上國外電信企業將會進入中國市場，可能會是移動現有使用者的品牌忠誠度降低，公司面臨的風險不小。
中國行動通訊公司應該提公升自主創新，鞏固持續贏利能力，強化品牌，降低成本和費用，克服自身的不足，使自身更加適應市場的發展。
b、消費者分析
縱觀中國移動的消費人群，無非是學生青年、普通市民、職場人士三大型別，他們分別使用的產品是動感地帶、神州行、全球通三種。
（1）學生，他們雖然沒有收入**，但是確實最大的乙個消費群體，現在的家庭對孩子的投資從不吝嗇，他們是走在各種科技產品時尚前沿的人，他們對於中國移動發展新業務，培育其使用習慣以及以後形成自己的忠誠客戶具有十分重要的意義。這類使用者整體消費能力低，但新業務使用多，新奇、有趣以及與學習有關的資料業務（大學生還包括與找工作有關的新業務）對他們的吸引力較大，這類使用者是我們熟知的動感地帶的潛在使用者，目前中國移動在開發這類使用者方面已具有相當成熟的經驗。
（2）普通百姓，他們是一種相對平穩的消費者，他們的業務量一般，對時尚敏感度的把握沒有學生、青年的強，一般情況下，促使他們長期選擇中國行動通訊的因素主要有：訊號***、存話費送禮品、話費清楚明晰、營業點多，便於充繳話費等四種情況。
（3）職場人士，他們有著較多的業務量，並且他們經常出差，奔波各地，全球通的無漫遊為他們節省了金錢，全球網路覆蓋保證了他們的通話質量，對於他們這種高階使用者，中國移動成為其通訊方面的很好選擇。
三、服務營銷的市場定位
中國行動通訊公司的產品／服務策略，應該主要集中在向使用者提供的sim卡上，以及其所能提供的各種資費**上，同時要不斷積累品牌資產，建立強勢品牌。在當前消費層次趨低，競爭對手具有相對**優勢，而中國移動的優質網路在吸引低端使用者時不足以抵消它的**優勢的情況下，針對不同的目標市場，採取不同的產品服務營銷策略。
中國移動做了較好的規劃，目前已形成了「全球通」、 「動感地帶"、「神州行"三大全國統一的主導產品品牌，分別涵蓋高階使用者、個性化較強的使用者和追求實惠的低端使用者；此外還有大量針對區域市場而推出的臨時性品牌。
a、**策略
(1)針對「全球通」使用者，主要運用「**』』的方式進行優惠，並且在「全
球通」使用者內根據貢獻度大小而制定不同的費率；全球通是中國行動通訊的旗艦品牌，知名度高，品牌形象穩健，擁有眾多的高階客戶，是國內網路覆蓋最廣泛、國際漫遊國家和地區最多、功能最為完善的移動資訊服務品牌。
(2)針對「動感地帶」使用者，實行新業務**策略來提高客戶的使用價值；動感地帶(m-zone)是中國行動通訊為年輕時尚人群量身定製的移動通訊客戶品牌，不僅資費靈活，還提供多種創新的個性化服務，給使用者帶來前所未有的移動通訊生活。
(3)針對「神州行」使用者，主要運用「親情號碼」的方式區域性適度降價；神州行是中國行動通訊旗下客戶規模最大、覆蓋面積最廣的品牌，也是我國移動通訊市場上客戶數量最大的品牌。他以「快捷和實惠』』為原則，帶著「輕鬆由我」的主張服務於大眾。
b、**策略
目前中國行動通訊公司主要的**手段主要是廣告，投入了大量的資金在各種報紙、電視及網路等**上進行了大規模的廣告攻勢，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業形象廣告，集中突出在服務質量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大使用者和社會公眾的認知與支援。在各地方主要是各個時段的業務廣告，以各種優惠資訊占領著各地方的主要媒介。
c、分銷渠道策略
（1）在經銷商的選擇這方面，中國移動廣泛依靠營業廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經理一對一辦三種模式發展新使用者和維繫老使用者。
（2）依託原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發揮其銷售功能和示範功能，同時加大對自有渠道的投資，體現自身服務領先的戰略追求。
（3）發展社會代經銷渠道，延伸產品的覆蓋範圍和市場控制力， 中國行動通訊公司的代銷點統一形象，並真正做到「布局合理、不留死角」。
四、中國移動服務營銷策略存在的主要問題及建議
1、服務內容缺乏明顯的細化差異化
目前只有全球通使用者可享受到明顯的差異化服務內容。新神州行和動感地帶通過一系列宣傳定位後，形象有所改善，但相對於三大品牌下面的各細分子品牌，差異化就較模糊了。比如神州行下有大眾卡、相思卡、家園卡，幾各型別的子品牌且造成使用者的混亂，甚至將子品牌與三大品牌混擾。
中國移動應對不同子品牌的服務體系進行梳理，增加差異化服務程度。
2、缺乏對社會渠道的有效管理
中國移動**點數量繁多，合作關係鬆散：中國移動對二級代辦、代銷點缺乏有效的管理手段，造成**棍亂、惡性削價競爭屢禁不止，代辦、代銷點服務水平參差不齊，嚴重損害了中國移動的企業形象。其中較為明顯的是二級、**及以下渠道網點，只是**移動卡類的銷售從中掙得一點利潤差，由於市場的競爭加劇，造成了互相削價，且對移動的服務、品牌、形象造成了負面影響。
中國移動應該規範下級營業點的服務流程，建立起一套完善的流程和規章制度，各級營業點在營業時按規章執行。
3、**與業務種類過於繁多
中國移動的**、業務層出不窮、花樣不斷翻新。但是這些「**"**、
內容千篇一律，限制條件過多。各種各樣的業務種類、千奇百怪，造成了使用者的使用混亂。中國移動在開發新的業務時注意考慮使用者需求，以顧客需求為導向開發產品，制定銷售策略，而不是譁眾取寵，一味的開發重複繁雜的產品。
4、對服務一線員工的培訓種類過於單一
中國移動對一線人員的培訓多集中在業務培訓，如服務規範培訓等，缺乏相
應營銷知識的培訓，尤其是銷售技巧、客戶心理研究等。對合作營業廳等緊密型渠道人員的培訓更是少之又少，僅限於對新業務的解釋，在培訓力種類方面非常
缺乏，且大部分培訓僅流於程式化。中國移動在招聘員工時要注重培養員工的業務素質、人文素養，通過規範化的培訓提高業務員營銷技能。
五、總結
中國行動通訊應當堅定信心，繼續發揮在客戶、品牌和經濟規模方面的優勢，加大創新水平；繼續堅持「在發展中改革，在改革中發展」的思路，詳細的分析市場環境，利用有利條件，確定出最佳的營銷策略，提公升基於客戶資本的核心營銷能力，以迎接未來更加激烈的通訊市場競爭、提高中國行動通訊的綜合競爭力，保證未來企業的持續健康發展。我們相信中國行動通訊公司只要堅持不懈，保持深層次的服務與業務領先，其高品質的形象必將大大贏得市場的信任。
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