編者按：中國聯通與中國移動兩大移動寡頭對壘以來，無線通訊市場競爭狼煙四起。本文旨在對其現有營銷策略作乙個粗淺的比較分析，並對其未來走向作出初步**，為業界相關人士下一步營銷政策的擬定提供參考，也希望對電信營銷感興趣的讀者可以踴躍參與討論。
一、營銷環境比較
市場營銷環境是指影響企業市場營銷活動及其目標實現的各種因素和動因。企業作為乙個開放的社會系統，與環境的變動息息相關。分析營銷環境，主要要認清環境威脅和市場營銷機會。
環境威脅是指環境中不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不採取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢終將傷害到企業的市場地位。市場營銷機會則指對企業市場營銷管理富有吸引力的領域。在該領域內，企業將擁有競爭優勢。
當然，作為同一產業中的兩大主要競爭對手，中國聯通與中國移動也互相構成對方最重要的環境因素之一。每一方的行為變化都會對對方帶來新的威脅或機會。
從環境威脅和市場機會這兩個維度來比較，中國聯通面臨的威脅主要在於新的進入者如電信「小靈通」的加盟、現有競爭對手中國移動的品牌形象的深化和整體規模優勢的加大；其市場機會則在於巨量的中低端市場的廣闊潛力、cdma業務和技術優勢逐漸為社會所認知以及其爭取高階市場的營銷知識的豐富。而對於中國移動而言，其外在威脅主要有新的進入者如電信「小靈通」的加盟、現有競爭對手中國聯通在中低端市場份額的不斷上公升和其整體實力規模的加大、cdma業務差異化優勢的確立及其對中高階市場的衝擊；其市場機會則在於海量的廣告投入所塑造出來的知名品牌、在長期對中高階客戶管理工作中積累起來的客戶體驗優勢以及**中低端市場存在的廣闊潛力。這表明，中國聯通與中國移動雖然共享產業生態環境，但短期來看其博弈的現實卻異常殘酷和無情，屬於典型的此消彼長、不進則退的零和式競技格局。
二、營銷目標比較
一般的營銷目標僅定位於市場使用者的爭奪。但筆者認為，企業營銷目標實際上應該包括三個層次的內容，即企業目標、企業財務目標和企業市場目標。企業目標是指在企業整體目標和戰略的指導下，對營銷工作所提出的具體目標，如通過營銷工作傳達企業的價值觀、理念和社會形象。
財務目標是指支撐企業經濟執行所提出的市場營銷要求，它包括收入和利潤兩個部分。企業市場目標則是指營銷工作在爭奪使用者份額方面的具體目標。前兩方面目標具有較強的隱蔽性，後者則體現得較為明顯。
這三者之間既有統一的一面，也有互相衝突的一面，如追求短期的市場擴張可能會大幅侵蝕企業的即期利潤，低層次的營銷手段可能對企業的定位造成損害。因此，優秀的營銷目標必須兼顧這三個方面的有機統一。
從企業目標上看，聯通公司旨在突出「有了選擇真好」的自由新生者形象和對消費者的救助及親和形象；移動公司則通過「溝通從心開始」體現其創新真誠的老樹發新芽形象。
在財務目標上看，中國移動公司作為移動通訊的先行者和市場領導者，既追求既有的收入優勢，也力圖保持高利潤水平。努力保持高利潤以收穫產品成熟期的果實是其優先的目標。中國聯通公司作為追趕者，加上移動通訊產業的規模經濟性特徵，海外上市和增加投資的需要，因此，它既具備增收以做大的壓力，也需要努力提高利潤。
對聯通而言，收入優先、兼顧效益是最重要的財務目標。
在市場目標上，中國移動公司在存量市場上擁有較大份額，中國聯通公司在增量市場上漸與其旗鼓相當，但是由於雙方的使用者結構特徵存在差異，移動使用者又具有流動性和個性化的特點，所以中國移動一方面要確保在存量中高階市場上的優勢，另一方面也力爭低端市場，以防市場份額不斷向對手傾斜。而中國聯通則在猛攻中低端市場的同時，積極探索對對手高階使用者的**，因為這才是打破中國移動優勢地位的關鍵，也是實現規模與效益並重的企業戰略的關鍵。
在現階段，中國移動的主要營銷目標特點是：以守為主，兼吸納中低端市場。即努力守住因歷史條件而形成的較為龐大的高話費支出消費者——全球通使用者，避免其出現大的流失，同時積極在中低端市場上與中國聯通爭奪，進一步提高市場地位和使用者滲透力，壓制對手的高速成長。
而中國聯通的主要營銷目標特點是：以攻為主，通過各種營銷策略不斷擴大使用者市場份額和收入市場份額，尤其是保持在中低端使用者市場的優勢，同時力爭挖掘對手的中高階使用者。
三、營銷策略比較
營銷策略是指採用多種營銷手段所表現出來的具體模式和特徵。經典的「5p」理論認為營銷策略一般是指**策略、渠道策略、**策略、廣告策略和產品策略等幾個方面或其有機組合。產品整體理論認為，乙個完整的產品應該包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。
其中，核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產品是指核心產品藉以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。附加產品則指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝以及售後服務等。
在通訊業中，核心產品可指通話的實現，有形產品體現為各種業務卡和終端裝置，附加產品則包括諮詢服務、便利性以及老使用者話費優惠等。以下將根據上述理論展開詳細分析。
在品牌方面，中國移動做了較好的規劃，目前已形成了「全球通」、「神州行」、「動感地帶」三大全國統一的主導產品品牌，分別涵蓋高階使用者、流動性較強的使用者和收益潛力大的潛在中高階使用者；此外還有大量針對區域市場而推出的臨時性品牌。而中國聯通僅有「如意通」這一全國統一性品牌，其主導產品則以網號130稱之；各省市另有不一樣的品牌標識，具有「一地一策」的特點。其新推出的cdma業務雖然在品牌戰略上吸取了gsm業務的教訓，但是作為一種新產品和新技術，其「新時空」的界定還未得到市場的充分認知，更值得關注的是，消費者普遍知曉的是「cdma」這一宣傳，倘若未來其它運營商採用cdma技術，中國聯通將白白為後來者起到「無償宣傳」的作用。
在渠道策略方面，中國移動廣泛依靠營業廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經理一對一辦三種模式發展新使用者和維繫老使用者。一方面依託原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發揮其銷售功能和示範功能，同時加大對自有渠道的投資，體現自身服務領先的戰略追求；另一方面也積極發展社會代經銷渠道，延伸產品的覆蓋範圍和市場控制力。在社會渠道的管理上，中國移動注重抓住零售商注重流通的特點，以差異化的地區性產品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。
中國聯通則與其進攻戰略相適應，實行以社會分銷渠道為主的戰略，廣泛依靠社會網路來推銷產品。在對社會渠道的管理中，聯通注重制定有力的**費政策來激勵渠道的積極性，力圖通過控制渠道來控制消費者行為。換言之，中國移動注重以「高廣告費、低**費」來拉動消費者進而使渠道倒向中國移動，而中國聯通則注重以「低廣告費、高**費」來激勵渠道進而誘導消費者。
此外，中國移動還逐步提高自有渠道的數量和質量，與總體處於「守勢」的現狀相適應；中國聯通雖然也在發展自有通道體系上逐漸加大投入，但受投資限制，在相當長的一段時間內仍然會主要依靠社會渠道的作用。而cdma開通運營以來，直銷也成為中國聯通渠道體系中的重要組成部分，只是對這種方式的有效管理還需要探索和完善。
在**策略上，中國移動採取鮮明的「**歧視」戰略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調整政策。如針對「全球通」使用者，主要運用「**」的方式進行優惠，並且在「全球通」使用者內還要根據貢獻度大小而制定不同的費率；針對「神州行」使用者，主要運用「親情號碼」的方式區域性降價；針對「動感地帶」使用者，實行新業務**策略來提高客戶的使用價值；針對區域使用者，實行限制業務功能來限制中高階使用者的轉網。中國聯通在資費上主要採取「普降」的策略，資費降價更實在，力度也更大，但是代價較高。
在廣告策略上，中國移動利用資金優勢，對中國聯通採取「打壓」、「干擾」和「淹沒」戰術，通過巨量廣告投入轉移使用者對競爭對手的活動注意力，同時力圖主導市場話語權。在**策略上，中國移動注重求新求變，不時推出並無實質性內容的「新活動」，以保持使用者的關注度；中國聯通則是「不出手則已，一出手往往有大動作」，活動聲勢一般較大，且有實質性的優惠和推廣內容。在廣告內容上，中國移動涉及的面更寬，不僅包括基礎語音產品，也包括增值業務，還附帶有售後服務內容，而中國聯通的廣告內容主要放在基礎產品上。
從廣告和**的頻次來看，中國移動更為密集，主動性較強，體現出「最好的防禦就是進攻」的思想，中國聯通雖然反擊的力度較高，卻無法擺脫相對被動的局面。
在產品策略上，中國移動和中國聯通都沒有太多的創新。中國移動在移動增值業務的推出上較佔優勢，如gprs、移動ip、無線上網等，而中國聯通在移動與其它業務的**推出上較佔優勢，如「一號通」、「如意郵箱」等業務的推出等。中國聯通的cdma技術在產品種類上具有理論上的優勢，但要轉化為市場競爭優勢還有待進一步推廣。
此外，中國移動還著眼未來資料化的趨勢，搶占增值業務增長的制高點，如與主要的sp簽訂排他性合作協議，試圖從源頭上扼住中國聯通未來資訊業務發展的咽喉。
在營銷模式上，中國聯通的創新性更強。由於中國移動不斷利用財力和市場優勢加大對社會渠道的控制力度，所以迫使中國聯通制定新的合作模式來利誘**商加盟，如已經取得良好效果的「話費分成**制」和「終端廠家+終端**商+運營商+運營商」四家聯合的營銷模式，為產業鏈營銷模式探索出了一條新路。
四、營銷特點總結及原因分析
綜上所述，中國移動營銷策略的主要特點可歸納如下。
營銷策略的系統性較強，表現在營銷政策有著較強的主動性、連續性和對不同使用者的營銷政策平衡較好等；
較為注重社會公共關係管理，不惜大量運用贈機方式增強對重要黨政機構的影響力，力圖形成「示範效應」和「口碑效應」；
新業務漸成氣候，如簡訊、動感地帶、無線上網等既有很高的認知度，其收入份額也佔據相對優勢；
大量借助「外腦」，依託社會諮詢機構、廣告商來提高營銷策劃和管理水平；
較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準確掌握，在內部運營支撐系統上加大投資力度，為科學決策提供有力的技術支援；
努力構建對中高階客戶的戰略性防禦體系，力圖通過服務差異化來提高中高階客戶的忠誠度。
中國移動營銷策略的不足主要表現在新業務推廣受網路技術條件限制；挽留中高階使用者的措施更多地偏離通訊本業，不利於核心競爭力的鞏固和發揮；保持高利潤率的願望和良好的市場優越感可能會導致對中國聯通的戰略性防禦措施準備不足。
中國聯通的營銷策略具備以下特點。
資費優勢和cdma獨有的技術優勢為其繼續成長提供有力支撐；
品牌戰略上的不足日益明顯，現有的cdma品牌過於模糊，不利於對中高階存量市場的挖掘；
營銷新模式獨具優勢，尤其是話費分成制和終端利潤制，如高佣金導致成都著名的太公升南路電信市場打出「今日只賣cdma」的橫幅，但這種模式也限制了效益的提公升；
進攻有餘，防守不足，使用者「大進大出」更趨嚴重，服務體系和支撐系統建設有落後於競爭對手的可能；
**應用不夠成功，針對中高階使用者的策略有效性不強，增值業務發展滯後；
計費結算和客戶服務系統對營銷的支撐能力不強，營銷廣告尤其是cdma廣告仍是以「我」為主，沒有考慮到使用者的需求價值敏感點，如語音清晰對一般使用者的吸引力並不強，通話保密對大多數使用者而言也非必需。
此外，兩大運營商在營銷策略及其制約條件上都存在一些共同的不足。如營銷組織的整合有待強化，尤其是對社會**渠道中的形象店面的規範和管理有待增強；營銷理念有待深化，現有的營銷理念仍帶有很強的「推銷」色彩，交易營銷而非關係營銷的特點仍很突出；營銷物件有待細化，兩家運營商還缺少清晰的使用者定位或區域定位，都想在所有市場上全盤斬獲的結果必然是兩敗俱傷；營銷管理尤其是戰略性市場規劃、消費者行為研究、渠道整合以及情報資訊系統的完善等都還比較薄弱，對**活動的事後分析和評估也重視不足。
中國移動和中國聯通廣告對比
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