王渝組長,成員李忠駿,施晶晶,徐幸,張元
目錄（一） 前言
（二） 概要提示
（三） 環境分析
（四） swot分析
（五） 營銷目標
（六） 營銷組合策略
（七） 行動方案
（八） 營銷預算
（九） 風險控制
（一十） 結束語
一、前言
啤酒做為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額，近日我國啤酒業行家表示,為繁榮我國啤酒市場,滿足消費者需要,我國啤酒工業應以產品的多樣化,適應不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。除消費者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、幹啤和鮮啤外, 還應增加一些特色啤酒。隨著經濟增長和社會形態的轉型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善。
a牌啤酒但在飽和期來臨之前，啤酒依然是最容易接受。愛喝「山城」和「純生」啤酒之間，a牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場並占有一席之地。隨著消費者對啤酒的青睞，相信a牌功能啤酒肯定可以打入重慶的市場，並走向全國.
特此為該品牌「黑麥啤酒」做的營銷策劃。
二、概要提示
近幾年，中國啤酒業取得很大的發展，2023年總產量達208萬t，穩居世界啤酒產量第二位，但市場出現的啤酒絕大多數為普通淡色啤酒，啤酒品種單
一、功能啤酒(保健啤)的品種少，且佔市場的額很小。結合中國國情及中國啤酒業的現狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場開發前景和開發思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數朋友的接受，青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規模才上市的，啤酒「a牌啤酒」的上市相信會是每為朋友的最愛。
三、環境分析
市場背景：（1）據統計現大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒。（2）調查發現啤酒確實是何必內有營養。
(3) 從酒類看,自古就有"南黃北白"之說.而啤酒為大眾化。重慶人性格，粗放，豪爽，耿直，重感情，談友情，講義氣。
巨集觀環境分析： 隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好.我市居民收入較快增長, 投資在不斷的加大.
相關政策,法律背景, 國家明文規定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對於使用b2瓶會使產品成本增高,不利於開擴農村和遠銷啤酒.
商業機會：（1）2023年開入始進消費者市場，消費規模受挫甚大。2023年表面看上有些復甦的假相，但相信8月價值營業會使這現象得到恢復，受到復甦的假象只是暫時，並不是長久的。
市場成長：（1）純生啤酒上市只是得到少數朋友的接受（2）雪花啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規模才上市的（3）黑麥啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。
消費者分析：（1）消費者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太濃太淡消費都不喜歡（3）匯入期以青少年朋友目標群必定事倍功半倍因而，啤酒應以酒製品姿態的定位才能得到消費者的接受。（4）現有消費者消費本產品的目的是宴會上製造氣氛和交際等的需要.
（5）消費者一般在朋友聚會和生意宴會上購買比較多。
競爭對手分析競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京，山城。
1）燕京上講，燕京品牌07年價值為55.29億元，燕京啤酒具有很強的地區性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰略為做強，做大.
2）青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質量肯定會下降。從它總體戰略上講是做強。
3）雪花則依託總部的大力支援，不斷的收購，兼併啤酒企業 ，雪花戰略也是做大做強，雪花核心競爭力為是它有強大的資本優勢。
四.swot分析
優勢1）產品水源優勢，有潛力可挖；以「綠色、環保、健康」為概念，有一定的市場吸引力。
2）a牌啤酒品牌名稱在當地啤酒市場具有排他性。
3）部分市場形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費群。
4）司決策層對產品推廣決心大，做強做大企業慾望強烈，投資意識強。
劣勢1）企業整體規模相對較小。
2）專業資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏；內部管理須進一步完善；
3）未深入了解消費者需求，為消費者提供增值服務能力弱，自然無法吸引並留住更多顧客。
4）和對手比，不如青啤強大的品牌優勢，不如雪花的資本優勢. 產品賣點未充分挖掘。
機會1）國內啤酒行業經過長達6、7年的行業整合以後，行業競爭格局已經基本確立，過度競爭有得到遏制的跡象。啤酒企業從800多家陡減至500多家。
2）消費公升級推動企業產品結構公升級，推動企業利潤增長。收入水平的提高奠定了消費增長的基礎，也為a牌啤酒消費增長提供了客觀基礎。
3）國家產業政策支援。大力支援產業產品結構調整、鼓勵技術創新、加大財稅政策改革力度、開闢融資渠道、建立信用擔保體系、完善社會服務體系、創造公平市場環境。
威脅1）目前啤酒行業仍處在整合競爭的第二階段，這種競合不僅表現在國際品牌的大舉入侵上，而且還表現在國內企業的「大魚吃小魚」的併購
2）原輔材料**持續**給啤酒行業帶來巨大的成本壓力。
3）不斷有品牌進入重慶市啤酒市場，所運用的**策略，會帶動整個市場利潤下劃。
縱上所述，對於啤酒市場做到三個轉化
1)從做業務到做市場：企業不僅要把產品轉移到客戶的倉庫，還要幫助客戶分銷，強化客戶與下游渠道的關係，讓終端有很好的銷售。
2)從粗放式的市場擴張運作轉變到提高單產為目標：粗放式的市場操作，原來只管理到**商或者經銷商，現在的目標是要提高下游每乙個客戶的單產，進行精耕細作，從粗放到精細、精益化。
3)從單槍匹馬的獵手轉化為種田的行家裡手：原來是單個人單兵作戰，現在變成職業化的團隊，不是乙個人在運作市場，而是整個團隊在運作市場、運作客戶，這是深度分銷的三個轉化。
五、營銷目標
1、目標市場：重慶市
2、市場占有率：x％
3、焦點覆蓋率：大賣場100％；連鎖超市80％以上；連鎖便利店80％以上；百貨商場60％以上；各大酒店。50％以上。
4、廣告宣傳目標：產品嘗試率30％；品牌知名度40％。
5、短期銷售行為:至2023年11月產品銷售x萬箱。
六、營銷組合策略
1.產品策略
產品特點：飲時，酒質柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養成分。
有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.5～4度。
目標市場：針對有文化的白領，及大學生，收入在2000以及以上的消費群體。
產品定位：中高階產品定位。
產品包裝：①可**塑料包裝箱向瓦楞紙箱發起挑戰. ②塑料膜熱收縮包裝。③採用最薄阻隔材料的塑料瓶。④新型包裝紙質罐將替代鋁製易拉罐的傳統包裝.
2.**策略:
**零售價定位：300之零售進價：2.80元、中盤價2.50元廠價2.30元
3.分銷策略
1）逐步建立分銷聯合體，固化下游客戶。
2）強化分銷管理，提公升渠道競爭力
3）強化分銷人員管理，提高對分銷網路的掌控
4）強化分銷創新管理，提高產品核心競爭力
堅持五大原則：
集中原則：人財物資源要聚焦，對選定的區域市場進行集中出擊。
攻擊薄弱環節的原則：啤酒企業要善於抓住對手的薄弱環節來展開營銷攻勢。
鞏固要塞強化地盤原則：在操作市場過程中，很多啤酒企業喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實這對於乙個市場是非常不利的，對於品牌也是一種傷害。
掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業要把資源和精力時間更多地分配給企業的大戶。
未訪問客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應該存在一些訪問的盲點，企業要建立健全客戶檔案與資料管理。
4.**策略
（一）廣告定位
（1）市場定位：以重慶市為主 。逐漸向區縣等地區推廣。各種活動的開展重點為重慶市。
（2）產品預期定位：中檔，適合已成功或嚮往成功的人士。
（3）廣告定位（分，電視、pop和報紙）以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現。pop則體現身份的象徵和品味的象徵。
（二） 廣告計畫
（1）廣告目標：年齡在25-45歲的公司白領。經過四大**的廣告，力爭在半年的時間內，在重慶市消費者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽度。
提公升知名度為45%，力爭美譽度為13%。
（2）廣告手段：在電視、報紙、pop、公關**等多種手段。與此同時注重「臨門一腳」的短期就能見效的終端pop**、針對經銷商，以專業雜誌廣告、新聞報道支援，銷售激勵為主要手段。
（3）小麥王市場推廣方案（戰略規劃）
結合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案
第一階段：市場預熱期 12年12月-03年1月
第二階段：市場公升溫期 13年1-3月
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