第七章企業品牌經營策略
一、 品牌運用
品牌運用首先要確立乙個好的品牌名。
如：品牌名是消費者挑選和購買時所依據的最清晰可辨的符號。
在資訊化的社會裡，乙個沒有獨特含義的名字很難嵌入消費者心中 。
對許多消費者來說品牌名是使之與其他品牌區分的主要手段。
品牌名的音節應響亮，朗朗上口，易聽、易看、易讀、易寫、易於傳播。
對大多數品牌而言，以人文意義為基礎創造品牌價值是重要的手段，也是使品牌變化常新、保持活力的奧秘。
品牌所代表的人文意義有性別意義、社會地位、國家意義等，還有傳統文化概念、信任感、愉悅、愛情、真實等。
如「愛立信」 品牌所訴求的愛情信約堅貞不渝，蘊含著深厚的中國文化成分。
消費者通過購買和消費，將商品和品牌所蘊含的人文意義轉化到自己身上，進而建立彼此間的忠誠度。
在品牌運用中爭議最大的是品牌延伸策略。
企業發展中除了提高現有產品的市場占有率外，還需要以增加產品品種的方式來實現的企業的擴張。
而產品種類增加後是採取品牌延伸策略還是多品牌策略？這是乙個從理論到實踐都有爭議的問題，各自都有成功的或失敗的例子。
有人認為這兩種方法都是企業品牌經營的雙刃劍，應該把握使用中的方法。
比如品牌延伸可能是企業前進中萬劫不復的深淵，也可能是一本萬利的好事，關鍵在於如何把握品牌延伸的本質和應用。
成功的品牌延伸的實質在於不斷的創造、充實企業概念的內涵，它使消費者對企業主導產品的印象和好感移向其延伸產品，從而增加企業的收益點，節省廣告開支。
但這種情況也可能好景不長，隨著競爭品牌日益強勁的衝擊，延伸品牌的類別形象越來越模糊，最終使企業顧此失彼，甚至全軍潰敗。
因此，企業如果想跨行業經營，則應考慮多品牌策略。
二、品牌投資
品牌投資的方向首先是向企業規模要效益，不斷擴大市場占有率。要以名牌企業為龍頭，以兼併、聯合、控股、收購等方式進行資產重組，實現規模經營，提高市場占有率和社會知名度。
乙個企業孤身奮戰，是很難創出或保住乙個世界名牌的。而且，名牌在技術開發和產品更新方面投入的成本很大，獨家企業無法提供高額的費用。
資產重組可以擴充套件規模，再以規模爭取競爭優勢，獲得穩固的市場占有率。
品牌投資中廣告的作用也是直接和明顯的。
品牌的大起大落有時取決於廣告的強調。廣告可以創造品牌聯想，在運用中注意廣告的主題風格盡量保持一致，並慎用名人做廣告。
總之，品牌知名度的保持或鞏固必須持續不斷的把廣告當作催化生長劑。
廣告投資是企業品牌投資中的具體手段。
隨著市場競爭的日益公升級，企業廣告投資的意識越來越強。
對大多數企業來說 ，進行廣告投資決策是一件令人頭疼的事。
一些企業的廣告行為都存在不同程度的盲目性和隨意性，這不僅造成了廣告浪費，而且對品牌的成長也帶來了傷害。
三、品牌維持
良好的品牌要具有長久的生命力，必須給予呵護與維持。
首先應從質量上保證商標品牌的信譽。著名的品牌都是以高質量、高信譽立足於市場的，這是生產品牌忠誠的基礎。
產品質量應注重其技術含量，不斷更新換代，並針對消費者的需求開發出有特色的產品，使產品質量向世界名牌看齊。
其次，還應重視品牌忠誠度。品牌忠誠度高代表著每乙個使用者都可以成為乙個活的廣告，他們為產品做見證，減少新消費者對於風險的認識。
忠誠的使用者會對品牌產生依賴感，他們重複購買，重複使用，自覺不自覺的抵制其他品牌的**。
整合營銷傳播是維持品牌「長治久安」的科學理論。
其內涵是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調的使用各種形式的傳播方式，以增強品牌訴求的一致性和完整性，樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關係。
廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的是傳播方式造成的傳播無效浪費。
四、品牌管理
研究我國品牌為何「活不長」，其中乙個很重要的原因是我國缺乏乙個完善、良好的競爭環境。
在計畫經濟體制下，所謂名牌大多是用行政手段一級一級評出來的，而不是從市場中產生的。
有些則通過五花八門的評獎活動創造了乙個畸形的「名牌市場」，只要你肯出錢，就能得到名牌桂冠，這些都是經受不住市場考驗的。
在品牌管理中，目前國內廣告公司與企業的合作開始進入嶄新的階段，即越來越多的廣告公司開始在企業集團內部派駐相應的專業人員，全面融入企業的營銷系統，共同組建廣告合作室，並以高效、均衡的共同體積極參與企業的營銷與廣告宣傳，全面提公升企業的整合營銷，進行科學的行銷與廣告策略的制定，進一步完善企業形象即品牌形象。
加強品牌管理的主體應該是企業，企業自身的素質對品牌的生產和發展起了至關重要的作用。
企業首先應增強名牌意識，從產品的開發、設計到產品的推廣活動，企業應以高標準開規範自己的行為。
此外還要運用智力資源，集思廣益，依靠各方面的力量為企業的活動出謀劃策，促使名牌早日產生。
五、從品牌到名牌
從品牌到名牌，要有一長段路要走，有必要弄清企業、產品、品牌、名牌之間的關係。
品牌是企業的，名牌卻是掌握在消費者手中的，企業要把產品放到市場上去競爭，就要向消費者送出各種資訊，而品牌就是這些資訊的視窗和代言者。
如果資訊質量不高或雜亂無章，消費者就無從辨識，名牌就難以建立。
因此，要創名牌，必須要有乙個完整的思考與通盤運作的品牌戰略，對品牌進行定位，確立品牌理念。
創造名牌是涉及企業內部因素和企業諸多環境因素的一項複雜而艱難的系統工程。
名牌的形成乃是產品質量、服務的品質、創新的能力、靈活的**企業形象的提公升、市場競爭力特別是對環境因素的應變力、運籌力，以及善抓機遇等各種因素的「整合」與「凝合」。
名牌特別是世界名牌的創立都需要經過相當長久的歷程和時間。
世界名牌成長和發展的歷史證明：名牌無法速成。
一些名牌產品的歷史長則一二百年，短則五六十年。
同時，名牌必須是市場或廣大消費者「公認」和「有口皆碑」的。
而不是人為「評選」、「推薦」、「認定」的，也不是「國優」、「部優」、「省優」加封的，這些都需要乙個「時間」的過程，是付出巨大努力和持久艱辛創出來的。
迄今為止，我國幾乎沒有乙個國際公認的名牌，這給我們民族品牌的發展敲響了警鐘。
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