李寧公司網路營銷渠道建設案例分析
（一）李寧公司簡介
2023年，李寧****從廣東三水起步。2023年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。2023年，公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產品設計開發中心，成為自主開發的中國體育用品公司。
李寧公司擁有中國最大的體育用品分銷網路。據2023年李寧公司的財務報表顯示，截至2023年底止，李寧牌店鋪共計有6245家。同時，李寧公司的國際網路也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區。
目前，李寧公司正在全國範圍內建立以erp為起點的資訊系統，全面整合產品設計、**鏈、渠道、零售等資源發展電子商務，進一步提高運作效率和品牌形象。2023年，李寧公司在香港聯交主機板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業。2023年李寧公司營業額同比增長53.
8%，至66.90億元人民幣。
（二）李寧公司網路營銷渠道調研分析
1．李寧牌產品的特性
李寧公司目前旗下擁有的品牌包括：李寧品牌、艾高aigle、紅雙喜以及倡導「快時尚」的大賣場品牌—— zdo新動。李寧服裝一致追求的是流行、時尚的元素，李寧的服裝產品是很多年輕人喜愛的。
李寧產品比較多主要是以運動產品為主，每年的新品多達8000多個。其中運動裝、鞋類非常適合在網上銷售。
2．李寧產品的目標群體
李寧公司實際消費群的特徵是：在15～45歲等距分布的基礎上，以24～35歲為主，二級城市，中等收入，大眾化而非專業運動消費。而李寧公司目標消費群的特徵是：
14～28歲，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。
（三）李寧公司網路營銷渠道選擇
2023年4月10日，李寧在****開設的第一家直營**上線。接著相繼在新浪**、逛街網、拍拍、易趣上通過直營和授權的形式開設了**。可以看得出李寧公司剛開始選擇的渠道是網路**模式。
2023年6月，李寧推出了自己的官方**——李寧官方**（李寧公司而後又自建官方**。
李寧公司在網路營銷渠道選擇上，剛開始在自己對網路營銷渠道不是很了解的情況下，主要是通過利用現有的網路營銷渠道資源，對一些網路店鋪進行授權、整合，納入自己的渠道範疇內，同時也積極在各大**上開設了自己的網路網路直營店鋪，接著在此基礎上推出了自己的網路直銷平台。可見李寧公司在網路營銷渠道模式的選擇上剛開始是網路**的模式，接著又是網路直銷的模式。
（四）李寧公司網路營銷渠道實施
1．網路**模式實施
2023年初,李寧在涉水電子商務之前做的一項調研結果顯示：**網上的李寧牌產品的**已達700余家，而2023年李寧產品在**上的銷售流水已達5000萬。在此環境下，李寧開始於2023年4月在****上開設了自己的直營店鋪、接著通過直營和授權的形式開設了多家網路店鋪。
（1）李寧官方直營店鋪
李寧官方**、李寧**官方**、李寧**官方折扣店、李寧官方拍拍店
（2）李寧官方授權店
李寧**五洲**、李寧**古星專賣店、李寧**古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權店。
2．網路直接營銷渠道的實施
隨著我國服裝行業網路直銷的興起，在網路經濟環境下，網路消費者對服裝的個性化需求快速提公升。李寧公司於2023年6月推出了官方**（
（1）**建設
**是服裝企業通向網際網路的大門，網路消費者在網路購買服裝時是通過網路來了解服裝企業的資訊，通過文字、**和**來了解服裝產品的相關特性，**建設者應該重視消費者在觀賞**時的視覺和心理感受，服裝產品**的色彩、搭配等。
進入李寧官方**後，人們可以看到，在用色上主要是黑白紅的組合，給人以購買的衝動。頂部導航條依次是首頁、我的李寧、主題活動、產品地帶、兌換禮品、**區、企業vip、其**結構按功能系統劃分如圖1-1所示。
（2）功能系統的實現
1）資訊系統
資訊系統主要是傳遞李寧公司和服裝產品的資訊發布、活動公告、消費者資訊採集等。通過**的資訊系統，**獲得了網路消費者的個人註冊資訊，並**向消費者推廣了企業開展的各種優惠活動內容等，從而在美化**前台系統基礎上，完成了資訊的流通和對消費者資訊的採集。
2）購物系統
主要是提供給消費者服裝產品、方式等資訊，記錄購物車資訊、消費者選擇支付和配送。購物系統是服裝企業實施網路直接營銷渠道的核心部分，網路消費者在進入到購物系統後，吸引消費者的首先是其服裝產品的色彩和款式，所以此時服裝的**布局和效果都非常重要。
3) 資料庫系統
主要是有機記錄系統傳遞的資訊，並與外部介面（銀行系統、認證機構、物流配送中心）連線，同時將實時資料傳送至企業內部各個系統，供企業實施相應的內部管理、客戶資源管理等。
（五）李寧公司網路營銷渠道支付和配送方式
1．支付方式
李寧公司官方**的支付方式有三種分別是：網銀**、快錢、支付寶。
2．配送方式
申通快遞、順風快遞、ems。快遞的選擇由李寧公司與快遞公司簽訂的線路為依據來做安排，申通優先，如遇前者無法到達區域由ems送達。
（六）李寧公司營銷渠道管理
1．網路渠道推廣
（1）和門戶**的合作
李寧公司在網易首頁上投放的旗幟廣告直接連線到官方**；以及和新浪網合作開設的李寧俱樂部板塊。
（2）通過搜尋引擎推廣
李寧公司購買了google 的相關關鍵字的廣告。例如在google搜尋李寧，李寧公司的官方直營店排在第一位。
（3）通過主題活動方式
在李寧公司的官方**裡面有個欄目是主題活動，會不定期的舉辦一些活動，例如現在正在舉行的註冊會員送500積分、購買奧尼爾的戰靴贈送「大鯊魚」玩偶等。
2．渠道協調
為了更好的協調好網路營銷渠道和傳統渠道之間的關係，李寧公司主要做了以下事情：
（1）在銷售的商品上進行區分。
李寧公司**下各專賣店的銷售以正價新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產品為主。網上**主要以正價新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準的是少數消費者。而****的**則進行一部分庫存商品的銷售。
（2）網路渠道和和傳統渠道產品**一致
李寧公司把各種**納入自己的**體系中。在b2c方面，李寧沿用地面渠道與經銷商的合作方式，與網上的b2c平台簽約授權李寧的產品銷售；對於c2c中的,李寧雖沒有與之簽訂正式的授權協議，但通過供貨、產品服務以及培訓的優惠條件，將其納入自己的**體系中。據李寧電子商務部林力介紹,目前已有400余家c2c**納入了李寧的管理體系。
（3）整頓網路渠道和傳統渠道
為了協調好網路營銷渠道和傳統渠道之間的關係，李寧公司對很多**及傳統渠道進行了一次整頓，目的是杜絕線下經銷商、製造商違規出貨。
（七）李寧公司網路營銷渠道建設總結
李寧公司是一家以傳統渠道為主的企業，有自己的品牌，在進行網路營銷渠道建設的時候，網路上已經有一些自發形成的網上**渠道，李寧公司採取的策略主要是整合現有的渠道資源，通過授權的形式收編現有的網路渠道資源，同時也在各大平台上開設自己的網路直營店鋪，這可以看成是李寧公司對網路營銷渠道的試水。緊接著李寧公司以自建平台的形式開通了自己的官方**。在渠道協調上，李寧公司主要採取的策略是區分出線上和線下產品銷售的種類以及統一產品的**。
在網路營銷渠道的推廣上，主要是通過在一些綜合型門戶**上做廣告以及搜尋引擎營銷的方式。總體來看李寧公司所採取的網路營銷渠道戰略是成功的，但同時還有一些問題，比如沒能很好的協調好兩種渠道，依然存在渠道衝突的問題；在**的建設方面還有些需要改進的地方，比如**開啟速度較慢，官方**的建設沒能很好的體現和使用者之間的互動。總而言之，李寧公司的網路營銷渠道建設對於服裝企業是具有極高的參考價值的。
李寧公司面試問題
適時調整 及相應的戰略計畫 分析和行動涉及數年的時間範圍，如 著眼北京奧運以後的體育產業 常用的面試提問 1.您對您服務的公司所處的市場現狀和發展趨勢有什麼看法？基於這些看法，您在工作中已經和將要進行怎樣的應對行為？請舉例說明。2.您了解到目前您公司的競爭者正在採取哪些措施來與你所在的公司展開競爭？...
李寧公司戰略分析報告
目錄一 前言第3頁 二 使命願景第3 4頁 三 行業競爭第3 4頁 四 潛在新競爭者的進入第5頁 五 潛在替代產品的開發第5頁 六 商議價力量分析第6頁 七 集體議價力量分析第7 8頁 八 戰略分析第8 19頁 九 智慧型管理 人力資源戰略第21 22頁 八 組員工作小結第23 25頁 作業要求 本...
銷售渠道管理作業
消費者購買行為分析報告 觀察人員 營銷2班第 組4名組員 夏國棟 觀察員資訊 夏國棟營銷2班 1318080234 時間 3月21號禮拜六 地點 江夏廟山武商量販 江夏廟山中商平價 觀察時間 30分鐘 首先需要提到的是，由於上個禮拜我請假了在學車，就沒趕上老師的課。好在我們小組當時正在進行乙個做各大...