要做乙份全面、翔實、可操作性強的年度營銷計畫書，我們必須遵循一些基本原則：
原則一：前瞻性與**性。對不可量化的市場指標進行前瞻性的分析與評估。
如：市場供求關係的變化趨勢、市場競爭發展態勢、商業業態發展趨勢等。同時，對可量化的指標進行**性的判斷，做具體的計畫和要求。
如銷售額（量）、**、費用等。
原則二：挑戰性與現實性。良好的業績來自於實現富有挑戰性的目標。營銷計畫書中的任務與計畫指標不是輕而易舉就能夠實現的，但都是經過努力可以達到的，這樣才能鼓舞銷售隊伍的士氣。
原則三：全面性與綜合性。許多區域銷售經理的年度營銷工作計畫只涉及銷售目標與計畫，缺乏全面性，忽略了其他的配套計畫和控制性計畫的內容，易於造成執行中的走樣和障礙。
原則四：指令性與指導性。各項目標與計畫指標是指令性的，一旦制定就必須按計畫執行。同時，策略的安排則是指導性的，是實現目標與計畫的措施。
原則五：權威性與說服性。營銷計畫要確保其權威性，才能得到貫徹與執行，要得到絕大多數銷售人員的理解與認同，才能調動人的積極性。
制訂年度營銷計畫書，必須掌握充分的依據，這些依據至少有以下幾方面：
1.正確領會上級營銷主管部門新年度的營銷工作精神。如：企業對本區域市場各項銷售任務的安排，新產品開發狀況及新產品上市時間，企業對本區域市場的支援力度、費用控制等方面的要求。
2.學習和借鑑本企業其他區域市場的營銷經驗。將不同區域市場的營銷管理與銷售特徵進行分析、比較、啟發本區域的營銷創新。
3.分析本區域以往的各項業務統計資料與財務報表，找出各片區有關指標的變化規律，並究其原因。
4.收集市場基本面的現狀。如：各片區人口、經濟狀況、居民收入、投資狀況、商業業態的轉變等，並比較片區間的差異。
5.研究市場競爭現狀與發展趨勢。
6.充分聽取銷售人員的意見和建議。
市場調研對於任何一名市場營銷專業的同學與從事市場營銷工作的人們來說，是再熟悉不過的一項工作了。它是市場營銷策劃活動中乙個必要而又關鍵與重要的環節。然而對每乙個人來說，單從市場調研這項工作本身來看，它恐怕是再簡單不過的事情了。
但是當你作為市場調研員在實際的市場調研過程中為什麼又會遇到一些意料之外的困難呢？為什麼你會經常抱怨別人不配合你的調研呢？為什麼你調研出來的資料質量不高呢？
筆者參與大大小小的市場調研活動也有很多次了，通過這些市場調研活動也積累了一些經驗，同時也體會到了一些感受。下面我將把這些經驗與感受寫出來為那些將要去做與已經做過市場調研活動的人們提供一些參考與借鑑！我想我在下面談到的這些應該是做好一名調研員的基本素質，至於在調研中具體如何使調研資料質量得到提高等問題，在所有營銷調研的教科書中都有詳解，筆者在這裡不再贅述。
我認為做好一名市場調研員的基本素質應包括：
（一）培養良好的心態。人們一般都會覺得市場調研活動實際上就像是「農民種地」，乙個重複性的體力活，很累，培養不出一點能力，學不到一點東西。其實這種說法完全是錯誤的。
參與市場調研活動其實是培養自己親和力、培養自己溝通能力與營銷能力的乙個最好的鍛鍊機會。試想一下，如果你現在連說服別人為你做乙份簡單的市場調查問卷的能力都沒有，將來怎麼有能力說服你的顧客來購買你的產品呢？所以為了能夠成為未來優秀的營銷精英，必須先從這個最最基本的「小事」做起。
「態度決定一切」，當你開始做市場調研工作時，把自己的心態擺正了，那麼市場調研對你來說就不會再有那麼多所謂的困難了，也許更多的則是成功後的喜悅與滿足感。
（二）打好成功調研的開頭仗。為什麼你的有些調查問卷很多選項都是被調研者匆忙亂填的？為什麼還有些被調研者填了一半兒問卷就不願意填了，從而導致你的這一問卷作廢，前面的選項也白讓他做了？
其實這都與你一開始讓人們參與你的調研的方式有關。當你在說服別人參與你的市場調研時，首先應該向他們充滿誠意地說明這次調查活動的真正目的以及可能花費他們的大概時間（這樣也符合現代商業研究活動的倫理要求）。當他們對你的這些說明有了大概的了解，再加上你那充滿誠懇的態度，我想只要是那個被調查者的條件與時間允許同時又不是「冷血」的話，一定會十分樂意並盡可能認真地來參與你的這個市場調研活動的。
記得筆者在暑期實習時，實習單位曾要求我去調查指定的幾十家企業與事業單位的高層經理與領導，當我在爭得一家事業單位的門衛人員的同意後，來到單位領導的辦公室時才得知其在開會，於是我在那裡足足等了乙個小時的時間，當單位領導會後回來得知我的調研的目的和我這「乙個小時」的誠懇態度後，及其認真地配合我做完了這次調研。相反，有些調研員既不向被調查者說明調研目的，更不向他們交待調研所需要的大致時間，而是先把他們「騙上賊船」再說。最後終於因為調查的時間太長而超出了被調查者的忍耐極限，再加上他們可能會產生一種上了「賊船」的被欺騙感，而中止你的調研，或者不負責任的隨意完成你調查，從而使你的調研資料質量不高。
（三）讓你的頭腦靈活到底。說實話，市場調研的確是一件既辛苦又困難的工作，因為在你的調研過程中會聽到對方太多的「不」，會遭到對方太多的白眼，會吃到人家太多的閉門羹。但是當你忍受住孤獨、鬱悶與壓力，積極轉動你的大腦機器時，解決一切問題的辦法你都會想出來的。
再來談談筆者的一些經歷。一次，筆者被要求到市裡的幾所幼兒園去問卷調查幼兒園的園長。當筆者首先來到市第二幼兒園時，在該幼兒園的門口的宣傳欄裡看到了園長的姓名與**。
於是我記住了她的姓名與模樣，便走到門衛那裡說找他們的某某園長，這個門衛以為我與他們的園長認識，便讓我這個大男孩輕鬆地走了進去。我憑著記憶中在門口宣傳欄看到的她**的模樣與姓名，直接找到這位園長。我在稱其某（該園長的姓）園長後，便說明了來意。
這位園長可能是覺得自己的知名度一下子提高了許多，便欣然地配合我做完了市場調查。至於市第一幼兒園，第
三、第四幼兒園嘛這下就更輕鬆了。我直接找到這些園長們告訴她們我是市第二幼兒園的某某園長介紹過來的……最後就這樣這四個幼兒園的市場調查就輕鬆搞定了。所以說只要你動腦，只要你有心，市場調研的一切障礙都會迎刃而解的。
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