《公司》雜誌， 2004-02-18， 作者: 王清
實施品類管理並不需要高深的知識和龐大的財務支出，而利用好了它，就算是個不起眼的小零售商，照樣可以「日進斗金」。
有個朋友最近去超市購物時發現乙個很奇怪的現象：一直以來，她都以為大包裝的商品單價會更便宜些，可是她去一家超市買洗衣粉時，卻看見某品牌洗衣粉2kg的標價為11.8元，單價就是5.
9元/kg，同時還贈送兩塊香皂；而同品牌的洗衣粉，3kg包裝的標價為17.8元，算起來單價是5.93元/kg，而且什麼都不送。
她覺得有點不可思議，又去看看超市的其他商品，真是不看不知道，一看嚇一跳，除了洗衣粉外，牙膏、沐浴露、洗髮水等產品差不多都是同樣的狀況。這到底是怎麼回事呢？這樣的話，大包裝的商品還會有人買嗎？
一向精明的超市在玩什麼「把戲」呢？
識破廬山真面目
其實，這家超市的做法並不稀奇，它只是運用了品類管理影響購買者行為的乙個小技巧。對很多人來說，「品類管理」是乙個比較陌生的詞，可實際上零售商們每時每刻都在進行著品類管理。所謂品類管理，就是決定賣什麼商品以及這些商品在貨架上怎麼擺放的問題，也就是確定備選系列及其陳列。
只是，每個零售商自身的資源和對品類管理的認識有區別，從而導致了他們具體進行品類管理的做法大相徑庭。有的零售商自身規模比較小，資金比較緊張，只是簡單依據過去的經驗實施品類管理；而有的零售商財大氣粗，又能夠充分認識到品類管理在經營中的重要性，就通過與**商的緊密合作，以高效、連續而順利的產品**和有效的貨架陳列，來最大限度地滿足消費者需要，如沃爾瑪與寶潔的成功合作就證明了品類管理的威力。
雖然大家都在進行品類管理，但普遍對品類管理缺乏很深的了解，就是那些花大價錢實施廠商合作，建立資料化電子化品類管理系統的大零售商們，也只關注品類管理能夠幫助他們形成自己的特色，更好地滿足目標消費群的需求，卻忽視了品類管理能夠促使消費者形成新的消費偏好，進而影響其是否購買和購買什麼。實施品類管理並不需要高深的知識和龐大的財務支出，而利用好了它，就算是個不起眼的小零售商，照樣可以「日進斗金」。
當然，上述種種都是有前提的，那就是消費者的購買行為是能夠被影響的。傳統的觀念認為，消費者在購物時，能夠依據產品的屬性特徵來判斷其效用或價值，並用這一判斷來指導其購買決策。例如，給我們提供一台電腦的基本硬體配置、顯示器的型別及其他屬性，就可以估計出該電腦的價值。
如果提供幾台電腦，就能夠很容易地比較它們的價值，然後選擇最有價值的電腦。可是事實並非如此，就算了解了所有產品屬性的資訊，人們的偏好也並非是一成不變的。因為消費者的購買偏好是針對具體的產品，在具體的購買過程中形成的，這其中就會不知不覺地被備選系列商品的具體特徵及其陳列方式所影響。
商家可以充分利用這一點，悄悄地改變自己的顧客。
備選商品有門道
通常情況下，消費者不是考慮和比較全球所有的同類產品，並用其所具備的相關知識來進行選擇，而是在備選系列（零售商所提供的商品系列）中進行權衡比較。對於零售商而言，不是所有的商品而只是備選系列是影響消費者購買行為的關鍵要素。那麼，怎樣在備選產品上做好文章呢？
一、在備選系列中增加新的選擇
在文章開頭說的事例中，超市既然提供的3kg洗衣粉在**方面遠不及2kg有吸引力，應該賣得很不好，那麼超市為什麼還要賣呢？原因很簡單，就是消費者很難孤立地評價某一商品的價值，總是要有所比較才能分出高低好壞。
有些人認為，消費者會將眼前的商品與以前接觸過的同類商品進行比較來估計其價值。這裡就會產生幾個問題：首先消費者以前必須接觸過同類商品，其次是他要了解這些商品各自的特色，而且還要能夠依據這些特色判斷商品價值。
另外，消費者還要能夠在腦子裡記住這些判斷，最重要的是，他在看到眼前商品時，能夠迅速地將記憶中的判斷調出來進行比較。太難了，是不是？也許只有機械人做得到！
人們都希望事情越簡單越好，消費者在買東西時，通常不會這樣大動干戈，而只是在同時可供選擇的商品即備選系列中進行權衡。
例如：如果不提供3kg的a品牌洗衣粉，消費者很可能被迫將2kg的a品牌洗衣粉與以前接觸過的2kg的同品牌洗衣粉進行比較，或者將2kg的a品牌洗衣粉與2kg的其他品牌洗衣粉進行比較，這就可能會造成一部分消費者的流失。通過提供兩種洗衣粉，並使其中一種包裝的洗衣粉（2kg）明顯優於另一種（3kg），簡化了消費者的判斷，使消費者只在這二者之間比較，從而在一定程度上促進了消費者對較優（2kg）洗衣粉的購買。
也就是說，如果備選系列中的某一商品和其他商品相比，優越很多時，消費者就可能會認為該商品很有吸引力，進而購買。俗話說，紅花還需綠葉襯，在這裡，2kg的洗衣粉就是「紅花」，而3kg的洗衣粉就是「綠葉」。
所以，如果商家想提高某一商品的銷量，就可在該商品備選系列加入乙個和此商品相比更差的商品，結果可能會大快人心！
二、調整備選系列中商品的檔次數
通常情況下，商家賣的商品可能比「洗衣粉」要複雜的多，而且每一類商品都會有一般品牌、自有品牌和全國知名品牌等不同檔次。有研究表明，當消費者要購買的商品**比較昂貴時，備選系列的檔次就能夠對其行為產生影響。具體而言，當原備選系列中只有兩個檔次的商品時，如果再增加**質量水平居中的商品，會提高原系列中高質**商品的銷量；而增加乙個**更高質量更好的商品，也會提高原備選系列中高質**商品的銷量，而且兩種情況下，原備選系列中低質低價商品的銷量都會下降。
例如，商店中銷售兩種望遠鏡，一種**為20元放大倍數為7的a產品，一種**為44元放大倍數為17的b產品。如果你增加一種**為36元放大倍數為12的c產品，那麼b的銷量就會提高，而a的望遠鏡銷量會減少；類似的，如果增加**為54元放大倍數為20的d產品，也會產生同樣的效果。在這個例子中，我們以望遠鏡的放大倍數作為檔次的劃分標準，消費者在購買望遠鏡時，放大倍數是其購買的目的所在，放大倍數越大越好。
在這種情況下，**的重要性相對而言就沒有那麼明顯，所以大部分消費者也就不願購買放大倍數較小的望遠鏡。
這種情況的根源在於消費者對自己的購買偏好並不確定，很多時候也無法確定商品的效用，無法估計商品真正的價值，當面對大量商品時，消費者會選擇那些易於判斷，而且可以降低被指責和自責可能性的商品。如果備選系列中商品的檔次多於三個，人們可能會盡量避免購買最便宜的商品。如果購買了最便宜的商品，就有可能會因為質量的原因（並不真是質量有問題，而是大家認為「便宜沒好貨」的習慣思維）遭到指責或引起自責。
基於這種心理，雖然消費者比較喜歡**低的商品，但是當備選系列的檔次高於兩個時，消費者就會更加認同「**高質，低價低質」這一說法。
如此以來,商家只需要對備選系列中的商品檔次進行增減，就可以調整不同商品的銷量。
三、避免備選系列中同時提供多個有吸引力的商品
有的時候，商家可能會同時提供幾個很不錯的商品，希望能夠吸引消費者買的更多，但這也許只是商家的一廂情願。筆者曾經想購買一部cd機，但還沒有想好買哪一款。有一天，路過一家商店，恰逢為期一天的清倉甩賣，其中有一款很流行的品牌cd機只賣799元，遠低於標價，我即刻就想買。
然而再看看其他櫃檯時，發現還有一款效能更好的另一品牌cd機只賣999元，也遠低於標價，購買第一款cd機的衝動馬上降溫，我想還是等看過更多的款式之後再買。
其實，備選系列除了可以影響消費者購買什麼，還可以影響消費者的購買時間。因為商場同時提供了兩種都很有吸引力的商品（如大幅降價的兩種品牌cd機），使消費者一時難以判斷哪個是最佳選擇時，大多數的人會推遲購買。原因在於當消費者無法區分哪一樣更好而又只能選一樣時，他們就擔心自己馬上購買可能會選擇錯誤，從而暫時迴避這一選擇的風險，直到獲得足夠的資訊以判斷什麼是最好的時候再說。
這個例子說明，如果消費者認為備選系列中的商品具有相同的吸引力，商家就會因為提供的商品太多而有所損失。更為有效的做法應該是在消費者以往購買的基礎上，精心設計自己的商品備選系列，使某一系列商品中只有一件對具體的消費者而言是最好的。
商品陳列藏玄機
如上所述，商家可以通過用心挑選備選系列來影響消費者的購買行為，改進自己的經營狀況。但當備選系列內容不變時，消費者的購買偏好就會取決於備選系列的陳列方式。
一、肩並肩陳列與單獨陳列
在日常的管理中，商家可能將某一品類的所有商品按照品牌並列，便於消費者比較；也可能將其進行單獨陳列（如品牌商品通常擺放在隔離開的走道中），這不利於消費者對所有品牌進行比較。這時就會產生乙個問題，如果品類的內容不變的話，將某一品牌肩並肩陳列和單獨陳列，對消費者的購買有何影響？
當備選品並列陳列時，那些能夠幫助消費者進行精確比較的方面（如**、功能等）會引起消費者的注意，對於無法量化的方面（如品牌等）消費者就不會太在意。具體而言，將備選品並列陳列，消費者就會關注**和功能之間的區別，而忽視品牌之間的區別，這是因為**和功能是可以精確量化，便於消費者比較，而品牌則是不可量化，不易準確比較。
但是將商品單獨陳列，比如將商品置於走道盡頭，就會產生相反的影響：品牌變得更加重要，而**和功能的重要性卻會下降。單獨陳列，消費者在進行比較時，無法清楚回憶那些易於精確比較的方面（如**和功能），這時品牌就會起作用，因為人們對於品牌的認知通常是比較深刻，不易忘記的。
一般而言，當消費者認為某一品牌是高質**的，那麼將這一品牌的商品單獨陳列可以提高其銷量。換句話說，如果消費者認為某一品牌質量不高，但**較低功能較強的話，將這一品牌與其他品牌並列陳列，便於消費者進行比較，可能效果會好一些。
因此，優質品牌單獨陳列會吸引更多的消費者，而一些低質品牌則正好相反。巧妙搭配，商家的商品銷量就會發生可喜的變化！
二、商品按品牌陳列與按式樣陳列
一般情況下，大部分消費者在購物時，往往會避免選擇備選系列中最便宜的商品，這也意味著商品的陳列方式會對消費者的選擇產生相當大的影響。通常，零售商既可以按照品牌陳列也可以按照樣式陳列。比如，零售商可以按照品牌陳列將所有的a品牌電視機擺放在一起，所有b品牌電視機擺放在一起等。
零售商也可以將所有的21寸包括a、b等品牌電視機都擺在一起，將29寸各品牌電視機擺在一起等。那麼，這種陳列如何影響各種電視機的銷量呢？
面對以上的備選系列時，消費者會盡量避免選擇**最低的商品的心態表明，當電視機按照品牌陳列時，消費者可能會同時考慮同一品牌中各種檔次的電視機，這樣就會導致低檔電視機的銷量下降。另一方面，如果電視機按照樣式陳列，每一樣式都有不同的品牌，消費者就有可能會避免選擇最便宜的電視機。
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