一、市場營銷狀況
這部分應提供與市場、產品、競爭、分銷等有關的客觀資料，表3-1說明了麥當勞公司近幾年銷售狀況。
麥當勞公司銷售史料單位：億美元
1986
1987
1988
1989
1990
市場銷售總規模
440440
450470
510麥當勞的銷售額
110111
114120
131麥當勞的市場占有率
25.0%
25.2%
25.3%
25.5%
25.7%
麥當勞公司面臨如下市場狀況：
快餐食品市場正在緩慢成長。傳統的街區和郊區市場已經飽和，當前大多數的銷售增長來自非傳統銷售網點，諸如機場、火車站、辦公大樓所在地。
快餐食品自然集中於漢堡包、雞和番茄醬的銷售。某些新開業的專業化快餐食品銷售網點，如帝·萊特斯向成年人提供了更多的食譜選擇，帕史塔棒這些銷售網點對麥當勞形成潛在的威脅，它們正在集中於單一的快餐食品和成年人市場而不是兒童市場，恰恰成年人這一細分市場又是麥當勞缺少顧客忠誠的薄弱環節。
比較積極的事件是：成功地向市場投入了各種色拉和麥克德爾特三明治；兒童們對各種幸福快餐的需求經久不衰並在不斷發展，趨勢明顯；在遊樂場上成功地擴大了銷售。眼下，麥當勞面臨著兩個主要問題。
其一，在不改變麥當勞十分重視兒童市場這一傳統特徵的前提條件下，怎樣提高成年人對麥當勞的忠誠；其二，當開發新銷售網點地盤變得越來越困難時，怎樣繼續保持它市場增長的勢頭。
另外，通過比競爭對手在廣告宣傳和**方面多花錢，麥當勞才得以維持市場占有率，麥當勞每年大的花費7億美元，而柏格王只花2億美元。
但是，對麥當勞有利的乙個因素是競爭對手在處理擴張發展與保持盈利方面遇到的小麻煩。當它們擴張發展時，便很難保持盈利。但是，每乙個新競爭銷售網點都給麥當勞銷售的穩定增長帶來重大的困境。
麥當勞成功地向海外進行了擴張發展，但當美國國內的競爭銷售網點日益成長時，那些海外的銷售網點卻絲毫不能幫助麥當勞在美國國內保持增長勢頭。
麥當勞面臨下列一些對手的強有力的競爭：
柏格。幾年來，柏格跌跤不輕。它的廣告宣傳很不得力，而且沒有開發什麼特別的新產品，其唯一積極的因素是麥當勞幸福快餐的後塵，模仿這一產品並增加它的早餐快餐食品的花色品種。
文帝。它是乙個奮鬥中的快餐食品公司，當文帝中斷了有效的「牛排在**」的活動之後，頓時失去了它的市場營銷發展勢頭。
肯塔基炸雞。它正前進在增加它的銷售網點的大道上，它將三明治加進了它的食譜之中，其廣告「只有我們對雞的烹調才是正確的」這一口號十分有效。估計它會繼續增加它的銷售網球點，而且它會採取更大的廣告宣傳活動，絕不會滿足於已取得的成果。
帝·萊特斯。儘管它還遠遠不是乙個主要競爭對手，但卻代表一種思想，而這種思想對麥當勞是有害的。它用帕史塔棒加色拉食譜的辦法來吸引成年人，尤其午餐時備受歡迎。
帝·萊特斯還投其所好，向成年人提供了他們認為更有營養價值的快餐食譜。儘管其在流動資金方面存在問題，但它的很多快餐店卻經營得很好。
各品牌市場占有率發展趨勢
1986
1987
1988
1989
1990
麥當勞25.0
25.5
25.3
25.5
25.7
柏格王9.0
9.59.6
9.59.5
文帝5.4
5.75.8
5.85.8
哈帝5.4
5.65.7
5.75.7
肯塔基炸雞
18.4
18.6
18.7
18.7
18.7
塔科銷售網
7.57.5
7.37.4
7.4二、問題與機會分析
營銷人員制定營銷計畫的第二步是分析企業面臨的問題與存在的機會。
麥當勞公司發現它面臨如下問題：
①現場試驗發現，顧客對麥當勞潛在的新快餐食品評價不同。
②適於麥當勞開設新銷售網點的潛在地盤十分有限。
③帝·萊特斯在經營成年人快餐食品銷售力方面表現出極大的潛力。
④各競爭對手紛紛向市場投放各種各樣的幸福快餐，文帝用土豆王玩具來配合，成功地進行了幸福快餐的**。
⑤顧客反映麥當勞最近組織的意在以成年人市場為目標的兩次遊戲性**活動中的遊戲太複雜了」。
⑥由於很難僱到合格的工人及隨著食譜花色品種的增加給保持寺質量帶來困難，使麥當勞的快餐食品本身的質量和服務質量都在下降。
與此同時，麥當勞公司發現企業存在如下機會：
①市場調查表明，顧客將對麥當勞即將推出的自由挑選全營養小果子麵包作出積極的反應。
②。③麥當勞投放市場的各種色拉取得了成功。
④所有快餐食銷售鏈的產品都正在受到營養學專家的批評。
三、營銷目標與行動方案
在進行完上述步驟之後，營銷計畫的制定者要做的下一步是確定市場營銷；目標與行動的方案。
麥當勞所擬達到的營銷目標是：
銷售額 120 美元
毛利 43 億美元
毛利率 36%
淨利 13億美元
市場占有率 25.5%
麥當勞處在乙個平淡無奇的年份裡。2023年，「它既沒有為占領成年人市場而推出一種新產品，也沒有能夠跟上競爭對手增設網點的步伐。麥當勞正在準備檢驗一些新的市場觀念，這些新市場觀念既滿足刀；些喜歡傳統的麥當勞快餐食品的顧客，又能使那些喜歡標新立異，期待快餐食品有所變革的顧客也心滿意足。
麥當勞的2023年目標是在除了額外的全營養小果於麵包在所挑戰的市場上之外，其他產品都應保持原有市場占有率。為了實現這一目而設計的行動方案是：
①不斷加強對兒童的市場營銷活動，增強兒童對麥當勞的凝聚力。
②以成年人細分市場為目標市場進行**活動，每六個月組：
織一次**性遊戲。在成年人中開發出較強的顧客忠誠性的幾種新觀念。
③繼續增加在非傳統設店的場所開設銷售網點的數目。
另外與主要行動相配合，還擬採取下列次要活動：
擴大適合於地區合作團體用於它們的廣告宣傳活動的素材量；增加麥當勞主辦的體育活動及有關活動次數；增加羅納德·麥克唐納露面次數；發表有關麥當勞快餐食品營養成分及含量的新聞報道。
四、營銷策略
即開展營銷的廣告宣傳、**、公關活動等策略。
①廣告宣傳活動。麥當勞將繼續以重金作廣告，費用額將是對手的三至四倍，計畫強調兩方面：
兒童尋向型廣告將在兒童表演節目中播出。
成年人尋向型廣告將在晚上和週未電視節目中播出，這一廣告宣傳將按季進行。
第一季度：做成年人尋向型遊戲**廣告。
第二季度：在目標城市市場開展向顧客介紹各種全營養小果子麵包的宣傳活動。
第三季度：做另乙個成年人導向型遊戲**廣告。
第四季度：利用人們的懷舊心理，配合三個月前重新推出雙層乾酪包而開展一場「麥當勞伴我成長」的活動。
②**活動。儘管麥當勞上兩次**提高了銷售，但很快又回到一般銷售水平。
因為今年快餐食品廠沒有什麼花樣翻新，叫能引起銷售下降，所以**必須盡可能使這種潛在的下降不成為現實。**活動遊戲必須比上次簡單，以便更多人參與。另外注意兩點：
其一是店內**，麥當勞將繼續向市場提供幸福快餐，並有計畫地逐日稍做更新，麥當勞把其兒童遊樂場票價下調35％，以鼓勵更多的銷售網點售出遊樂場票。
其二是店堂陳設，主要陳設有旗幟和招貼，招貼應適合於貼放或放在調味品台於上和堆放廢棄物品容器上。
③公關活動。主要有三大公關活動：
其一，麥當芳將繼續對全閏範圍的各種競賽提供支援，如網球賽、足球賽等。
其二，對乙個地區合作的團體，都使羅納德·麥克唐納露面次數加倍，並給予合作團體的額外支出以資金贊助。
其三，發表介紹全營養小果於麵包營養成分的文章，使之與批評麥當勞快餐食品缺乏營養的文章辯論。
④包裝。更富於營養的資訊置於食品外包裝之上。
⑤市場研究。包括對新快餐食品市場進行研究；對各種新分銷選擇進行市場試驗。
⑥銷售網點。麥當勞將繼續在下列地區增設銷售網點和特許經銷店：受允許的外國；非傳統設點場所；提高或恢復各街區的活力的場所。
五、營銷計畫的執行與控制
營銷計畫最後應包括掌握計畫執行進度及執行計畫的費用預算等控制專案。
麥當勞公司營銷計畫執行時間表
活動專案
關鍵日期
數量費用（萬美元）
元月兒童節目廣告
全月250
1500
遊戲**廣告
全月400
2500
執行增加羅納德·麥克唐
納露面1月15日
25**展覽
1月2日
60000
100新幸福快餐論壇
1月25日
10市場研究競賽
1月20日
5**大獎賽
全月50000
500二月
兒童節目廣告
全月250
1500
遊戲**廣告
全月400
2500
麥當勞高校、全美明星籃球賽
球賽2月25日
1200
新幸福快餐論壇
2月25日
10**大獎賽
全月50000
500三月
兒童節目廣告
全月250
500遊戲**廣告
全月400
2500
麥當勞網球賽
1月15日150
對地區合作團體提供素材
1月15日
20新幸福快餐論壇
1月15日
10**大獎賽
全月50000500
XX公司市場營銷計畫書範例
一 市場營銷狀況 這部分應提供與市場 產品 競爭 分銷等有關的客觀資料，表3 1說明了麥當勞公司近幾年銷售狀況。麥當勞公司銷售史料單位 億美元 1986 1987 1988 1989 1990 市場銷售總規模 440440 450470 510麥當勞的銷售額 110111 114120 131麥當勞...
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市場營銷策劃書 班級 應電103 策劃人 學號 1011142226 日期 2011年12月6日 目錄目錄1 策劃摘要2 一 公司名稱3 二 公司性質3 三 公司目標及宗旨3 四 目前市場分析和營銷環境4 五 營銷戰略4 六 目標營業計畫6 七 財務預算7 八 創業團隊8 九 swot 分析8 一十...
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萬能夾組員 王陽 黃漫詩 胡秋靈 陳家敏 劉丹苗 陳周蘭 許白雲 楊耿。目錄一.執行概要和要領2 1.產品介紹2 2.商標2 3.產品定價2 4.重要 活動2 5.目標市場2 6.策劃目的2 二 目前營銷狀況2 1.市場狀況2 2.產品狀況2 3.競爭狀況2 4.分銷狀況2 5.巨集觀環境狀況2 三...