國貿101 馬思遠 2010013546
1、家紡產品的市場調研
一、家紡的基本知識
家用紡織品又叫裝飾用紡織品，與服裝用紡織品、產業用紡織品共同構成紡織業的三分天下。作為紡織品中重要的乙個類別，家用紡織產品在居室裝飾配套中被稱為「軟裝飾」，它在營造與環境轉換中有著決定性的作用。它就從傳統的滿足鋪鋪蓋蓋、遮遮掩掩、洗洗涮涮的日常生活需求一路走過來，如今的家紡行業已經具備了時尚、個性、保健等多功能的消費風格，家用紡織品這個紡織行業在家居裝飾和空間裝飾正逐漸成為市場新寵。
二、家紡的工藝
1、低熔點工藝2、一次性灌裝工藝3、繡花工藝
三、中國十大家紡品牌
羅萊luolai （中國名牌，一線品牌/牌子，家紡十大品牌，上海）
富安娜（中國名牌，一線品牌/牌子，家紡十大品牌，深圳）
夢潔 （中國馳名商標，中國名牌，一線品牌/牌子，湖南長沙）
水星 （一線品牌/牌子，上海名牌，家紡十大品牌，上海）
孚日sunvim （中國名牌，一線品牌/牌子，山東名牌，山東濰坊）
凱盛kasen （中國馳名商標，家紡十大品牌大型企業，上海）
博洋家紡（中國名牌，浙江省著名商標，寧波）
維科家紡（中國名牌，浙江省著名商標，寧波）
堂皇家紡（中國名牌，江素檀陽）
多喜愛家紡（湖南長沙）
四、全球家紡的市場
從消費市場看，目前全球家用紡織品市場容量約數千億美元。其中，美國和歐洲是世界上最大的家用紡織品市場，擁有全球家用紡織品40%以上的市場容量。緊隨其後的是日本、澳大利亞和紐西蘭。
在這些發達國家，家用紡織品消費與服裝紡織用紡織品、產業用紡織品「三分天下」，其中美國和日本，家用紡織品比例更高達40%左右，超過服裝成為第一大消費領域，英、法等國的消費量也穩定在 35－38%之間。但美、歐和日本等較成熟的傳統大市場，家用紡織品消費現階段已達到相對飽和狀態，需求的潛在增長有限，增長速度已放緩。而隨著發展中國家經濟的快速發展，收入不斷增長的東南亞市場、包括中國在內的大的發展中國家等新興市場將成為未來家用紡織品發展的重要區域。
從**市場看，隨著配額制度的取消，由於製造成本居高不下，家紡行業的生產主體持續向具有加工比較優勢的發展中國家集聚。近年來，美國和歐盟的中、低端家用紡織品領域不斷受到發展中國家產品的衝擊，呈萎縮趨勢。日本、澳大利亞、紐西蘭等傳統家用紡織品消費市場也因其資源、產業結構等綜合因素影響，大部分產品依賴進口。
中國、印度和巴基斯坦憑藉成本優勢正在贏得中低端產品領域的競爭優勢。但在高階產品領域，美歐憑藉其在產品研發、創新方面的顯著優勢，通過實行品牌經營發展戰略——注重前期的設計與開發和後期的推廣與銷售，通過品牌多元化經營，發揮其在資金、技術及資訊等方面的優勢，把品牌的維護與管理放在首要位置，以品牌優勢為切入點，追求產品與商標的統一，注重品牌的質量控制，鞏固品牌的市場地位，提公升品牌的內涵，加大品牌的創新力度，重視人力資本的主體地位，進行有效的品牌推廣等――統領著全球高技術紡織品、奢侈針織品等高階產品市場，從而獲取高額利潤.
五、家紡市場分析及競爭優勢
由於價效比和產業鏈的優勢，我國家紡產品出口仍然較具競爭力；同時，生活水平的提高，內需迅速發展，我國家用紡織品市場未來發展前景較好。
家用紡織品的發展空間在整個紡織行業中較大，這兩年增長也優於整個紡織服裝行業。在發達國家，服裝類紡織品、產業用紡織品和家用紡織品基本是三分天下，而在我國，服裝類紡織品約佔65%，家用紡織品約佔23%，產業用紡織品約佔12%，從這個趨勢上看，家紡和產業類紡織品在國家國內市場依然有較大發展空間。
家用紡織品行業的產品質量和檔次主要依靠生產裝置的效能先進程度。目前，我國中小家紡、企業和家庭作坊技術裝備相對落後，不能適應家紡行業產品結構調整的需求，家紡產品低檔產品生產過剩，而高技術含量、高附加值產品生產比例偏低。另外，我國家紡行業目前仍處在於初級發展階段，雖然發展迅速，但設計人員匱乏，自主創新能力不強，主要仿製發達國家產品的花色、品種和風格，在品質上也難與歐美等發達國家的廠家抗衡。
雖然我家紡產品存在著這些不足，但是卻在**和材料上有著巨大的優勢。家紡中的主打產品，如：毛巾浴巾方巾，床上用品，酒店用品等的製造已經接近發達國際的水平，採用的優質面料，不僅質量保證，而且**優勢明顯。
可以說，在未來10年內我國的家紡行業將佔據著大半個世界生產市場。
2、家紡產品的國際市場分析
一、家紡產品出口國
從出口目標市場來看，美國依然是我國家用紡織品出口的第一大市場。去年日本還一度成為我國地毯出口的第一大市場，但今年所有主要家紡產品出口第一大市場都是美國。出口市場過於集中大大降低了家紡企業抵抗風險的能力。
同時，歐美等地為**摩擦高發地區，如對我實施**保護措施，會增加企業出口難度。
在美國家紡市場，中、印、巴三國是主要競爭對手，無論是出口數量還是出口金額都不相上下。在幾大類出口產品中，這三個國家基本占居了排名前三的位置。從我們跟蹤的美國海關進口資料可以看出，近年來印、巴兩國不斷搶占中國家用紡織品在美的市場份額。
雖然目前出口企業接單情況相對較好，但利潤較去年同期有大幅下滑。主要原因一方面是今年以來原料**大幅**，雖然部分企業將出口**上調5%~15%，但遠低於原材料**50%以上的增幅。另一方面是匯率的不確定，對企業影響較大。
二、家紡產品碰到的國際**堡壘
進入2023年，由於歐債危機和美國經濟不景氣，歐美市場對家用紡織品的需求有所下降，家紡產品出口形勢不容樂觀。根據中國紡織品進出口商會資訊，2023年1月-5月，全國家用紡織品出口額為81.9億美元，增長9.
6%，而2023年的同期，家紡產品出口額為74.7億美元，增長12.3%，2023年同期增長24.
6%，可見增長幅度逐年回落。其中在歐盟市場，2023年1月-5月，家用紡織品出口額僅為14.2億美元，出現了負增長，即下降了1.
7%。歐盟rapex系統是關於歐盟市場上非食品類消費品的快速預警系統，在其官方**上，每週都會定期公布歐盟市場通報的相關資訊，並按年度進行匯**計。2023年度歐盟委員會通過rapex系統公布了1803項有關消費品對健康與安全構成風險的通報，其中1556項存在著嚴重風險，而在這1556項通報中，有839項通報來自中國（含香港），占近54%的比例。美國消費品安全委員會cpsc，在其官方**上，及時公布美國市場召回的消費品相關資訊。
2023年1-6月，美國cpsc公布紡織品服裝通報案例共計11例。另外，今年5月歐盟頒布實施了新的紡織品標籤法規，墨西哥也修改了紡織品和服裝標籤標準，這些召回系統資訊以及標準法規的實施，使得國內家紡企業產品出口時面臨更大的市場風險。
3、家紡產品的營銷方案
一、目標市場定位策略
目標市場是企業的服務物件，市場定位就是針對目標市場的需求特點體現出獨特的產品或市場形象。縱觀我國的家訪企業，大都存在著目標消費者多、亂的問題，表現為兩種極端：一是把所有的消費者都作為目標消費群體，最後的結果是沒有明確的目標。
二是很多家紡企業，無論規模大小、實力強弱，都將目標消費群體定位高階，此種情況勢必導致品牌之間的競爭更加白熱化。因此，每乙個家紡企業在試圖進行品牌建設時都必須對目標消費群進行分析及界定。不同的消費群之間對於品牌的需求、品牌的認知存在著極大的差異，對目標消費者界定得越清晰，品牌定位就越明確，品牌價值將更加突出，獲得消費者的認同也就更容易。
二、產品策略
（1）家紡產品設計與組合
我國現在的家紡設計處於模仿西方發達國家的階段，而一味模仿只能使家紡設計沒有自己的本土社會文化根基，造成家紡產品與消費者的文化審美要求嚴重脫節，難以激發潛在消費力量。當代的家紡設計，除了考慮產品的圖案，款式，色彩等造型圖案外，還應綜合考慮市場流行趨勢和需求文化的變遷。通過對消費者和社會文化的細緻觀察和分析，把握產品設計的方向。
設計的人性化、個性化、地域化以及本土化逐漸成為現代設計的發展趨勢。家紡產品是形成整個空間個性的乙個重要環節，不能只注重區域性的視覺美感，而應注重整體的配套，包括圖案的配套、色彩的配套、材質的配套、風格的配套和聯想的配套。這樣，才能使各類紡織品組合為形、色、質、光高度統一的整體，實現室內空間、家具擺設和室內軟環境在造型、色調、布局等方的彼此協調，互為襯托。
（2）品牌化
加強品牌意識、打造知名品牌是提高家紡產品附加值的必要途徑。品牌是企業文化的集中體現，是企業的形象，是企業核心競爭力的總和。擁有乙個優質、時尚、知名、務實的品牌，就意味著擁有了廣闊的家紡市場，也就擁有了無可估量的經濟價值；缺乏品牌的家紡產品，只能淪落為被動的市場追隨者。
品牌建設要基於消費者的價值選擇、價值表述和價值傳播進行一系列的系統規劃，更多地體現家紡品牌的附加價值。【32】
三、定價策略
**一方面決定著消費者付出的貨幣成本，但同時又代表著家紡產品的形象與價值。**的高低往往與消費者的自我意識相關聯，反映了個人的願望、情感、個性與心理特徵。
（1）家紡新產品的定價
在家紡新產品上市時，可以以**活動的多少與占領市場的快慢將策略分為4 種：快速滲透策略，即採取較多的**使得新產品迅速開啟市場，同時以比較低的**吸引顧客；快速撇脂策略，即在採取較多的**使得新產品迅速開啟市場的同時以比較高的**建立產品「高質優價」的形象，一般適用於那些國際知名品牌運用；緩慢撇脂策略，即企業通過**低**開啟市場；緩慢滲透策略，即企業通過低價低**緩慢吸引消費者，緩慢策略適用於那些在市場上已經廣為人知的熟悉的家紡品牌的新產品。
（2）心理定價策略
由於消費者購買家紡產品注重的是健康、環保與流行時尚性，所以在制訂**時，通常要考慮消費者追求高檔、追求美感、追求身份與地位、追求如意等心理特點。常見的心理定價策略有：聲望定價法，即將家紡產品的**制訂得略高於同類產品，以維護品牌的優秀形象，同時也體現了消費者的身份和地位；如意定價法，即以數字8 或6 作為商品的尾數進行定價，來滿足購買家紡產品所追求的如意、美滿的心理；折扣定價法，即通過提供多種折扣形式鼓勵消費者多購買，形成顧客忠誠；組合定價法，即企業將多種功能相關的家紡產品配套銷售（如床品8件套），使得消費者真正得到實惠和利益，同時也獲得了方便。
在目前中國城市居民消費的家紡產品中，普通大眾更看中的是價廉物美的產品，家紡產品的價效比是重要的因素，這也說明當前我國城鎮居民的消費能力和消費水平尚有待提高。【33】
四、分銷渠道策略
目前，我國的家紡企業的分銷渠道具有很大的同質性，這是因為銷售目標群體定位的同質所造成的。企業在銷售家紡產品時，應首先考慮不同目標群體的心理，根據目標消費者接受產品的方式選擇合適的分銷渠道。
（1）商場專櫃
對於那些中等以上收入的家庭而言，百貨公司是他們選擇購買家紡產品的主要場所。百貨公司一般採用專賣店為主的經營形式，是國際知名品牌零售終端環節的優先選擇。他們的共同特點是：
品質高貴，風格時尚、優雅，著力塑造品牌的個性化形象和高附加值；注重品牌視覺傳達設計，充分利用視覺**來展示商品，吸引顧客；服務以消費者為本，優雅、周到，針對高收入、有品位、格調高的成功高、中收入消費群體。
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