馬謀超《廣告心理第三版》筆記
第一章緒論
第一節為什麼要學習廣告心理學
一、 廣告說服需要把握消費者心理行為特徵
1、 賣點與消費者的價值觀
2、 消費者與廠家在商品關注特徵上的差異
二、 廣告傳播依賴心理學法則
三、 準確地了解心理法則需要用科學方法
第二節心理的科學觀
一、 心理是腦的活動的產物（即腦的功能）
二、 心理是客觀現實的反映
三、 心理過程與個性心理特徵
心理過程認識過程（感情、知覺、記憶、思維、想象）
伴隨著注意情感過程
的心理特徵） 意志過程
心理現象
個性傾向性：需要、動機、興趣、信念、世界觀
個性個性心理特徵：性格、能力、氣質
第三節廣告與消費行為的關係
一、 發展簡史
二、 廣告對消費行為的作用
個體消費行為指的是消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需要的物品和勞務設施所表現出的一切腦體活動
消費心理和行為是一切營銷和廣告決策的基礎
（直接體驗） （回憶經驗、知識）
形成需要獲取選擇購買評價所下次購買
激發動機資訊商品行為購物品
（誘因） （廣告提供）
圖1 消費行為一般過程圖示
三、 廣告對消費者的購買行為的影響
1、 影響消費者購買行為模型
（圖2 影響購買的綜合模式 p14 文化、社會、經濟、個體心理學因素）
2、 廣告的影響
（圖3 廣告影響與消費者購買行為的綜合 p15覺察、知覺、評價、探求和購買決策）
廣告對消費者可能發揮的積極作用：（1）喚起消費者潛在需求，產生購買願望，進而激發起購買動機（2）提供有關商品資訊，進一步指向於具體的購買物品和勞務（3）確認廣告的商標，以便認牌購買和形成良好的品牌形象。
廣告心理的基本任務：（1）廣告如何有效地說服消費者購買（2）廣告如何讓消費者快速、準確地接受、記住特定的商品資訊
第四節廣告心理的研究方法
一、 訪談法
二、 問卷法
三、 實驗法
第二章廣告的吸引力與注意策略
第一節對廣告反應的注意選擇性及其理論模型
一、 對消費者的廣告刺激
二、 第二節注意在加工資訊過程中的作用
一、 集中指向給定的物件
（1）不僅活動的開始需要注意，即集中指向於特定的物件（2）而且其後的過程也需要注意的保持（3）注意還表現出某種調節與監督的功能。
二、吸引力是廣告成功的手段，而不是目的
當廣告設計採用的手法有利於給定的廣告任務的實現時，其吸引力是積極的，反之，與廣告資訊無關或很少有關的表現手法，就勢必會轉移對廣告資訊的注意，吸引力越強，就越背離廣告目標。
第三節注意廣告資訊的一般動機
具有某些特徵的資訊更容易支配者大眾的注意，這些特徵是1、有用（實用價值）性的資訊2、支援性的資訊3、刺激性的資訊4、趣味性的資訊
第四節廣告中人物模特兒的注意效果
一、 廣告畫中人物模特的正效果
三、 廣告畫中人物模特的負效果
四、 色情廣告中的吸引與傳播
異性吸引理論認為，「性」廣告固然能夠吸引一部分受眾，但也可能使讀者從該廣告訊息中分心。
第五節注意的刺激特徵以及廣告策略
一、 有機體對刺激的反應與適應的基礎水平有關，或者說，對刺激作判斷時會有乙個參照點。該參照點受如下三個因素的制約：注意集中的焦點刺激、背景刺激和有機體的內部活動。
注意的發生也必定是在乙個物件的強度明顯超過那個適應水平之上
二、刺激因素與注意的關係及其廣告策略
刺激因素：大小與強度、新穎性、顏色、位置、變化與活動、形狀等
鑑於人類的感覺器官幾乎都有適應性，因此對缺乏新奇性的刺激，人們都容易產生一種條件性的非察覺現象。這意味著創新對廣告注意是具有基本意義的。創新的作用不僅僅旨在「捕捉」消費者的注意力，讓他從其它物件轉移到該廣告上來，而且還能維持注意力對廣告資訊的進一步加工。
第六節懸念廣告與定向活動
意指廣告資訊不是一次，而是通過系列廣告，由粗到細、由部分到整體，或者說隨著廣告系列的發展，廣告資訊逐漸充實和完善。這些特點引起的乙個直接心理效果是受眾的好奇心。在好奇心的驅使下，受眾可能更加注意去尋找資訊或資訊的線索，這無疑有利於無意向有意注意的轉化，並加深對已給資訊的記憶。
第三章理解廣告資訊的知覺基礎
第一節感覺、閾限及市場策略
一、 感覺
二、閾限
1、感受性：反映刺激物的感覺能力，稱為感受性。感受性是以感覺閾限的大小來度量的。
2、：可被感受器覺察到的最小刺激值，叫做絕對閾限。可被感受器覺察到的最大刺激值，就稱為上閾限。
3、：最小可覺察的刺激差異量，簡稱為最小可覺差。
：人對刺激變化的感受性與刺激量的變化存在一定的關係。刺激從原有強度上變化至最小可覺差是乙個恆定的比例常數。
△ｓ ／ｓ＝ｋ。其中，s是原有刺激值，△ｓ是對s的最小可覺差，k為比例常數。如果已知k和s的值後，便可**在原有刺激值上需要作多大的變化，才能為人們所覺察。
在市場中，差別閾限的概念有著基本意義。1、採取手段讓消費者對產品滿意。一方面，設法讓消費者覺察有關產品質量的任何一點改善，而同時又避免浪費。
另一方面，由於原材料的提價，產品**或數量、大小需做適當調整，但又不易被消費者發覺。2、現存商品包裝的現代化，包裝現代化的每一程序，都要求不使消費者感到商標的變化。3、差別閾限在識別真假名牌商標上也有實用價值。
4、在**策略的乙個應用就是讓減價幅度大於差別閾限。
三、 人們對於閾下刺激人們覺察不到，但卻仍然會對此做出反應，這種情況稱為閾下知覺。
例： （1）50年代對於消費者不能覺察到的廣告資訊的**（閾下資訊），插播在電影中。使在6個星期內，玉公尺花的銷售量提高了58%，可口可樂的銷售量增加了18%。
（2）80年代，李斯牌巧克力在電影中**，銷售量增加了70%。
有關的研究表明：
（1）人們可以對閾下刺激作出反應
對於附有 「愉快 」和 「憤怒 」的臉譜的反應
（2）閾下刺激難以影響人們的行為。
原因：人們可主動地反映外界世界，它既取決於客觀物件，也依賴於主體的經驗、動機、價值觀等因素。
第二節知覺過程
一、定義：感覺是對刺激的個別屬性的反映；而知覺則是選擇、組織、解釋感覺刺激，使之成為乙個有意義的和連貫的現實映像的過程。
視選擇聽物組織
知覺 = 觸控某事件 + 解釋
嘗關係推得意義
嗅 內部感覺
大腦是在經過對來自各器官所獲得的資訊進行加工（選擇、組織和解釋）之後，才形成知覺的。
儘管無數外界的和體內刺激作用於感受器，可是基於下面兩個機制，機體才免受由此可能造成的過度負擔：一是各種感受器的感受都有一定的限度。二是可能引起感覺的刺激範圍內，我們只是有選擇的注意其中的一部分，而忽略其餘。
解釋意指包括把注意範圍內的感覺資訊組織成有意義的模式，再將它同過去的經驗比較，從中推得意義。解釋的整個過程受到個體的個性、動機、學習、態度的影響，因而表現出明顯的主觀性。知覺過程的最終產物是對特定物件的認識，形成該物體的完整映像。
二、物件從背景中分出
1、外界刺激物間的差別
知覺物件可以理解為在周圍的刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知覺背景則可以理解為處於注意「邊緣」的其餘刺激物。所謂知覺過程，在一定意義上可以描述為物件從背景中分出的過程。這些研究表明，外界刺激物之間必須有差別或變化，才可產生關於客體的知覺資訊。
圖形與背景的鮮明對比是圖形知覺的重要條件。該圖形如何從背景中分出，應該成為廣告設計策略的乙個基本點。
第三節知覺的主動性
一、 個體對一些物件或物件的某個（某些）屬性知覺，而不對另一些物件及其部分屬性知覺，叫做知覺的選擇性。
決定知覺選擇性的機制（機制可理解為有目的的反應方式）有三個：知覺的超負荷、選擇的感受性和知覺防禦。
1、知覺的超負荷：外來刺激超出個體在正常情況下所能接受的能力時，一部分刺激就會受到心理上的排斥。
2、選擇的感受性：個體對自己認為有價值的或有興趣的物件表現出較高的感受性（感受性是指感覺器官對適宜刺激的感覺能力）
3、知覺防禦：個體表現出對恐懼或感到威脅的刺激傾向於迴避、阻滯或反應緩慢。
二、知覺的組織
1、（1）：當客觀事物作為刺激物對人發生作用的時候，通過人的感覺器官，大量離散的感覺資訊傳送至大腦，然後按照一定的規則將它們組成某個整體或完形。這種把食物各個部分有機的結合在一起的特性，稱為知覺的整體性或完形。
整體的知覺並不等於各部分的感覺之和，這是完形心理學（亦稱為格式塔心理學）的基本觀點。刺激物間的相互作用，尤其是主要成分對其餘成分的作用，可能影響知覺成什麼樣的整體。
（2）：上下聯絡對知覺的影響。歸類的作用就是體現所說的境聯效應，即相關聯的商品幫助了特定產品的知覺。
2、知覺的組織原則
（1）接近：在空間上，彼此接近的或靠近的刺激物容易歸成彼此不同的組。
（2）相似性：彼此類似的元素，如在形狀上、顏色上、方位上或其他維度上的相似，則傾向於歸為一類。
（3）連續性：指視覺物件的內在連貫特性
（4）封閉性：對於不完全的刺激，知覺傾向於將它充滿與完形。這是過去經驗對當前知覺作用的一種表現，即部分刺激作用於感官時，人腦中儲存的資訊能夠補充該事物的其它部分刺激的資訊，以產生一種完形。
三、知覺過程中的解釋
1、經驗因素：人在知覺中，過去的經驗或者「圖式」被作為參照系統，使情景中的各個部分組成完整的映像。在知覺活動中，過去的經驗還表現出優先的直覺。
2、動機因素（現在需要）：消費者的現在需要會驅使人們朝著一定的方向去知覺物件。
3、價值因素
4、情緒因素
5、態度因素
以上各點致使知覺具有明顯的個體性或主動性。任何試圖讓人們對特定的產品廣告作出完全相同的反應是不現實的。
小結：廣告資訊，無論以哪種媒介傳遞給消費者，實際上乃是通過光波、聲波等刺激作用於人的感覺器官，讓消費者看到、聽到，進而由大腦對這些感覺的資訊進行加工得到解釋，形成那種有意義的和連貫的現實映像，這就是知覺。
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