central south university
本科生作業
題目廣告中的諧音分析
學生姓名鄭燕
指導教師任繼昉教授
學院文學院
專業班級新聞 1002
學號 1703100426
完成時間 2023年 5月30日
目錄一、諧音的內涵3
（一）諧音的定義3
（二）雙關的分類3
1、雙關表義3
2、諧體表義3
3、本體表義3
4、本體、諧體共表一義4
5、本體、諧體各自表義型4
二、諧音與廣告4
（一）諧音與廣告的結合4
（二）諧音在廣告中的功能4
三、諧音在廣告中的運用
（一）雙關表義
例1：服裝店廣告名稱：「衣佳人」
例2：「金龍魚大公尺」廣告語：「選好公尺有稻理」
例3：「真果粒」飲品廣告語：「美粒有新意」
例4：箭牌衛浴的廣告語：「箭證上品，最惠全城」
例5：琴行廣告牌名稱：「琴有獨鍾」
例6：都匯房地產廣告語：「世界有的，你都匯有」
例7：「姍拉娜」收腹膏雜誌名 《腰豔》
例8：護舒寶衛生巾廣告語：「女人，月當月輕鬆」
例9：花河啤酒廣告語：「花河經典，一路領鮮」
例10：中國電信天翼手機廣告語：「翼彩紛呈」
例11：奧康皮鞋廣告語：「浪漫履程」
例12：夏普手機廣告語：「一鍵鍾情」
例13：李錦記醬料廣告語：「獨具醬心」
例14：東風日產廣告語：「換享nissan，招財進保」
例15：維克奇紙杯廣告語:「有口皆杯」
（二）諧體表義
（三）本體表義
（四）本體、諧體共表一義
（五）本體、諧體各自表義型
四、廣告中諧音的意義 21
1、積極影響 22
2、消極影響
據《現代漢語詞典》的解釋，字詞的音相同或相近即稱之為諧音。復旦大學中文系的疏自強學者談到：「諧音是利用漢語詞語的音同或音近的特點，由乙個詞語聯想到另外乙個詞語，是一種同音借代關係。
通過這種詞語的諧音關係可以造成『諧音取義』這樣一種漢語修辭方式」。諧音的運用使得表達更加詼諧、委婉。比如：
孔夫子搬家——盡輸（書），豬八戒拍照——自找難堪（看），梁山伯軍師——無（吳）用。這些歇後語就運用了諧音的修辭手法，表現出一種輕鬆、詼諧之感。
諧音現象中包含本體和諧體兩個部分，本體指的是被諧音的語素或詞語，諧體指的是與本體諧音的語素或詞。例如：十文錢掉了一文--久聞(九文)，這句歇後語中，「十文錢掉了一文」作為前提語境，為後面的「九文」的出現做出鋪墊，但是歇後語最終想要創造的目的是為了與「久聞」諧音。
所以，「久聞」是本體，「九文」則是諧體。
根據諧音的實際運用情況，大致可分為雙關表義、諧體表義、本體表義、本體諧體共表義、本體諧體各自表義這五種型別。
它是指利用音同或音近的條件，同時關顧表面和內層的兩種意思。例如：「東邊日出西邊雨，道是無晴卻有晴」，此處的「晴」與「情」是諧音，與上文中的「日出」、「西邊雨」之間存在著語義上的關係，但是這句詩句真正想要表達的內層含義是「無情」與「有情」，達到了一語雙關的作用，十分巧妙。
。例如：舞（武）林大會（一檔舞蹈競技電視欄目），「武林大會」為「舞林大會」提供了語音基礎，但是在實際表義上則是「舞林」，它是用諧音形式來表達節目中高手如雲，競爭激烈，強調了節目的可看性和視覺衝擊性。
它是指在諧音現象中諧體僅僅表音，不參與表義，真正的意義是隱藏在諧體背後的本體。例如520，這三個數字與「我愛你」相諧音，「520」只是起到提示讀音的作用，而使用者真正想要表達的是隱藏在諧體背後的「我愛你」的意義。這種諧音是依靠本體的意義來表達意思的，運用相近的讀音作為載體，使得表達更加含蓄、內斂，更富有情趣。
它是指諧音中的本體與諧體都參與了語義的表達，表示的是相同的意義。例如：「繃帶」是英語「bandage」音譯過來的詞彙，但是由於「繃帶」本身也包含了「綁用的帶子」的意思，使得它與「bangage」的原本意義存在關聯，也就是說，本體、諧體共同參與了表義。
它是指本體和諧體同時出現在句子當中，各自充當不同的成分，表達不同的意義。 例如：「他只會在飛彈部門搗蛋」（***的一次會議講話），這裡「飛彈」和「搗蛋」諧音，表達著各自的意義，***的言辭雖然激烈，但是用上諧音的修辭手法後，更多了一種諷刺、幽默的效果。
廣告，顧名思義，就是「廣而告之」，如何在這個廣告鋪天蓋地的社會中吸引住人們的眼球，推銷自己的產品，是一門大大的學問。而廣告語作為廣告當中的核心部分，第一，必須做到標新立異、獨闢蹊徑；第二，要做到易於傳播，這就要求廣告語必須簡短、無生僻字、易發音、具有流行語潛質等特點；第三，廣告語的藝術魅力也是廣告成功的重要因素。只有做到以上三點，廣告語才能脫穎而出，才能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。
而諧音作為一種常用的修辭手法，只要在廣告語中的恰當運用，就能達到新穎、簡潔、易傳播、具有藝術魅力的效果。
諧音廣告新穎獨特，滿足了人們的「獵奇」心理，廣告中的諧音是將我們原本熟悉的詞語陌生化，從而煥發出新的美感，激發人們的聯想和想象，從而達到一種意想不到的效果。例如：「衣衣佈捨」（某服裝店店名），是將我們非常熟悉的成語「依依不捨」陌生化，既讓人一眼就能看出這是一家服裝店，同時還暗含著一種進了店你就會被吸引住、你會對這裡依依不捨的意思，引發人們無限的遐想。
同時，諧音廣告幽默風趣、簡潔易記，易於廣告語的傳播的特點。例如：「無胃不至」（胃藥廣告），通俗易懂，又形象貼切，強調了這個胃藥對於人體的胃「無微不至」的關懷。
這則廣告語十分簡潔，但是卻傳遞出了豐富的資訊量，令人印象深刻。
廣告語中的諧音，主要是利用一些成語、熟語的諧音，已達到輕鬆詼諧、出奇制勝的效果，吸引觀眾的注意力。下文我將使用諧音的五種分類對所收集到的廣告做出歸類與分析。由於上文已對諧音的分類做出陳述，此處就不再進行贅述。
諧音在廣告語當中運用廣泛，雙關表義的諧音更是數不勝數。它們大多是通過與我們熟悉的詞彙進行諧音，使得廣告語更加生動活潑。
例1：服裝店廣告名稱：「衣佳人」
這是一家服裝店的名稱，所使用的「衣佳人」與「一家人」諧音，這句廣告名稱很自然地引出了自己所經營的產品是「衣服」，令人一目了然。並且，「佳人」一詞也傳遞著這樣的理念：穿了我家服裝店的衣服，你就會變成一位美麗俏「佳人」，這層意思直接抓住女性受眾愛美的心理。
同時廣告語也體現出服裝店的員工和大家都是「一家人」，拉進了與受眾的距離，給人一種親切感。
例2：「金龍魚大公尺」廣告語：「選好公尺有稻理」
廣告語當中寫道：「選好公尺有稻理」，這裡的「稻理」與「道理」諧音，既意味著選擇金龍魚大公尺是正確的選擇，又體現出金龍魚本身的原料特性，展示金龍魚的天然、健康的特點，一語雙關，生動貼切。
例3：「真果粒」飲品廣告語：「美粒有新意」
「美粒有新意」中的「美粒」與「美麗」諧音，一方面突出真果粒飲品的獨特之處，即飲品當中加入果粒，同時又傳遞出喝了真果粒就會讓人更加美麗的理念，用諧音的方式簡潔凝練地表達了雙重意思，令人印象深刻。
例4：箭牌衛浴的廣告語：「箭證上品，最惠全城」
這是箭牌衛浴的一句廣告語，「箭證上品」與「見證上品」諧音，一語雙關，既把品牌名稱中的「箭」字鑲嵌在廣告語當中，又含蓄地告訴受眾箭牌衛浴的產品質量全是上品，你的購買與使用就是對產品質量的最好「見證」，無形中增加了產品的說服力。
例5：琴行廣告牌名稱：「琴有獨鍾」
「琴有獨鍾」與「情有獨鍾」諧音，讓人一眼就能看出這家商店所經營的產品是「琴」，同時又讓人聯想到進了這家店，你就會對他們的產品產生「情有獨鍾」的感覺。
例6：都匯房地產廣告語：「世界有的，你都匯有」
這是一則都匯房地產的廣告語，「你都匯有」與「你都會有」諧音，巧妙地將房地產的名稱「都匯」鑲嵌其中，同時又強調了此處的房地產包攬所有你想要的東西，它可以滿足你所有的需求，體現了都匯房地產的高階霸氣，自然而然地提公升房子的檔次。
例7：「姍拉娜」收腹膏雜誌名 《腰豔》
這是「珊拉娜」收腹膏雜誌的封面名稱。「腰豔」與「妖豔」諧音，當你看到這則廣告語時，腦海裡就會立馬浮現出纖纖細腰、婀娜多姿的身材，這個身材會讓你展示出你「妖豔」的氣質，這裡既突出了收腹膏的瘦腰效果，也傳遞出瘦腰之後你的魅力指數將無限**的含義。這則廣告語在與女性消費者之間，建立了乙個很好的溝通效果。
例8：護舒寶衛生巾廣告語：「女人，月當月輕鬆」
這是護舒寶衛生巾的廣告語。「月當月快樂」與「越當越快樂」諧音。每月一次生理週期，令無數的女性朋友不勝其煩。
護舒寶就抓住觀眾的這一厭煩心理，一邊告訴你使用它的衛生巾，每個月生理期你都也很快樂，同時這種快樂是隨著時間的推移不斷增加的，這就無形中告訴受眾，只要保持對產品的忠誠度，你的快樂就會越來越多。
例9：花河啤酒廣告語：「花河經典，一路領鮮」
這是花河啤酒的廣告語，「一路領鮮」是「一路領先」的諧音，這裡強調了啤酒「新鮮」的特點，準確地傳達了自家啤酒最大的亮點，重點突出，引人注目。又暗含著花河啤酒的銷量、質量都是領先於其它啤酒公司的意思。對於愛喝啤酒的男性群體而言，這則廣告語既簡潔明瞭又朗朗上口。
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