冠生園集團大白兔硬糖：品牌化決策的選擇
引言韓之成怨氣重重地開啟辦公室的玻璃門，關上門的那一瞬間發出的聲音著實讓周圍的每個人心頭一驚，玻璃還在微微顫動，門後的捲簾已經落下。韓之成急切地尋找著抽屜裡的酚氨咖敏片，試圖消減一下此刻揪心的頭痛，心頭卻還回想著銷售經理羅榮一遍又一遍的抱怨。原來，大白兔硬糖系列「優濃」新品牌上市再過三天就要6個月了，但銷量始終不太樂觀。
此刻，這位冠生園集團大白兔奶糖品牌經理正耿耿於懷，在剛才市場部的內部會議上，銷售經理將優濃銷量不佳歸責於自己的決策失誤。
究竟是什麼原因導致銷量始終在低谷徘徊呢？韓之成長長地舒了口氣，略顯平靜地半躺在座椅上，似乎頭痛稍有好轉，心不在焉地轉動著手中的鉛筆。突然而來的手機震動使他身體不禁一顫，韓之成沒有心思去撿起掉落在地上的鉛筆，更沒有心思去理睬那些推銷簡訊，直接開啟通訊錄，撥通了張楠的**。
張楠是上海先鋒市場研究諮詢公司的一位資深專案經理，是冠生園集團的市場調研合作夥伴。一番客套話後，韓之成直奔主題，表明了向張楠尋求幫助的意圖。兩人約定了細談的時間，張楠答應盡快給予市調結果。
掛上**，韓之成心頭的忐忑不安漸漸淡去，瀏覽著螢幕上顯示的優濃品牌市場策略幻燈片報告，在膝上型電腦發出的柔和藍光下，韓之成慢慢陷入了回憶。
1 高管例會，一項品牌延伸決策
2023年12月8日，這一天是冠生園集團高管召開例會的日子。每當召開高管例會，韓之成的心裡總是七上八下的，因為他知道開完例會，就會有新的指示需要他去完成，而這次的例會又顯得十分的特別，既要進行年終總結，又要制定來年計畫，任務肯定不輕。
例會召開的同時，韓之成在自己的辦公室裡邊等待著市場部經理虞浩的工作安排，邊比劃著日曆，掐指一算，自韓之成來到冠生園集團接手大白兔奶糖品牌，已經3年多了，但相比年近百歲的冠生園集團，可是小巫見大巫。中華民族名牌老字型大小企業冠生園集團擁有「冠生園」和「大白兔」****馳名商標，主要生產和經營奶糖、蜂製品、保健品、麵製品、調味品等五大類上千個品種的產品。大白兔奶糖真正走紅，得從2023年10月算起，當時，大白兔奶糖成為了中華人民共和國國慶10周年的獻禮產品。
從此，大白兔奶糖就成了人們逢年過節、饋贈禮品的必選之物，結婚的喜糖中如果包含大白兔奶糖，那是非常有面子的事。後來，更是成為了***總理的最愛，***還將大白兔奶糖作為禮物贈送給了當時的美國**尼克森。然而，韓之成上任時，大白兔奶糖的日子並不好過，可以說是內憂外患。
2023年的「甲醛風波」、2023年的「三聚氰胺事件」已經弄得大白兔奶糖夠嗆，同時隨著市場競爭逐漸加劇，昔日的市場霸主地位不復存在。所以，自打韓之成上任以來，全然是乙個多事之秋，但韓之成相信，能與中華老字型大小品牌共同進退，是一種緣分。
「之成，來我辦公室！」**裡，虞經理的聲音顯得格外的急促，韓之成心裡明白這次連虞經理都急了。的確，日益加劇的市場競爭，使得大白兔奶糖的市場份額已跌到了令集團董事會無法接受的地步。
自從2023年來自義大利的「阿爾卑斯牛奶硬糖」在中國上市，其獨特的口味、新穎的包裝，以及傳遞「甜蜜浪漫」的形象吸引了無數人的目光，從那時起，中國奶糖市場便硝煙四起。
「虞經理，剛才的例會是不是通過了一項重大決策？」韓之成沒等虞經理發話，先開口問道。「是呀，根據最新資訊報告，縱觀整個糖果行業，整體市場需求處於緩慢上公升趨勢。
從2023年到2023年糖果業已成為我國食品工業中快速發展的朝陽行業，連續六年保持高於食品行業的增長，2023年的增長率在13%~15%左右，2023年的增長率在10%~12%左右。外資糖果品牌繼續加快布局中國市場，對我們大白兔的市場份額衝擊很大啊，像阿爾卑斯、悠哈、喔喔、金絲猴先後紛紛推出了硬糖系列，牛奶硬糖的市場人氣遠高於牛奶軟糖，」虞經理緩了口氣，繼續說，「而我們大白兔只有軟糖系列，市場蛋糕變小了，再怎麼花功夫爭搶這塊小蛋糕，還不如共同瓜分另外的一塊大蛋糕，所以剛才的例會上，黃總表示我們市場部需要盡快制定大白兔硬糖系列上市計畫。」
聽完虞經理的吩咐，韓之成心裡略有所思。義大利品牌阿爾卑斯主打牛奶水果硬糖，日本品牌悠哈主打牛奶夾心硬糖，兩個本土品牌喔喔和金絲猴則是軟硬兼顧，似乎牛奶硬糖成為了市場主流，大白兔奶糖可以考慮通過產品線延伸來提公升奶糖市場份額。
「給我們的時間不多，你在今天下班前，先擬定個硬糖上市的工作計畫給我，把羅榮的工作也包括進去，大白兔的未來就靠你了！」虞經理向來都很信任韓之成的辦事能力。回到辦公室，韓之成迅速草擬了乙份工作計畫，通過郵件發給了虞經理，並抄送給了銷售經理。
掃了一眼電腦螢幕右下角的時鐘，離下班還有兩個小時，韓之成開啟名片夾，尋找著合適的廣告公司……
2 比稿會議，四份品牌化策略方案
為了保險起見，韓之成最終選取了四家廣告**公司進入最後一輪的會議篩選。
招標會議的當天，大雨磅礴，會議室東南兩面全由玻璃落地窗圍成，外玻璃和雨水交相輝映，形成了一片片小型瀑布，置身其中，彷彿感覺來到了水簾洞。如此美麗的雨景，韓之成卻沒有心思欣賞，他必須在未來的幾個小時內仔細聽完每位廣告公司專案代表的陳述，做出自己的選擇提議，一旁的虞經理和羅榮似乎也無暇這一美景，全神貫注地翻閱著每乙份方案報告。
「虞經理，這四家公司都處於行業的中上水平，彼此差異不大，」韓之成補充說，「不過，他們提交的方案卻有很大的差異。」說話間，大螢幕上已經打出了品牌策略方案幻燈片，只聽見一段鏗鏘有力，又不乏條理清晰的開場言辭，「各位經理好，我是來自天飛廣告公司的專案代表王莉……」
韓之成是市場營銷科班出生，畢業於滬上某知名大學，在大學時參加過很多次科技實踐活動競賽，而坐在現在的位置，韓之成儼然成了一位評委，現場的四位選手將對給出的大白兔硬糖系列「優濃」新品牌定位於年輕白領市場的命題做出自己的文章。
一旁的羅榮越聽越皺眉頭，羅榮是一位保守的銷售經理，做任何事情都會考慮再三，特別是對於那些風險過大的決策，一般會持否定態度，而對於自己認可的、覺得把握很大的提議，會付出成倍的熱情予以支援。韓之成注意到了羅榮的表情，暗暗替這位自信滿滿的專案代表心生惋惜。不過，王莉的方案的確有些過於激進，按照她的方案，大白兔硬糖系列將單獨使用全新的優濃品牌，在任何形式、任何場合的品牌推廣中，都不出現「大白兔」或者集團品牌「冠生園」的商標，完全脫離大白兔已有品牌體系的影響，突出強調優濃這一全新品牌。
韓之成明白，王莉之所以這麼提議，主要考慮在於，優濃脫離大白兔的體系，可以使得保有大白兔已有市場份額的同時，通過優濃的市場擴張，提公升冠生園集團在奶糖行業中的整體市場份額；同時，優濃的定位與大白兔的已有定位存在著一定的偏差，為了實現這一偏差感知，單獨使用優濃品牌的確是一種正確的選擇；另外，優濃與大白兔在表面上脫離關係，使得優濃在今後的發展中可以脫離中華老字型大小的刻板印象，自由開拓新的品牌空間；退一步，假使優濃品牌推廣失敗，也不會影響到大白兔的品牌形象。
王莉的第二個主張更像是在羅榮的燃眉上火上澆油。按照王莉的方案，優濃品牌在各大推廣媒介中，突出呈現優濃的商標，借助商標的強化印象，以喚起消費者更多的字面聯想和視覺吸引，傳達全新的品牌形象，達到預期的品牌識別效果。韓之成搖了搖頭，他不是在否定王莉的方案，而是在想，這與羅榮的預期越走越遠。
終於，羅榮開口了，「陳述時間到了，我們會盡快給你答覆，下一位！」虞經理朝韓之成看了一眼，韓之成使了個眼色，虞經理似乎也明白了。
第二位進行陳述的是來自榕氏廣告公司的周源。迷人的高挑身材，沒有迷住羅榮的心，她的方案同樣令羅榮感到憂心重重。概括周源的表述，即優濃和大白兔將處於平起平坐的格局，成為同屬於冠生園集團下的兩大品牌，只不過大白兔是牛奶軟糖的代名詞，而優濃則是牛奶硬糖的新生代，與之前天飛廣告的方案唯一不同的在於，周源設計的推廣方案允許消費者知道優濃來自冠生園，是大白兔的好姐妹，但產品包裝上並不呈現大白兔商標。
羅榮可是鐵了心要在包裝上放上大白兔的，如此一來，羅榮又沒心思聽下去了。
聽完周源的陳述，趁著下一位專案代表在準備材料，韓之成湊近虞經理，小聲說，「我個人覺得，剛才榕氏的提議，通過廣告，強調新產品包裝以實現品牌識別，這個不太可取，再獨特的產品包裝，也會在瞬間被其它公司模仿，這種短期差異無法達到長期效果。」虞經理會意地朝韓之成點了點頭。
三人把目光聚焦在了第三位專案代表上，大螢幕上赫赫然標註著「立新廣告公司專案代表張怡然」，立新廣告是滬上知名的專注食品行業的品牌推廣外包公司，有著較高的美譽。張怡然不緊不慢地陳述完了他的方案，會心地朝在坐的各位笑了笑，便走出了會議室。羅榮的表情舒緩了很多，韓之成瞥了他一眼，依稀看到羅榮的嘴角有笑過的痕跡。
張怡然強調的品牌組合呈現方式正中羅榮的胃口，羅榮回味著張怡然展示的品牌組合幻燈片，按照幻燈片的描繪，大白兔是母品牌，優濃是子品牌，優濃佔主導地位，位於中心位置，大白兔並不突出，形狀略小，依附在優濃的一角。在廣告設計上，立新的設計也別具用心，「優濃時分，隨心如我」的廣告詞，配以激情奔放的背景**，顯示著年輕上班族的自由與不羈，傳遞著優濃專為上班族帶來快樂時分的形象。
韓之成朝門口張望了下，示意最後一位專案代表可以進來了。「大家好！」這位來自翔智廣告公司的才樂樂發出一聲清脆的問候，伴著憨態可掬的笑容把羅榮從回味中拉了回來。
才樂樂的演說似乎人如其名，把羅榮滿意得連酒窩都出來了。才樂樂同樣強調優濃和大白兔同時呈現，只不過，大白兔不再是依附的角色，而是與優濃處於聯合並列的地位。這樣，就更能有效利用中華老字型大小大白兔品牌對優濃的拉動作用，對優濃的銷售十分有利。
但羅榮也知道，採用這一方案，由於大白兔與優濃的定位存在一定差異，過分強調大白兔的拉動作用，勢必對優濃的品牌定位產生影響，不利於優濃的品牌建設，想到這裡，羅榮似乎收斂了笑容。另乙個與羅榮一拍即合的建議是，讓大白兔的**形象「小樂」同時運用於優濃品牌，在羅榮的潛意識裡，成功的小樂形象會給優濃帶來好運。
等才樂樂離開會議室後，羅榮和韓之成展開了激烈的爭論。羅榮按捺不住自己的興奮，強烈表達了自己對翔智方案的偏向，還沒來得及闡述理由，韓之成接過話題，臉上充斥著挑釁的表情，「羅榮，要不這樣，待會你回去發封郵件給黃總，讓他批准，把小樂形象貼在每個冠生園的產品上得了。」羅榮被這麼一問，丈二和尚摸不著頭腦了，看著虞經理也沒有支援自己的意思，把繼續要說的話吞進了肚子裡，心想，「我可是為了產品的銷售啊。
」羅榮向來心直口快，還是憋不住，又冒了一句，「要不我們還是放棄推出優濃新品牌吧，直接用大白兔也蠻好的，大白兔可是老字型大小啊，可靠！」韓之成似乎沒有理睬羅榮的建議，甚至沒有看他一眼，轉向虞經理表達了自己的看法，「我認為，中華老字型大小大白兔已是牛奶軟糖的代名詞，這次擬推出的牛奶硬糖和大白兔的已有市場定位存在一定差別，主要針對18至29歲的年輕一族，所以需要使用新的品牌名來吸引他們，優濃的推出是一種必然，但冒然直接推出優濃品牌，過於冒險。」羅榮急忙點頭贊成。
韓之成頓了頓，接著說「立新的方案正符合我的期望，既有效建立了優濃有別於大白兔的品牌定位，又借助了大白兔的擔保作用，依靠大白兔的知名度和美譽度，減少了優濃上市的風險，還有可能為大白兔提供反饋利益，何樂而不為呢？」
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