對特勞特定位的感想
營銷112 2011014548 劉奇
我們正處在乙個至關重要的十字路口上:製造廉價產品的時代即將過去，勞動力成本的上公升、環境問題、收入不平等以及對創新的需求意味著重要的不是製造更廉價的產品，繼續「製造更加廉價的產品」只會死路一條，因為其他人會想辦法把**壓得更低。因此，我們的方向就是應該更好地進行就品牌營銷.
——《定位》
作為一名市場營銷的學生，讀完這本書對我感觸很深，不僅僅學到了很多有關定位理論的專業知識，同時作者特勞特思考問題的角度與方式也讓我對於我們國家的經濟發展現狀以及相關理論的探索有了一些思考。
其實對於大眾來講每天都會接受很多品牌的資訊，但是我們如何記住這些資訊呢？很難，因為大眾心理都是先入為主的，每個品牌都應該有自己的特點的叫人更容易接受，簡單的名字簡單的一種介紹，比如 「今年過節不收禮」，首先想到的一定是腦白金。
可能我們更相信那些先入為主的品牌，是不可能被超越，其實這也是在時間的長河中要盡得起考驗的過程，好比可樂，能叫人想起來的更多是可口可樂，但是更受年輕消費者喜愛的是百事可樂，但是現在可口可樂作為飲料行業的no1.無疑是成功的，地位也是不可取代的，這就是在時間的長河中慢慢贏得的。
這本書宗旨是為了給中國的企業如何在自己的市場中決定有利地位的一本書，本書中主要書寫在大眾心中佔據第一品牌的絕對地位，比如我們說起可樂，首先想到的肯定是可口可樂並非百事可樂，在手機行業也肯定是蘋果公司的手機，手錶一定是勞力士並非克萊頓。這些早早進入我們心中的品牌很難動搖，因為他們已經在我們心中有了位置，這也是這些品牌在他們定位中的成功的因素。
定位要從乙個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、乙個機構甚至是乙個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產品要做的事。
定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦裡給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦裡佔據乙個真正有價值的地位。
定位理論的核心是「乙個中心兩個基本點」：以打造品牌為中心，以競爭導向和進入顧客心智為基本點。
以打造品牌為中心
從根本的角度思考，營銷的過程就是創造顧客、打造品牌的過程，營銷就是打造品牌；從更廣義的角度講，建立偉大企業的過程其實就是創造顧客、打造品牌的過程，做企業就是做品牌，企業運營的本質就是打造品牌。所謂定位，就是令你的企業和產品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。——定位之父傑克·特勞特
定位理論所有的概念、觀點、體系都服務於打造品牌這個目的，是圍繞打造品牌而展開的。離開打造品牌這個中心，談論定位理論，必然會誤入歧途，不得要領。
以競爭導向為基本點
顧客重要還是競爭重要？傳統的營銷理論認為，顧客更重要，沒有顧客就不會有競爭，營銷就是滿足顧客的需要和需求。「顧客是上帝」觀念至高無上，廣為流傳。至今顧客導向的觀念仍然深入人心。
從純理論的角度講，顧客確實比競爭重要；但從實戰的角度看，解決競爭才是最重要的。從滿足、服務顧客的角度看營銷，營銷必然走向趨同，沒有差異，最終只有淪落到打**戰的深淵；而從競爭角度看營銷，營銷就會有活力，營銷必然走向創造顧客、創造需求的新境界，不斷引領企業開創新的未來。
競爭導向要求營銷者首先考慮的問題是如何讓自己的品牌與競爭品牌區分開來，實現差異化，把生意從競爭對手那裡轉換過來。這是定位思考的起點。
營銷就是戰爭，商場就是戰場。定位就是在與競爭對手正式開戰之前進入和佔據乙個最有利的位置。定位是建立在競爭之上，隨著競爭的發展而發展的。
競爭導向的觀念是定位理論的第乙個基本點。以進入顧客心智為基本點營銷中沒有事實，只有認知。這是商業中最隱秘、最基本的真理，三個方面的原因導致了這一點：
一是從事實到認知有乙個過程，你不能跨越這個過程。這個過程就是事實要經過大腦的過濾、解讀，最終體現事實的認知。
二是人們已經形成既有的認知和觀念，他們認為自己的這些既有認知、觀念就是事實。而這些既有的認知、觀念會影響人們對新事物的認知。這表現在兩個方面：
其一，心智中既有的認知、觀念會讓人們有選擇地接收資訊，你「看到」、「聽到」、「嚐到」的事物往往是你「希望看到」、「希望聽到」、「希望嚐到」的事物；其二，心智中既有的認知、觀念有時會誤導你，比如在乙個裝滿自來水的瓶子上貼上某純淨水品牌的商標，你對這個品牌既有的認知(純淨水)會影響到你對事實(自來水)的判斷。
三是顧客的認知邏輯與企業的認知邏輯往往相反。雖然他們都認為質量更好的產品一定會勝出，企業判斷質量的標準是產品的技術指標、最好的檢測儀器(他們很自然地認為自己的產品質量更好)，而顧客判斷質量的標準是哪一種產品得到更多顧客青睞哪一種產品的質量就更好，顧客沒有能力也沒有精力去理會那些所謂的技術指標。這就是心智認知規律所揭示的事實。
其實所有的廣告都是要影響你的認知，如果沒有影響你，廣告就是失敗的；影響了你，那它就是成功的。離開認知，就沒有辦法談營銷。
營銷之戰不是事實之戰，不是產品之戰，不是市場之戰，而是認知之戰。商戰的地點不是事實，不是產品，不是市場，而是心智。
商戰的目的其實就是設法進入心智認知並佔據一席之地。定位就是選擇、佔據心智認知上最有利的位置，通過商戰實現這一目的。商戰在顧客的心智中進行，心智是你獲勝的地方，也是你落敗的地方，心智決定成敗。
商戰中沒有事實，只有認知，認知即事實，認知決定成敗。
堅持佔據顧客心智是定位理論的第二個基本點。
辯證關係
心智是競爭的內容，競爭是進入心智的手段。競爭在心智中展開，心智是競爭的戰場。心智為競爭開闢了全新的內容、提供了乙個差異化的競爭角度，競爭是進入、佔據心智的必由之路。
心智認知規律決定競爭規律，競爭發現和提公升了心智認知的價值和作用。競爭導向與佔據心智這兩個基本點有機結合，相互運動，共同服務於打造品牌。這就是定位理論的核心─乙個中心、兩個基本點的辯證關係。
3、定位理論體系框架
。心智認知規律
要抓住消費者的心，必須了解他們的思考模式，這是進行定位的前提。《新定位》一書列出了消費者的五大思考模式，以幫助企業占領消費者心目中的位置。
模式一：消費者只能接收有限的資訊。
在超載的資訊中，消費者會按照個人的經驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些資訊，記憶哪些資訊。因此，較能引起興趣的產品種類和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優勢。例如，我國的杭州娃哈哈集團，最初是以生產「娃哈哈」兒童營養液而一舉成名。
它的成功就是由於，產品定位準確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因為它源於一首人人熟知的兒歌，很容易引進兒童與家長的共鳴。
模式二：消費者喜歡簡單，討厭複雜。
在各種**廣告的狂轟濫炸下，消費者最需要簡單明瞭的資訊。廣告傳播資訊簡化的訣竅，就是不要長篇大論，而是集中力量將乙個重點清楚地打入消費者心中，突破人們痛恨複雜的心理屏障。在這一點上最令人稱道是我國的一種驅蟲藥廣告，只須服兩片，治蟯蟲是兩片，治鉤蟲也是兩片。
人們也許記不住複雜的藥品名稱，但只需說「兩片」，藥店的售貨員就知道你要的是什麼藥。反過來，如果廠家在廣告中介紹它的產品如何如何先進，效果如何顯著，其結果可想而知。
模式三：消費者缺乏安全感。
由於缺乏安全感，消費者會買跟別人一樣的東西，免除花冤枉錢或被朋友批評的危險。所以，人們在購買商品前（尤其是耐用消費品），都要經過縝密的商品調查。而廣告定位傳達給消費者簡單而又易引進興趣的資訊，正好使自己的品牌易於在消費者中傳播。
如果一位消費者要買驅蟲藥，必然先向朋友打聽，一說「兩片」，既滿足了消費者安全感的需要，也無須記一些專業名詞。
模式四：消費者對品牌的印象不會輕易改變。
雖然一般認為新品牌有新鮮感，較能引人注目，但是消費者真能記到腦子裡的資訊，還是耳熟能詳的東西。比如，對可口可樂公司的員工而言，它是總部設在亞特蘭大市的乙個「公司」，乙個「機構」，而在一般消費者心目中，可口可樂是一種甜美的、深色的、加了碳酸氣的飲料，可口可樂是乙個著名飲料品牌。如果，可口可樂公司哪天心血來潮，去生產熱門的香菸或者是啤酒，也許正是可口可樂的可嘆可悲之時。
模式五：消費者的想法容易失去焦點。
雖然盛行一時的多元化、擴張生產線增加了品牌多元性，但是卻使消費者模糊了原有的品牌印象。美國舒潔公司在紙業的定位就是一例。舒潔原本是以生產舒潔衛生紙起家的，後來，它把自己的品牌拓展到舒潔紙面巾、舒潔紙餐巾以及其他紙產品，以至於在數十億美元的市場中，擁有了最大的市場占有率。
然而，正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其注意的焦點，最終讓寶潔公司乘虛而入。難怪一位營銷專家以美國人幽默方式發問：舒潔餐巾紙，舒潔衛生紙，到底哪個牌子是為鼻子而設計的呢？
所以，企業在定位中一定要掌握好這些原則：消費者接受資訊的容量是有限的，廣告宣傳「簡單」就是美，一旦形成的定位很難在短時間內消除，盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費者心目中的既有定位。所以，無論是產品定位，還是廣告定位一定要慎之又慎。
四種戰略模式
《營銷戰》一書中提出了四種戰略模式，分別是：防禦戰、進攻戰、側翼戰、游擊戰。
基本假設
定位理論的兩大基本假設：一是大競爭時代的來臨；二是要從長期效應來看。這是定位理論發揮作用的前提和條件。
什麼是品牌
定位理論中對品牌的定義與傳統科特勒營銷或奧美營銷有所不同。以科特勒為代表的傳統營銷理論認為：品牌是「一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用」；品牌的目的是「藉以辨認某個銷售商或某群銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區分開來」；品牌的要點，是「銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務」。
品牌形象理論的代表者大衛·奧格威對品牌曾做出這樣的定義，「品牌是一種錯綜複雜的象徵，它是品牌的屬性、名稱、包裝、**、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。」
上面的品牌概念曾被大多數人接受；但這是乙個自內而外的品牌概念，不能體現品牌的實質：如何在顧客認知中與眾不同，應對競爭，贏得顧客。
定位理論認為，品牌就是某個品類的代表或者說是代表某個品類的名字。建立品牌就是要實現品牌對某個品類的主導，成為某個品類的第一。當消費者一想到要消費某個品類時，立即想到這個品牌，我們就說你真正建立了品牌。
定位讀後感
讀定位有感 定位 理論，這本書是由艾 里斯與傑克 特勞特共同提出來，是2001年美國營銷學會評選的有史以來對美國營銷影響最大的觀念。拋開這本書，單純從 定位 來看，顧名思義，就是確定乙個 適當的 位置。我們要想成功，就得給自己定位，並隨著生活的不斷進步，不斷改變對於自己的定位，正確認識自我，並確定自...
定位讀後感
定位 裡也提到要想讓人們記住並信服你或你的產品，你就得是第乙個佔據他們的腦袋的概念。然而，在時間上比別人快進入人們的腦袋裡是優勢之一，但很多時候我們並不是第乙個進入人們腦裡的概念，所以說我們的定位一定要與眾不同，讓它在人們腦袋裡有乙個全新的唯我獨有的概念，也就是做新的第一名。里斯和特勞特還告訴我們 ...
《定位》讀後感
定位是一部市場營銷學經典，20年前美國營銷學專家里斯和特勞特撰寫了一系列有關營銷和廣告新思維的文章，在美國 廣告時代 雜誌上 刊登，總標題就是 定位的時代 的文章隨後引發了轟動，營銷學理論從此也開創了 定位 的全新時代。定位這本書中首先提出什麼是定位，闡明公司必須在預期客戶心目中建立乙個 地位 這不...