作者：冀冉
**：《學理論·下》2023年第12期
摘要：比較廣告是在廣告宣傳中將特定的商品或者服務與同一競爭領域內的其他商品或者服務進行比較，以使消費者產生此種商品或者服務更優於其他競爭者認識的廣告形式。比較廣告是一種爭議頗大的廣告形式，利弊共存。
如何將比較廣告納入到法律規制的範圍之內，發揮其優勢而抑制其弊病，如今已被各國所共同關注。
關鍵詞：比較廣告；不正當競爭；合法性
中圖分類號：g20 文獻標誌碼：a 文章編號：1002-2589（2011）36-0131-02
一、比較廣告的概念
比較廣告，英文是comparativeadvertising，有時也翻譯為對比廣告、競爭廣告。比較廣告的基本含義是廣告主通過廣告形式將自己的公司、產品或者服務與其他同業競爭者的公司、產品或者服務進行全面或者某一方面比較的廣告。，以凸現其產品或服務優於或異於競爭對手的產品或服務的特徵、品質或者質量等。
筆者借鑑美國和歐盟的概念將比較廣告定義為：在廣告中將廣告主的商品或服務與特定的競爭對手所生產的或提供的，屬於同一種類的商品或服務，就兩者客觀可衡量的屬性或價值進行比較，並且通過直接或間接的方式顯示被比較產品或服務的品牌和競爭對手的名稱。
二、比較廣告的法律特徵
比較廣告的法律特徵是指比較廣告法學意義上的特徵。
第一，比較主體具有對應性。一般情況下，比較廣告的比較者與被比較者是同行業的商品經營者或服務提供者，即比較主體具有對應性。「此處的對應側重於同行業，同類產品，但有時比較廣告的主體可能只是具有廣義相關性。
尤其是在有產品替代性質的比較廣告中，比較主體可能不是在乙個行業，也不是同類產品的提供者，但對於消費者來說，他們是有關聯的產品和服務的提供者。」①「需要指出的是，比較廣告中的比較指的是不同主體之間的比較，不包括自己與自己在不同時期，不同條件下的比較。」②
設計製作合法性比較廣告
首先我們必須確立乙個觀念，比較廣告本身並不是違法廣告，也並不一定構成違法，從現實中我們接觸到的廣告來看就不難發現這一點。只是在比較廣告在出於不正當的目的被利用時往往會侵犯到其他品牌的正當權益，進而構成非法或者產生爭議。而正是此類非法比較廣告的負面效應給正常的比較廣告蒙上不白之冤，在很多人的第一印象裡...
比較廣告的型別及應用前景
一 概述 比較廣告由於本身的比對特性，很多時候亦被稱為競爭性廣告或對比性廣告。這一廣告手法德最早使用出現在美國，1930年斯特林 格特切爾廣告公司在為新進入市場的克萊斯勒轎車打造上市宣傳廣告時，直接將克萊斯勒汽車與大眾汽車 福特汽車加以比較，並以 試試這三種汽車 為題以顯示其自身優勢的功能和全新的造...
關於比較廣告的法概念分析
摘要 比較廣告迅速發展並得到許多商家的青睞。在美國聯邦 委員認為比較廣告是促進競爭的重要工具，因此支援企業和商家以比較廣告的方式來加強競爭 爭奪市場份額。如今大多數國家都傾向於對比較廣告採取積極的態度，抑制其可能構成不正當競爭等消極方面的影響，促進企業之間良性競爭的作用。關鍵詞 比較廣告 廣告受眾 ...