比較式廣告通常與競爭者產生關聯,以任何明示或暗示的方法,將自我品牌同其他競爭品牌相比較,以特別突出自我品牌某方面的特性,使受眾接受該品牌比對比品牌更優越,更適合目標消費者的主張.因此該種廣告形式最容易產生效果,並且最不好掌握,易引起爭端.比較廣告也因此有了"懸崖邊上的舞蹈"的形象比喻,跳得好很燦爛,跳得不好會墜入深淵.
在有些國家,比較廣告的運用非常普遍.著名的阿司匹林就曾經遭到過泰諾的挑戰.泰諾在廣告中說:
"有千百萬人是不應當使用阿司匹林的.如果你容易反胃或者有潰瘍,或者你患有氣喘,過敏或因缺乏鐵質而貧血,在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫生請教.阿司匹林能侵蝕血管壁,引發氣喘或者過敏反映,並能導致隱藏性的胃腸出血.
"結果泰諾一舉擊敗了老牌的阿司匹林,成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥.
不過,這樣的比較廣告在我國是明令禁止的,許多比較廣告紛紛落馬.早在2023年,巨人吃飯香就曾因為攻擊娃哈哈兒童營養液"有激素,造成兒童早熟"遭到娃哈哈的起訴,最終法院判決巨人集團向娃哈哈賠款200萬元,並在杭州召開新聞發布會,向娃哈哈公開道歉.
我國對比較廣告的要求是不得貶低其他競爭者.不過,有時對是否貶低競爭者很難界定,"我只用力士"就屬此種情況.因此,對於比較廣告來說,表現形式非常重要.
當初養生堂在推廣"農夫山泉"礦泉水時,就曾運用比較廣告,其拍攝的水仙篇電視廣告直接對比純淨水和礦泉水的營養價值,一時間,純淨水,礦泉水之爭迅速成為**熱點,結果"農夫山泉"在水市場中,異軍突起成為水業新貴.(《借比較廣告劍指對手中國移動:在懸崖邊上跳舞》,吳曉燕《中國經營報》no.
1497,2003-03-10)
思考題:
1.請分析中國移動如何借助比較廣告來攻擊對手
2.使用比較廣告應注意什麼問題
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