摘要：澳門「東方拉斯維加斯」的美稱享有中外，「賭城」的旅遊形象深入人心。以博彩旅遊業為特點的澳門旅遊業已經成為澳門的支柱產業，在澳門經濟中有著舉足輕重的地位。
自從我國**對澳門開放了「自由行」後，澳門已經成為內地遊客旅遊必去之地。澳門除了博彩還有其他豐富的旅遊資源，比如哪吒廟，聖保祿大教堂遺址等等，作為葡萄牙曾經的殖民地，澳門是乙個具有濃郁異域特色的現代化國際大都市。本文以澳門為旅遊目的感知物件，以中國遊客作為研究物件，進行調查研究，統計分析中國遊客對於澳門旅遊目的地的形象感知，並對比現時澳門特區**對澳門旅遊業的規劃及施政方針，**中國遊客心中澳門旅遊目的地形象是否與澳門特區**推廣的旅遊形象相一致，為今後澳門旅遊業的發展方向提供意見和建議。
關鍵詞 ：澳門旅遊目的形象中國遊客
tourist destination image perception in macao -- acase study of chinese tourists
abstractmacao, "the las vegas of the east" reputation at home and abroad, "las vegas" tourism image among the tourism industry of macao, which is characterized by the gaming industry, has become a pillar industry in macao, and has a pivotal position in macao's economy. since the chinese government has opened up the "free tr**el" to macao, macao has become a place for mainland tourists to tr**el. in addition to macao gambling and other rich tourism resources, such as na tcha temple, st.
paul's cathedral ruins, once as a portuguese colony, macao is a strong exotic modern international metropolis. this ***** takes macao as a tourist destination object perception, to chinese tourists as the research object, research, statistical analysis china of mainland visitors to macao tourism destination image perception, and compare the current government of macao to the macao tourism planning and policy, explore the mainland tourists in macao china tourism destination image and macao sar the government's promotion of tourism image is consistent, and provide suggestion for the future direction of development of the tourism industry in macao.
keywords macao ; tourism image;mainland tourists；research object
1 緒論
1.1 研究背景和意義
1.1.1 研究背景
首先，澳門**希望可以改變澳門以博彩為主導的旅遊形象。澳門「東方拉斯維加斯」的美稱享有中外，琳琅滿目的賭場建築為澳門帶來了豐富的色彩也吸引了一批又一批的中外遊客。自澳門回歸至今，已經成為內地遊客旅遊消費、休閒度假的首選之地。
據相關資料統計，澳門2023年全年客流量已經達到3000萬人次，內地已然成為澳門第一大客源地。旅遊和博彩是澳門經濟收入的主要**，由博彩旅遊業帶動的相關產業為澳門提供了50%以上的就業崗位，其他行業相對蕭條，因此澳門**致力於改變澳門博彩旅遊城市的旅遊形象，希望可以開發新的旅遊增長點。
其次，在當前新的經濟形勢下，澳門的旅遊形象需要提公升以應對發展。自2023年起，每年前來澳門旅遊消費的內地遊客一直逐年持續穩定增長，,特別是2023年7月,****為了促進香港、澳門的經濟發展,對香港、澳門開放了「自由行」政策，隨著「自由行」政策在全國的進一步展開，中國大陸遊客所佔比例還會進一步提公升，並且會隨著經濟的發展和人們消費觀念的進步，變成內地人士隨時隨地休閒遊玩的選擇之地。眾所周知，澳門曾是葡萄牙殖民地，大三巴牌坊（聖保祿大教堂遺址）也成為了澳門的標誌性建築，中外遊客慕名而來，但有多少人忽略了大三巴背後的哪吒廟，與媽閣廟距離不遠的主教山，隔岸相對是葡萄牙人航海主保和中國海神的前後呼應，以舊城區為核心的歷史城區是澳門中西文化碰撞與共融下的產物，體現了澳門人對不同文化的包容。
近年澳門特區**也致力於歷史舊區的重建和推廣、完善澳門旅遊總體規劃、旅遊產品多元化、加快完成澳門成為世界旅遊休閒中心的定位。
1.1.2 研究意義
作為以旅遊也為支柱產業的澳門，內地遊客對澳門的形象感知尤為重要，通過內地遊客對澳門的旅遊形象感知，可以讓澳門**更加清楚澳門當前的旅遊發展現狀，並且有利於澳門**有針對性的開發旅遊文化產業，並且進一步的提公升澳門作為旅遊目的在內地遊客心中的形象，將澳門的旅遊業不斷發展擴大，吸引更多的國內外遊客，帶動澳門經濟的迅速發展。
1.2 研究內容和方法
旅遊目的形象感知的測量方法分為兩種，本文以較為規範又方便統計整理的結構性方法為主，輔以訪談、談話等方式進行調查取證研究的。結構性方法是指針對預先設定的形象屬性使用一套標準化的測量工具來獲得被調查者的反饋資訊，以構建旅遊形象感知。本文以內地遊客為研究物件，採用理論與實踐相結合，通過問卷調查和資料分析的形式，以及網路資料和專家文獻的收集整理，對當前內地遊客對澳門的形象感知進行調查研究，分析當前內地遊客到澳門的遊玩心態，來之前對澳門的整體感知、遊玩後對澳門的看法、來澳門最喜歡的專案以及遊客的性別年齡和收入情況等進行統計，通過對比分析資料得出結論。
1.3文獻綜述
1.3.1國外綜述
旅遊目的地形象研究始於20世紀70年代，在經濟發展迅速、交通日益便捷的今天，旅遊目的形象越來越受到重視。自2023年美國科羅拉多州立大學以為博士發表****「形象旅遊發展的乙個因素」旅遊地形象開發因素開始，國際上掀起了旅遊目的地形象的研究熱潮。圭恩把旅遊者或潛在旅遊者形成的旅遊感知形象概括為原生旅遊形象和誘導旅遊形象，原生形象指潛在旅遊者還未到旅遊目的地之前所形成旅遊感知形象，而誘導形象則在旅遊者實地旅遊之後形成。
在此基礎上，開普敦進一步把旅遊者和潛在旅遊者所形成的旅遊感知形象概括為原生形象、誘導形象和混合形象。從研究內容而言，其他國家主要集中在旅遊形象感知的影響因素、形象感知型別、形象感知行為模式、形象感知營銷的研究等方面;從研究方法而言，是定性研究和定量研究相結合的研究方式。
1.3.2國內綜述
2023年，我國的李蕾蕾廣泛吸收借鑑外國的旅遊目的形象資源，撰寫了《旅遊地形象策劃:理論與實務》，這是國內第一本系統**旅遊形象的專著。現代旅遊發展已經進入了「形象導向」階段，形象的設計直接決定了目的地旅遊開發的方向，從而對目的地的經濟、社會和環境發展產生深遠影響。
保繼剛認為旅遊者感知的旅遊形象受到感知距離和目的地的人文事象等因素的影響；;王家駿認為，如果旅遊感知形象和旅遊者的期望與偏好之間差異性越大，潛在旅遊者選擇的可能性越小，而同一性越大，中選機率會增大據有關研究顯示，個人認識的旅遊目的地形象感知調查必須借助於目的地屬性，這意味著旅遊目的地形象反映的是旅遊目的地屬性的集合，是全面的整體的印象，而不是某乙個屬性某乙個方面的內容。從結構上看，旅遊目的地形象又是由誘導性形象與機制性形象共同組成。誘導性形象主要**於旅行社宣傳冊、旅遊宣傳片等旅遊商業渠道，而機制性形象則**於網路、報紙、電視、流行文化、文學作品等與旅遊不直接相關的渠道。
目的的形象也可以被劃分為認知形象、情感形象、總體形象三個維度，並且三者間存在路徑依賴關係。
到目前為止我國已經有很多關於旅遊目的形象的研究。研究人員認為旅遊印象基於以遊客為主的印象（感知印象）而不是以市場為導向的印象（投射印象）。消費者的旅遊印象也許與營銷者設計的不一樣。
旅遊印象包括兩個相關的部分：認知---關於個人對旅遊屬性的相信度或者認知度，感知乙個人對於旅遊地的感性認識。進一步講，感知也**於認知，兩者作用使得個人產生對旅遊地正面或者負面的印象。
2 旅遊目的地形象及其感知
2.1旅遊目的地的形象
這裡我們所提到的旅遊目的地形象並不是外在的特定形象和宣傳形象，而是指在人主觀感知下的具現化形象。
當前國內外對於旅遊目的地形象並沒有明確而統一的定義。國外針對旅遊形象的定義是在「image」的基礎上演化而來的。image是乙個應用範圍極廣但是有沒有確切的、具體的定義的詞彙。
通常情況下，，也可以說是一種印象；或者說image是建立在人腦資訊處理過程基礎之上的，所形成的一種內在的信念和印象，因此旅遊目的地的形象就是由旅遊目的的整體環境和旅遊過程中的體驗感受在人腦中形成的感官體驗。國內學者對旅遊形象有多種提法，如旅遊形象、旅遊目的地形象、旅遊區形象等。較具代表性的有:
張建忠認為旅遊形象是旅遊者對區域內各種自然、社會經濟等方面的旅遊要素的綜合感知和印象。
2.2旅遊目的地形象感知
「旅遊目的的形象感知」這一概念是從心理學的角度提出的，感知即感覺、印象、感官。舉個例子來講，個體對於旅遊目的認知、態度、感覺、印象就是旅遊目的形象的具體反映，是個體在旅遊過程中情感的體現，是旅遊這對旅遊目的的感覺和印象的集中表達。就好比世人皆知澳門是座賭城，因此這是遊客在來之前對澳門的感知，這種感知可以從網路上獲得，也可從電視廣告中獲得；但當遊客個人去澳門後，更直觀的感受到澳門旅遊目的形象，產生的情感也是對旅遊目的形象的感知，區別就在於這種感知更具體更真實，帶有濃厚的主觀色彩。
總體上來說，旅遊目的形象感知還是個比較新的概念，學術界當前對於旅遊形象感知這一概念並沒形成有統一的定義，但是這些研究具有許多相同點。大部分關於旅遊形象感知的論述和研究探索都是以個人為單位對於某個城市或景點的旅遊目的形象的感知，具有濃郁的主觀色彩，這種感知與旅遊目的地現實情況可能相似或者完全不同，也可能因為個人因素，每個人對旅遊目的形象的感知都不同，舉個例子，即使多個人都去過同乙個城市同乙個景點，但是由於個人的喜好和感官體驗不同，對同一旅遊目的地形象感知自然與他人不同。
2.3旅遊目的地形象感知的影響因素
影響旅遊目的的感知因素有很多，個體因素在訪問前與訪問後都是影響旅遊
目的地形象感知形成的重要因素之一。在這裡，本文將影響旅遊目的地形象感知的因素主要分為兩大類。
2.3.1個體內在因素
個人內在因素包括心理因素與社會因素兩個方面。心理因素主要指個人的世界觀、人生觀、價值觀、性格、情感狀態等因素，而社會因素則是指經濟收入水平、年齡、職業、社會地位等現實因素。
2.3.2外在影響因素
在這裡，對於外在的影響因素主要有資訊源、出行方式兩種。
相對於前面的個體內在因素，資訊源更為複雜。比如當前一些著名景點都會在網上宣傳各自景點的雄偉奇麗、與眾不同之處，各大**上的**無一不是乾淨美好的。對於一些未出門旅行的遊客，網上瀏覽和與其他遊客進行資訊資源共享是一種良好的獲取旅遊目的地形象的方式，這種方式的感知，通常被我們成為「二手資訊源」。
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