摘要：隨著旅遊的發展，旅遊目的地的競爭越來越激烈。在國際旅遊島建設的背景下，海南省旅遊目的地品牌亟待重新塑造，本文從旅遊目的地品牌、品牌重塑概念出發，結合海南省旅遊目的地品牌建設現狀，提出未來旅遊目的地品牌重塑的方向。
關鍵詞：品牌；旅遊目的地；重塑旅遊目的地作為旅遊系統中的重要部分，將旅遊吸引物、接待設施 、基礎設施以及進入通道和交通體系都囊括在乙個有效的框架內，是旅遊活動中最重要和最有生命力的部分，也是旅遊接待的載體。隨著旅遊的發展，目的地的競爭壓力越來越大，品牌塑造成為乙個新的旅遊目的地營銷戰略進入人們的視野。
在這種情況下，海南省作為國內著名旅遊目的地，原有的旅遊目的地品牌已經無法滿足旅遊者需求的發展以及「國際旅遊島」的政策要求，品牌重塑迫在眉睫。
一、概念界定
旅遊目的地品牌是市場營銷中的產品品牌在旅遊業中的延伸，具有品牌的一般內涵，是旅遊目的地區別於競爭者的差異性特徵的總和[1]。同時也是旅遊目的地和消費者之間的關係，是目的地形象和消費者自我形象的匹配，品牌和消費者匹配以及消費者需求和品牌象徵價值和功能屬性的匹配等[2]。bill baker（2007）認為旅遊目的地不僅僅只是乙個廣告，它是遊客對目的地體驗的總體感知，是遊客與目的地共同建立起來的一種情感聯絡。
所以旅遊目的地品牌不僅包含旅遊目的地品牌符號、名稱、設計等，還包括旅遊目的地與其競爭者相區分的一系列的特徵屬性，以及這種特徵屬性和旅遊者之間建立起來的情感聯絡。
二、旅遊目的地品牌重塑
品牌重塑是品牌建設的一方面，又可稱為品牌再造，是在已有品牌的基礎上，從品牌戰略高度對品牌進行重新調研、重新評估和重新定位，通過品牌創新，最終獲得品牌的持久競爭力的一系列的過程。品牌之所以需要重塑，一般是由於品牌出現老化、開拓新市場、轉變發展戰略以及出現危機四種情況。
旅遊目的地品牌重塑也延續了企業品牌重塑的一般路徑，是在旅遊目的地原有品牌無法面對新的發展環境時，從品牌發展的角度針對旅遊目的地品牌形象設計、品牌傳播、品牌管理等方面進行的一系列品牌再造的過程，從而實現旅遊目的地品牌的可持續競爭優勢。
旅遊目的地建設與發展
學習任務1 旅遊目的地的基本內涵分析 1.1 旅遊目的地的概念 1.1.1 國外關於旅遊目的地的概念 霍洛韋 英 指出具體的旅遊勝地 乙個城鎮或整個國家或者地球上一片更大的地方都可以成為旅遊目的地。布哈利斯 2000 把旅遊目的地的範圍設定為乙個特定的已知地理區域，在這個區域當中旅遊消費者被看作是乙...
度假型旅遊目的地遊客忠誠度提公升策略
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