組員：肖志超（學號：1200705102）
李羿林（學號：1200705105）
陳理勃（學號：1200705108）
李松運（學號：1200705113）
胡晨（學號：1200705118）
鄧雪梅（學號：1200705128）
任德森（學號：1200705130）
卞嘉祺（學號：1200705134）
2023年廣藥集團由於缺乏經營能力，將旗下商標「王老吉」的使用權租賃給香港鴻道集團子公司加多寶使用，加多寶出品了紅罐涼茶產品。而廣藥集團自己則生產綠色利樂包裝的王老吉涼茶。
2023年，雙方的合作續約至2023年。由於加多寶成功的營銷，市場需求不斷增長。
2023年至2023年期間，時任廣藥集團副董事長、總經理李益民先後收受鴻道集團董事長陳鴻道共計300萬元港幣。得到了兩份寶貴的「協議」：廣藥集團允許鴻道集團將「紅罐王老吉」的生產經營權延續到2023年，每年收取商標使用費僅500萬元（2023年的銷售額為160多億，形成強烈反差）。
2023年，廣藥集團向鴻道集團發出律師函，申訴李益民簽署的兩個補充協議無效。
2023年4月，廣藥向貿仲提出仲裁請求，並提供相應資料，5月王老吉商標案立案。
2023年5月11日，廣藥收到判決書，貿仲裁決：廣藥集團與加多寶母公司鴻道****簽訂的《「王老吉」商標許可補充協議》和《關於「王老吉」商標使用許可合同的補充協議》無效；鴻道****停止使用「王老吉」商標。
2023年開始，廣藥集團與鴻道集團交涉，廣藥稱王老吉為國有資產事件涉及國有資產流失，但雙方交涉未果。事實上，這是廣藥繼2023年的「順風車」行為後的又一品牌危機公關舉措。2023年，廣藥集團借加多寶公司推出的紅罐涼茶銷量激增的勢頭，順勢推出綠色利樂包裝王老吉，於是綠盒王老吉銷售額從2023年的8000萬迅速公升至2023年的近20億元。
（1）危機原因分析
香港鴻道集團旗下子公司加多寶公司通過市場化品牌運作，使得加多寶每年的銷量成數十倍增長，2023年近160億元的銷售額和其每年提供給廣藥集團的約500萬元的商標使用費形成巨大反差，造成廣藥集團應得的品牌利益損失。
（2）危機後續影響
2023年開始，鴻道集團董事長陳鴻道通過行賄先後兩次和廣藥集團簽訂協議。廣藥集團允許鴻道集團將「紅罐王老吉」的生產經營權延續到2023年，每年收取商標使用費約500萬元。這意味著「王老吉」品牌將繼續為他人以低價占有至2023年，嚴重影響集團利益。
（3）危機處理部署
廣藥集團立即啟用危機公關小組，對於王老吉與加多寶的品牌之爭奪作下一步部署，並確定集團營銷中心副總經理倪依東為王老吉商標新聞發言人。積極尋找**律師事務所，為法律之爭做準備。
2023年8月30日，廣藥集團向鴻道集團發出律師函，申訴李益民簽署的兩個補充協議無效。
（2）爭取**支援
2023年11月10日，廣藥集團啟動「王老吉」商標評估程式，並在「中國智財權(馳名商標)高峰論壇暨廣藥集團王老吉大健康產業發展規劃新聞發布會」上宣布，廣藥集團旗下「王老吉」品牌價值，經北京名牌資產評估****評估為1080.15億元，成為目前全中國評估價值最高的品牌。同時，廣藥集團還宣布在全球範圍內公開招募新合作夥伴。
廣藥集團通過新聞發布會的形式，向公眾含蓄透露加多寶公司的名不正言不順，佔了多大的便宜，並披露將收歸自己的品牌租賃權，為其下一步啟動仲裁程式做準備，爭取**支援。
（3）提交仲裁申請
2023年4月，廣藥集團向中國國際經濟**仲裁委員會提出仲裁申請。2023年5月9日的裁決書表明，廣藥集團與鴻道（集團）簽訂的《「王老吉」商標許可補充協議》和《關於「王老吉」商標使用許可合同的補充協議》無效，鴻道（集團）****停止使用「王老吉」商標。這使得廣藥集團完全將「王老吉」品牌權收歸自己所有，為品牌資產的保護提供了法律保證。
（4）普及公眾認知
2023年5月10日晚間，廣州藥業在香港聯合交易發布公告，將貿仲的裁決向世人宣告，提公升公眾對「王老吉」的品牌所有權的認知。
（1）啟動維權程式
仲裁一出，廣藥集團全面啟動「王老吉」維權程式，2023年7月4日，廣藥集團兩家**律師事務所召開**溝通會正式宣布，針對市面上存在的大量有「王老吉」字樣的非廣藥集團授權生產的涼茶，廣藥集團全面啟動法律訴訟程式進行維權，目前加多寶公司和侵權王老吉涼茶的銷售商已經被廣藥集團告上法庭，並獲得立案受理。
（2）聯合多部門「殺雞儆猴」
廣藥集團表示，5月9日的仲裁結果一出就具有法律效力，廣藥集團即可依據仲裁結果，對市面上存在的侵權產品進行查處。通過新聞發布會，出具由廣藥集團提供的鄭州、北京、唐山等地工商部門查處加多寶產王老吉後開具的《實施行政強制措施的決定書》，這些檔案顯示，工商部門接到相關投訴後，已經採取行動，對當地涉嫌侵犯王老吉第9095940號註冊商標專用權的加多寶王老吉進行查處。
從上述表述，我們可以知道王老吉這一品牌是加多寶一手培養長大的，而王老吉這一品牌的歸屬權卻是廣藥集團的；所以，廣藥集團要收回王老吉這一品牌是無可置疑的。他們最大分歧應該是在於收回的期限以及後續的續約問題。我個人認為鴻道集團持有的將王老吉續約到2023年的合同是一張違法合同，因為它是鴻道集團董事長陳鴻道向2023年至2023年期間，時任廣藥集團副董事長、總經理李益民賄賂300萬元港幣得到的合同，所以它本身就是不具有任何效力的。
所以，在一開始的時候，廣藥集團向鴻道集團提出意見時，鴻道集團就應該重視，不應該如此的不理不睬，直到廣藥集團發出品牌資產評估書時，才開始著急了。同時，我也不太贊同廣藥集團的做法。廣藥集團一開始的做法我是比較認可的。
我認為廣藥集團與鴻道集團相接觸，鴻道集團一開始不理不睬，是應該採取一些比較激烈的手段來迫使對方重視我方的反映，同時也可以給對方乙個警告，使得對方將己方放在乙個相當重要的戰略合作夥伴的位置上。但是，我對廣藥集團的後續做法就有點不太贊同了。我認為公司不論是什麼決策都應與其的總體戰略相吻合。
如果廣藥集團要收回加多寶，那麼他至少要把飲料行業作為其公司的兩家主力馬車之一，其地位不能低於藥業太多，並且其應在08、09年就開始著手飲料行業的銷售渠道、網路飲料行業的人才以及其他相關準備。但是我們從現下來看，廣藥集團並沒有做好上述準備。正所謂「沒有這個金剛轉，就不要攬這個瓷器活」，所以廣藥集團將之歸入自己旗下經營，很可能會使得王老吉這個品牌的品牌價值下降並且帶來其他一系列的利益損失，同時還會使得以前的合作夥伴鴻道集團成為今後的競爭對手。
故而，我認為廣藥集團在進行一番強勢動作之後，就應該再次與鴻道集團展開談判，為自己爭取最大的利益。鴻道集團在損失了對王老吉的經營權之後，如果要在進軍飲料行業，則不得不在次花費大量的資金在推廣上面，同時他也不得不在王老吉的陰影之下，降低消費者對其的信任度。從上可知，廣藥集團和鴻道集團對王老吉的處理方法是兩敗俱傷，沒有任何一方獲得好處。
危機不是一成不變的，如果置之不理，危機會擴大隨之演變成毀滅性的災難，即企業面臨破產的可能性。乙個優秀的公司會有乙個優秀的公關團隊，在危機發生的第一時間做好公司內部溝通，團結一致對外。對於加多寶遇到的品牌危機，我們認為它應該遵循危機公關策略的三個階段。
在2023年廣藥集團上訴之前，加多寶就應未雨綢繆，提前意識到危機的存在，做好處理危機的準備，以應對時刻可能出現的危機。
（1）爭分奪秒，轉換品牌
危機公關的第一要義就是反應要迅速，時間就是金錢。廣藥集團於2023年4月就遞交了「王老吉」商標仲裁申請，在仲裁期間的幾個月時間裡，加多寶集團有足夠的時間來部署、展開品牌公關危機。加多寶即使在仲裁中敗訴了，但它細心呵護「王老吉」這麼多年，擁有「王老吉」的獨家配方，掌控著涼茶行業的營銷渠道，因此，它有足夠的優勢進行品牌轉換，能夠快速拿下終端市場，很好的去「王老吉化」，打造屬於自己的品牌。
（2）認清形勢，及時調整
危機的程度有大有小，判別危機程度有利於用適當的方法處理危機，減少不必要的損耗。加多寶的危機影響巨大，且它的產生具有潛伏性和層次性，這場危機關係的利益巨大，雙方都不讓步，最終導致雙輸局面。加多寶在仲裁中敗訴，而廣藥集團即使勝訴，卻也不能更好地經營「王老吉」。
加多寶應意識到這一點，充分利用自己的優勢掩蓋敗訴的局面，重新塑造加多寶。
處理危機時期應坦誠真實的面對**大眾，不能逃避問題，「王老吉」的形象早已深入人心，與老百姓建立起感情，因此，在處理危機時更要站在大眾一邊，真心誠意才是處理問題應有的態度。
（1）消費者
加多寶集團與廣藥集團之間的關於「王老吉」商標權之爭也可以說是一場「加多寶」與「王老吉」之間的顧客關係爭奪，因此，加多寶公司的所有公關策略應圍繞著乙個核心，那就是消費者的情感認知。加多寶應盡快實現「王老吉」到「加多寶」的顧客關係轉移，雖然加多寶已將原來的包裝改為「加多寶」字樣的紅色罐裝，廣告也的口頭語也做了相應的改進，可是這並不能很好的將「加多寶」和「王老吉」區分開來，反而使公眾造成混淆，所以，加多寶應對其產品找到更明確的定位，抓牢消費者的心。
（2）公眾
加多寶和王老吉的爭奪戰必然會造成不明白前因後果的大眾誤解和質疑，由此引發對加多寶生產的「王老吉」配方也產生質疑，因此，加多寶應在此做文章，通過**傳播的方式力證自己擁有絕對正統的配方，平息質疑的聲音。
這場商標之爭，使加多寶出現信譽危機和效益危機，兩者重創使其付價慘重，效益受損，加多寶應極力挽回信譽，注重長遠目標。這就需要它加強營銷手段，投入更多的市場費用，促使其經濟效益回公升。
王老吉品牌廣告設計
一 營銷分析 1 品牌描述 清道光八年，即1828年，此人在廣州西關開設了一家風格別緻的診所，其別緻之處在於 除了郎中坐堂行醫外，診所大堂的案桌上還陳列著兩個半人高的葫蘆狀大銅壺，壺邊是一排青花粗瓷大碗。過往路人只要丟下幾個銅錢，便可端起青瓷碗，從大銅壺內斟出一碗涼茶盡情享用，這就是今天人們熟知的王...
探索紅灌王老吉品牌發展之路
摘自 百樂烏 在上篇中我們對王老吉有了初步的認識，我們接下來繼續探索其營銷之路，希望能給各位一些啟發！困擾紅灌王老吉所有問題中，其最核心的問題是企業不得不面臨乙個現實難題 紅罐王老吉當 涼茶 賣，還是當 飲料 賣？難題一 地域之別，對產品的認知也產生了混淆 1.在廣州紅罐王老吉受品牌名所累，並不能很...
關於王老吉
關於 王老吉 10周年公關策劃方案 一 專案背景 王老吉涼茶發明於清道光年間 1828年 至今已有183年，被公認為涼茶始祖，有 涼茶王 之稱。涼茶是廣東 廣西地區的一種由中草藥熬製，具有清熱去溼等功效的 藥茶 在眾多老字型大小涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年...