國產化妝品的征程布滿荊棘，相宜本草、可採等品牌能否憑藉中藥類護膚產品與國際化妝品一決高下，就要看資本的推動力與企業家的智慧型了。
中國的化妝品行業一直不缺少故事，小**、羽西、大寶與國外巨頭展開的一系列「驚天」併購案永遠引得眾人追逐，但是，近半年來我們發現，風險投資和本土化妝品巨頭也首次加入了化妝品行業的資本角逐：2023年底，今日資本8000萬人民幣投資相宜本草，2023年3月上海家化投資四川可採，化妝品業的「黑洞」正在將周圍越來越多的「物質」吸附進來。數年來，國外化妝品巨頭的資本運作似乎不如「意料」中的成功，歐萊雅總部內部甚至將轟轟烈烈的小**併購案總結為失敗案例，可見化妝品行業比人們料想的複雜得多。
因此，在這個領域vc多少顯得有些小心謹慎。
兩宗投資案
今日資本董事總經理徐新的助手anita是相宜本草的「粉絲」，她常常買相宜本草的產品送給家裡人用。一次anita將這一品牌「隆重」推薦給徐新，這次推薦成了這宗8000萬人民幣投資的重要「引子」。相宜本草建立於2023年，創始人封帥出生於醫藥世家，自幼接受中醫文化的薰陶，公司致力於本草系列美容護膚品的研發、生產與經營，其生產的相宜本草**及相關產品在華東、華南地區有著廣泛知名度。
一天封帥接到了今日資本研究部門hellen的**，「那個女孩很會說話。」封帥於是決定和徐新見上一面。徐新為封帥製造了乙個巨大的「夢想」——要成為行業的冠軍。
封帥說：「徐新認為相宜本草的定位很好，而且產品質量不錯，如果有更多資金成長會更快。」在此之前，封帥正以每年30%-50%的速度穩步紮實地經營相宜本草，年銷售額約為1億元左右，他們並不缺資金。
「以前一直有朋友希望投資相宜本草，但是我一直認為我們太小了，引入投資稀釋股份，對我們也不利。」相宜本草董事長封帥對本刊記者說。
但是2023年年中，乙個更重要的因素影響了封帥的決策。相宜本草忽然得到資訊，除了老對手佰草集、可採外，日化品牌「霸王」可能要進入中藥護膚品行業，而且準備從相宜本草公司挖人。近幾年「霸王」發展迅速，可謂中國日化業的一匹「黑馬」，霸王的快速崛起打破了洗髮產品外資品牌獨霸天下，其他中小品牌在苟延殘喘的局面，並開創了中藥洗髮護髮藍海。
「中藥世家」的品牌定位令大家認為霸王進入門檻並不高的護膚品行業並非難事。這些傳言讓一直穩步成長的相宜本草有點慌亂，封帥忽然意識到競爭的緊迫。封帥開始動心了：
或許更多的資金可以抵禦這場競爭。而資本方那一面，徐新幾乎不給封帥更多的考慮時間，讓她在短期內迅速作出決策，於是相宜本草和今日資本迅速簽訂了合約，封帥甚至沒來得及跟其他風投比較**。
就在相宜本草接受今日資本投資後，又有乙個風險投資商衝進封帥的辦公室，說早就想投資相宜本草結果幾次被封帥助手婉拒，直到現在才見到封帥表明意願，但為時晚矣。封帥說，今日資本投資前後至少有四五家風險投資商找過相宜本草。
幾乎與此同時，另一宗併購悄然展開。數月後，2023年3月20日，上市公司上海家化發布公告，稱公司將以自有資金增資、收購四川可採化妝品股份****51%的股權。該次收購所涉金額為6521.
62萬元人民幣。收購之後，可採創始人兼董事長馬俊將繼續擔任可採的總經理以及法人代表，負責可採業務。上海家化認為併購可採的**比較合理。
據了解，可採現擁有「可採」、「伶採」兩個品牌，其中「可採」是國內第乙個面貼膜品牌，曾一度位列貼膜類護膚品的第一品牌，並多年居於屈臣氏連鎖賣場**類銷售冠軍位置。可採也是繼佰草集後國內出現的第二家專注本草護膚品的品牌，有著非常廣泛的知名度，口碑良好。
併購之殤
又有兩個優質的國產品牌進入資本角逐讓人不禁聯想，那些曾經獲得國外化妝品巨頭垂青品牌的日子過得怎麼樣了？
最讓人感到痛惜的是小**。「小**品牌氣質清新可人，形象很好。」封帥回憶起這一品牌的現狀不由得有些遺憾。
這曾是一樁令歐萊雅頗為得意的收購案，但是結果恰恰相反：原來以數億評估價購得的小**渠道在收購後價值幾乎減損一半——那些渠道商並不買歐萊雅的賬。在半年、一年的績效考核出台後，歐萊雅負責收購小**專案的負責人被罷免。
與此同時，小**這一品牌也被「雪藏」。無論歐萊雅對外是如何宣稱的，其對內將這宗併購案定義為失敗案例。
曾任「小**」、「自然堂」等品牌公司高層的行業資深專家李傳玉告訴本刊記者：「歐萊雅在小**併購案上有著『無厘頭』的優越感，小**和歐萊雅在執行策略上有很大不同，與客戶的溝通方式、銷售支援也有根本的不同，但是歐萊雅並沒有因地制宜地去做，導致了水土不服的落敗。但是被收購之時，小**的所有者已經在績效和品牌上達到乙個『臨界點』，被歐萊雅收購使其原有的所有者今後可以從事其他資本運營的自由。
」從這方面來講，這宗併購案最大的受益者就是小**最初的所有者。
但是另外一樁併購案似乎樂觀些，眾人皆知的品牌大寶被強生收購。李傳玉表示：「大寶的軟肋是終端，大寶一直採用經銷商制，主要做流通市場批發，在**能買到自己的產品都不知道。
而強生最大的優勢在於終端資源，細到每個街區有多少個報亭，乙個報亭能放幾包衛生巾都統統清楚。」
事實上，無論是小**、大寶，還是可採，之所以選擇被併購之路皆因「困局」，這一困局正是前面所提到的「臨界點」這一行規。行業資深專家李傳玉介紹：化妝品行業流行著「台階死穴」一說。
所謂台階有如下界定：年銷售額在1億元以下的企業為創業期；1億至5億元的為成型期；5億至20億元的為再造期；20億元以上為穩定期。每跨越一「期」，為攀越乙個台階。
如果乙個品牌一直徘徊在乙個台階上一直上不去，其結果必然下滑。
可採似乎正是這樣的例子。據了解，可採所經營的產品類別——護膚膜（特別是**）是乙個特殊的化妝品類別，過去幾年市場容量每年平均增長30%左右，目前已超過10億元，預計未來2－3年達到30億元。可採憑藉中藥**一度佔據國內面貼膜市場的領先位置，但是因缺乏資金等因素，在品牌及市場運作上並未成功令銷量跨入第二節台階。
近幾年，可採銷售額一直徘徊在1億元左右，並一直侷限在賣場等銷售渠道。同時，由於其他貼膜品牌的蜂擁崛起，可採在這一領域的份額由第一下降至第二，讓位美國寶潔旗下的玉蘭油。這種不進則退的市場定律在可採身上顯現無疑。
外界一度傳言，可採出現資金鏈問題，主動向上海家化「求助」。事實上，這種困境早在2023年8月馬俊在接受當地一家**採訪時就已經透露，作為一家民營中小型企業，雖然得到各級**的扶持，但由於資產規模不大，加之在銀行心目中的信任度不高，融資困難，資金問題一直制約其發展。據記者了解，與可採接觸的有包括外資和財務投資者在內的企業。
可採在2023年8月已經選擇了上海復星作為戰略投資者，並簽訂了相關協議：首期注資3000萬元，成為擁有可採35%股權的股東。但後又不了了之。
這點對於封帥來說同樣感同身受：「很多好的國產品牌之所以被併購就是因為發展到一定的「瓶頸」難以持續了，此前被收購的小**、羽西、大寶等都是遇到了類似的問題。在整個日化行業都是這樣的特性，特別可惜的是舒蕾品牌，當時的銷售額30億元，能與寶潔抗衡，他們在渠道終端方面有很深的研究，但是最終在品牌運作上突破不了，只能選擇被收購。
」這幾乎成了中國整個日化行業的「魔咒」。在這一問題上，很難說相宜本草不會發生同樣的困境。儘管霸王品牌至今都未介入中藥護膚領域，但是該行業對強勢進入者的極高警惕性，足以顯示目前行業公司地位的脆弱性。
由於在化妝品市場的中外對抗中，本土品牌受到極度擠壓，超過5億元規模的民族品牌僅北京大寶、重慶奧妮、上海家化等幾家，這種規模很難形成競爭力。這給了外資品牌極大的市場空間，也滋生出很多關於外資品牌「消滅」本土品牌的廣泛爭論。全國重點大型零售企業品牌監測結果顯示，大商場的化妝品銷售，外資品牌佔據明顯市場優勢，壟斷80%以上市場。
中國的民族化妝品品牌不是在洋品牌背後跟風，就是在夾縫中委屈地生存。
突圍儘管來勢凶猛、後勁十足的外資品牌對中國的化妝品公司來說猶如懸在頭上的一把利劍，但中國化妝品公司數量仍然不斷翻新。中國化妝品品牌目前有3000多個，其中大家耳熟能詳的就有將近20種。近幾年還湧現了如自然堂、美膚寶等新的強勢品牌，其中自然堂憑藉二線市場的渠道優勢銷售額已經達到5億元左右。
飄影國際集團策劃總監、廣東飄影實業****副總經理黃志東告訴本刊記者：「化妝品行業是低門檻高收益行業（主要是護膚品），市場集中度高，市場增長迅猛，美麗產業後勁十足。」
據了解，化妝品行業的利潤率約為百分之幾十不等，化妝品本身的成本並不高，更多的是投入在品牌運營、渠道建設等方面。但中國化妝品行業的稅收也比較高，如果正常納稅的話將是相當高比例的數額。封帥介紹，相宜本草每年繳納的稅收比剩餘的利潤還要多。
在高稅賦下，中國化妝品行業整體的偷稅漏稅比例非常高。記者了解到，國內不少化妝品企業都在尋求投資，但是由於自身可能存在的稅收問題，一直令眾多投資人望而卻步。
今日資本和上海家化的投資、併購舉措仍然證明了中國化妝品公司的潛力。雖然此次是風險投資業對化妝品行業的首次涉獵，但對於今日資本來說，這次投資似乎並不算另類。投資相宜本草之前，今日資本的團隊曾在屈臣氏等連鎖賣場不斷關注很多品牌的情況。
在投資前徐新仔細考察了這個細分行業，認為相宜本草的最大優勢在於認準了草本這個細分市場，找到了自己的立足點，既避免了與國際品牌的正面競爭，也脫離了**戰的漩渦。
而對於上海家化而言，作為上市七年之後的第一次併購。可採在收購後將作為家化旗下貼膜類的主要生產企業，並保持原有的品牌不變。在市場銷售方面。
由於可採此前是以自己在全國建立的40多個經營部進行經銷，運作慢，效率較低，未來家化將憑藉自己強大的**商網路幫助可採拓展全國市場，上海家化希望將可採的銷售收入做到3億元。
我們不難發現，可採、相宜本草同屬中藥、本草類護膚品牌。正如徐新投資相宜本草時所考慮的那樣，這宗投資的風險在於，如果大的跨國公司像寶潔等也來做本草類化妝品，當然會對相宜本草不利，但是像寶潔這樣的大公司，由於決策機制的問題，想在中國出乙個類似的品牌也不會那麼快，起碼一兩年內是不太可能的，過了這段時間相宜本草也已經長大了。相比絕大多數品牌走的日化產品思路，中藥化妝品顯然成為與國外化妝品公司進行差異化競爭的重要手段。
雖然中國的藥妝品市場還比較小，但正以每年超過10％的速度向前發展。與其與世界頂級品牌打「硬仗」，不如另闢蹊徑，「以柔克剛」，這似乎是中國化妝品乙個不錯的出路。
今日資本投資相宜本草後不久，根據對賭協議，相宜本草召開了下半年銷售大會，之前定的年增長率僅為50%左右，調整到了70%-80%，以後的目標將逐漸提高到100%-150%。而實際上，國內化妝品行業市場的年平均增長率只有15%左右。今日資本此次投資的8000萬元，有很大一部分計畫用於廣告支出。
目前相宜本草在公交車車身上投放了廣告，雖然只是乙個小的廣告投放，卻對相宜本草業績的提公升幫助很大。2023年9月投放廣告後，相宜本草月銷售收入增長率已超過了30%。
相宜本草已經正式拉開了與外資品牌搶時間的攻堅戰。封帥已經在營銷、品牌運作上找到了更高階的人才，並準備未來開拓2-3個品牌，將品牌有層次地發展起來，同時加強與4a廣告公司的合作，從而在品牌運作上更有建樹。「中國既然能打造出像海爾那樣的國際品牌，相信也有可能在化妝品行業打造出另乙個海爾。
」封帥頗有信心。但華興資本ceo包凡卻認為，品牌對護膚品行業的重要性毋庸置疑，化妝品行業的特性是低門檻高收益，外資品牌靠著高手段的品牌策略拿下了多半個市場，在品牌建設上，國內的化妝品公司要走的路還比較長。
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