【摘要】隨著中國經濟的快速發展，我國大多數行業已經進入了品牌競爭的時代。然而作為國民經濟支柱性行業的房地產業，在品牌經營戰略管理方面的發展卻相對滯後。因此，文章結合我國當前房地產業品牌戰略實施現狀，深入分析了房地產企業實行品牌戰略的必要性，以及房地產企業相對難以實施品牌經營戰略的原因和樹立品牌的誤區，並對如何實行品牌經營戰略提出一些策略和建議。
【關鍵詞】房地產品牌經營策略
2023年12月1日，深圳敲響了「中國土地拍賣第一槌」，20年來，中國地產開始蓬勃發展。近幾年來，中國房地產業更是進入乙個飛速發展的新階段，大規模資本及實力競爭者紛紛湧入，更激烈的市場競爭隨之而來，規模、產品力的競爭日趨激烈，品牌的影響力日漸突顯，一些注重產品創新、服務周到的地產商開始走上品牌地產之路。
當前，受全球金融風暴影響，中國房地產業也又一次面臨著嚴峻考驗，樓市生變，開發商由「拼命死扛」到「爭相降價」，並呈現出愈演愈烈之勢。然而震痛之餘，越來越多的開發商意識到「**戰」並非是拯救房地產業的唯一出路，努力打造品牌，用提高產品品質和產品的多樣化、人性化贏得市場，通過更加豐富、周到的營銷模式和服務開啟銷路，只有這樣，才才能使企業如鳳凰涅槃般浴火重生，最終走上一條健康、穩定的持續發展之路。
一、我國房地產業品牌戰略實施現狀分析
房地產品牌，就是使一特定的房地產產品區別於其他房地產產品的名稱或標記。上個世紀90年代以來，隨著我國國民經濟的快速發展和城市化的程序加快，房地產業得到飛速的發展，並逐步上公升成為我國國民經濟結構中的支柱性產業之一。但真正建立起品牌的房地產企業卻不多。
在對2023年度中國品牌的價值排名的調查中，前20名分別是海爾、聯想、紅塔山、五糧液、第一汽車、tcl、美的、長虹、konka、青島、解放、燕京、長安、雙匯、哈藥、利群、雪花、999、小天鵝、波司登。隨著國家的經濟發展，儘管企業之間的競爭已經從單純的產品競爭上公升到品牌競爭的高度，消費者的品牌意識也在日益增高，但即使是在房地產行業空前發展的2023年，中國品牌價值排名的前20位卻沒有乙個房地產企業的名字，這與房地產在我國國民經濟中所佔的重要地位是極不相稱的。目前，我國大大小小的房地產企業總數已有5萬多家，但真正能被人們所熟悉的房地產企業也就那麼十幾家，房地產企業的品牌經營尚處於起步階段。
這一現狀的形成，究其原因，一是消費者的品牌意識尚未完全角成。消費者更加關注專案，因為他們的基本居住需求及在此基礎上加以改善的需求尚未得到充分滿足。此時最吸引他們的，大多仍是功能性的利益點。
二是國內開發企業普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統，未建立起有效的品牌管理架構及體制。大多數房地產商只注重具體專案的宣傳，借助傳統的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應和領先地位。三是少數知名度高、有實力的發展商，已具備發展企業品牌的意識，但缺乏清晰的品牌內涵和完整的品牌策略，也不具備整合運用各種傳播手段來統一進行品牌推廣的能力，因此在消費者心目中的形象定位模糊不清。
四是房地產開發具有明顯的地域性特徵，在不同的地區，從地理氣候、歷史風俗到消費心理、生活習慣、社會構成都有相對明顯的區分。在這樣的情況下，開發商各房地產專案之間，專案與開發商之間的品牌形象連線往往容易脫節。
儘管如此，從目前房地產品牌發展的現狀來看，企業之間的競爭已經從產品力層面上公升到形象力層面，房地產企業的品牌建設意識明顯呈逐步加強的趨勢。因為越來越多的開發商意識到企業品牌具有強大的競爭力和影響力，它是培育和開拓消費市場的重要法寶，也是企業做強做大、持續健康發展的必由之路。
二、房地產業實施品牌戰略的必要性
通過上文的論述可以發現，房地產業的發展已經慢慢步入品牌競爭的時代，也就是說，房地產企業品牌戰略的實施已經提上日程。
1、實施品牌戰略是企業立足和競爭的需要。
隨著房地產行業市場的不斷規範化，發展商在拿地、開發、營銷、擴張等方面的競爭愈演愈烈，競爭的對手也越來越擴大到全國甚至國外實力雄厚的品牌房地產企業。房地產企業如果要加強自身的競爭力，就必須順應這種潮流，著力打造自己的品牌。可以說，房地產企業發展的每乙個環節都離不開品牌的支撐。
企業開拓市場，需要建立好一定的土地儲備、人才儲備以及融資渠道，在這幾個環節裡，品牌房產企業優勢明顯。具體來說，乙個擁有良好品牌的企業，在土地儲備時，**會有一定傾斜；在保持暢通的融資渠道時，資金的籌集會更加容易；在進行異地擴張時，也更容易攻破市場壁壘；在人才儲備方面，品牌房產企業也能夠吸引更多人才，尤其是有著豐富**經驗的職業經理人。另外，品牌房地產企業的產品附加值更高，也更能吸引消費者。
可以說，得品牌者得天下。
2、是新經濟時代市場營銷的需要。
隨著消費者消費能力、消費品味、消費需求的不斷提高，新經濟時代市場營銷已經上公升為品牌營銷、文化營銷。房地產行業也正在向規範化、品質化、品牌化發展轉換。以前，整個樓市是賣方市場，消費者能夠選擇的範圍較小，產品供不應求，房地產開發、銷售基本上不需要品牌效應。
但近幾年在房地產高額利潤的吸引下，產品開發量越來越大，同質化、替代性產品越來越多，樓市已經轉化為賣方市場。產品的同質化，使得銷售的手段以**競爭為主，而**不可能無限制的降低，因此，催生開發商啟動品牌戰略實施差異化競爭。與此同時，消費者對住宅的消費意識和消費經驗都有了顯著的提高，房產的居住功能，只是滿足人類最底層的需求，如飲食、睡眠、家庭生活等的價值只佔20％-30％，70％-80％的價值構築在基本的居住功能之上，疊加於基本居住功能之上的附加價值逐漸成為消費者關注的核心。
這時候品牌往往成為產品差異化的最大體現，成為能夠影響消費者的購買的重要因素。
三、房地產品牌戰略實施中的阻力和誤區
1、綜觀房地產業，阻礙我國房地產企業實施名牌戰略的因素，可概括為以下兩個方面：
一是房地產商品的特殊性使得企業經營者難以形成品牌意識。同普通商品相比，房地產商品具有一定的特殊性，如房地產商品在空間位置上固定，其交易只能是觀念上進行的價值流通，市場區域受到一定限制；房地產商品單件價值量大，開發經營需要投入大量資金，其價值體現（房地產使用消費）經歷週期較長；房地產商品具有單件性，不可能重複生產。因為房地產商品存在以上的特殊性，房地產企業經營管理也相應呈現與普通企業不同的特點。
因此，房地產企業在經營策略上往往注重短期效益，重在實現特定開發專案的贏利，對建立企業品牌的長期發展戰略，缺乏應有的認識和重視。
二是我國房地產業發展歷史造成房地產企業對名牌戰略的忽視。根據歷史資料分析，我國房地產業的發展一般可分為三個階段，即緩慢增長階段、過熱階段，調整階段。在第乙個階段，國內房地產業尚處於起點，市場競爭也不十分激烈的情況下，名牌戰略作為一種超前的企業經營戰略，基本上沒有提出和實施。
在第二階段，房地產市場火爆，開發的房地產商品供不應求，致使企業長遠發展的策略被忽視，炒作充斥了整個業界。房地產企業也因而錯失了實現名牌戰略的**時期。然而在第三個階段，伴隨著投資規模的失控、結構失衡、行為失律，房地產熱在**的巨集觀調控下迅速降溫。
大多數開發企業一下子陷入困境，資金周轉運作困難，商品房大量積壓。而受到傳統營銷觀念的影響，眾多企業又紛紛各自為戰，全力投入積壓商品房的盤活**，房地產市場低迷之下卻是**市場的空前白熱化。由此可見，由於我國房地產業發展歷程短，房地產企業還難以形成成熟自主的經營理念，在市場變化中只能隨波逐流。
這種缺乏自主性的表現直接導致了企業對名牌戰略的忽視。
2、由於對品牌塑造、傳播理念的差異，開發商在房地產名牌戰略實施過程中都不同程度地存在著一些誤區，主要表現在：
（1）名牌等於高檔。有人認為，名牌物業必然是高檔物業，普通商品房無名牌可言，但事實並非如此。綜觀全國房地產市場，一些花園別墅設計新穎、建設安裝檔次豪華，但房屋大量積壓。
如海南省、廣西北海均不乏高檔物業卻無人問津。相反，北京回龍觀居住區倒以其經濟適用房譽滿京城。
（2）名牌等於高利潤。名牌的本質是信譽，即該種商品質優價公，與同檔次、同功能、相似區位條件下的物業在環境、設計、建築安裝、物業管理等綜合因素上具有明顯優勢。因此，名牌與高利潤並沒有必然聯絡。
（3）廣告誇得像朵花，質量爛如豆腐渣。在實施名牌戰略的過程中，適當的廣告宣傳是必要的，但是某些房地產企業卻把主要精力用在廣告宣傳上，用種種華麗辭藻將原本普普通通的物業甚至豆腐渣工程包裝得「唯我至尊」。這是與創名牌不相符的。
四、房地產企業實施品牌戰略的對策和建議
房地產市場競爭日趨激烈，產品高度同質化，越來越多的企業開始認識到，品牌是競爭制勝的法寶。從20世紀50年代，美國的大衛·奧格威第一次提出品牌概念，至今不過半個多世紀，「品牌」二字已成為當代營銷界使用頻率最高的關鍵詞。我國直到20世紀90年代才有了品牌的概念，然而隨著市場經濟的蓬勃發展，各行各業都高度關注晶牌運營的規律。
如何認識品牌、理解晶牌運營的規律、合理制定品牌策略，也是房地產專案開發程序中必須認真面對的課題。
1、以質量為中心，提高房地產商品的內在價值
質量是名牌的生命之源，沒有質量就沒有名牌。卓越的質量體系是創立品牌最根本的支撐。現代房地產的質量既包含房地產專案的工程質量，還包括規劃設計質量，環境質量等等。
同時要求配套齊全，交通設施，生活服務設施，文化體育設施以及其他公共設施基本具備。由於房地產商品投資額大，生產、使用周期長，和人們生產生活息息相關，因此房地產商品的質量顯得尤為重要。隨著人們生活水平的提高、居住條件的改善，人們不僅對房屋本身的建造質量給予關注，而且越來越對居住環境、物業管理提出更高的要求。
房地產企業實施名牌戰略過程中，在房地產商品質量管理上應重點把握以下三項內容。
首先，在規劃設計上，既要保證功能適用，又要具有超前意識。房地產商品作為一種耐用消費品，具有很長的使用消費期，是人們生產生活的主要場所。因此，房地產商品功能的優劣直接關係到人們的生活質量。
房地產企業應根據消費者的需求和市場的反映，從地盤的選擇開始，在規劃設計、功能配置、環境美化等方面下真功夫，精心規劃，精心設計，不斷改進住宅的功能，完善配套設施，注意人與環境的協調。在保證功能適用的同時，房地產規劃設計應具有一定的超前性，需要對人們未來生活水平及相應的需求進行客觀合理的**，並將消費者未來的需求體現到規劃設計中，保證房地產功能的長久性和超前性。
其次，在房地產建造過程中，在保證工程質量的同時，應積極採用新工藝、新技術。工程質量是房地產質量的基礎和前提，它的優劣好壞直接關係到房地產企業的聲譽、形象和人們生命財產的安全。因此必須牢固樹立質量意識，建立嚴格的質量管理體系，從工程招標、建築材料、施工流程到竣工驗收都嚴格把關，切實保證工程質量。
在保證工程質量的同時，還要積極採用新工藝、新技術，不斷創新，努力提高房地產商品的技術含量、造就名牌的卓越品質。
再次，在物業管理上，優質高效，同時努力實現規範化、規模化和資訊化。物業管理是房地產開發經營的後續工程，其質量關係到房地產企業的長期聲譽，是房地產名牌測定的重要依據。完善的售後服務同樣是創立品牌不可忽視的乙個重要方面。
優質有效的物業管理服務，是乙個品牌住宅小區的延續和完善，也是現代住宅的重要組成部分。
當品牌初步創立成功之後，開發商則要一如既往的履行品牌創立之初的承諾，維護品牌在消費者心目中的地位，保持品牌對消費者的持續影響力。隨著人們居住條件的改善和生活水平的提高，人們對物業管理的要求也在不斷增加，因此房地產企業的物業管理部門或物業公司，應根據住戶的需要，為住房提供多層次、全方位的服務，創造乙個整潔、舒適、安全、方便的工作和生活環境。物業管理要做到優質高效，通過物業管理人員的辦事效率和服務態度體現名牌公司的文化，並感染住戶，達到宣傳於社會的目的。
鑑於目前人們對物業管理適應性和承受能力差距較大，房地產企業要提高物業管理的經濟效益乃至綜合效益，就必須從自身的經營管理入手，努力實現規範化、規模化和資訊化。實行規範經營、合理收費、不斷降低物業管理成本，提高服務效率和服務水平。
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