軟廣告創造消費者喜歡的事實

作者：趙少文

**：《銷售與管理》2023年第04期

消費者購買決策的依據，往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認知，而不是來自具體的理性思考的結果。

前段時間，麥當勞和新浪微博合作，開展了「舔著圓筒看世界」的活動，已經有超過百萬的人在新浪微博上發表他們的童心宣言，而且麥當勞實體店的銷售量也大大增加。麥當勞這招既提高品牌的美譽度，還滿足了消費者的現實需求。

所謂軟廣告，顧名思義，它是相對於硬性廣告而言，它不直接介紹商品、服務，而是通過在報紙，雜誌、網路、電視節目、電影等宣傳載體上插入帶有主觀指導傾向性的文章，畫面、短片，或通過贊助社會活動、公益事業等方式來達到提高企業或者產品品牌的知名度和美譽度，從而促進企業銷售的一種廣告形式。

時下絕大多數的營銷人在銷售產品的過程中往往急於求成，希望一步到位就把產品賣給消費者。其實這種做法是對營銷的曲解，充其量算是乙個「推銷高手」，而絕不是乙個營銷高手。筆者始終強調：

營銷，就是先營造氣氛，後實現銷售。營者為拉力。銷者為推力。

在營銷過程當中，軟廣告更多的是扮演營造氣氛的角色，它不實現銷售，卻帶出更多的銷售，因為它能創造更多消費者自己喜歡的事實。

只相信「自己認為的事實」

當前我國的消費市場需求不僅在總量上日漸增長，而且在結構上也發生了顯著變化。無論是有形的物質產品還是無形的服務類產品，在消費者的選擇中均日益呈現出差異化、多樣化、個性化等特點，導致這一趨勢形成的主要原因就是供求關係的轉化，消費品市場由賣方市場轉變成為買方市場。

以前由於商品供不應求，人們在購買時首先注重的是商品滿足現實需求的基本效用，往往無暇顧及對其他功能的要求。而如今，在不同企業生產經營的同類商品在質量、效能等方面巳無大差別的時候，消費者購買產品逐漸本著乙個原則：只相信。

自己認為的事實。這類消費活動可以被稱為「感性消費」。越來越多的證據顯示，消費者購買決策的依據，往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認知，而不是來自具體的理性思考的結果，對消費者而言，他們認識到的就是事實。