第一講市場營銷緒論
● 市場是對某種產品具有慾望且有購買力的人。
● 市場規模=慾望強弱+購買力大小+人口多少
● 美國市場營銷協會(市場營銷是引導商品和服務從生產者流向消費者或使用者的企業活動。
● 企業再生產過程：
g···w ··· p ··· w′··· g′
採購生產營銷
● 菲利普·科特勒(philip·kotler)：市場營銷是識別和滿足人類需要，把社會或個人的需要變成有利可圖的商機行為。
市場營銷管理
marketing management
● 市場營銷管理的實質是需求管理。
● 需要(need)：是指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態。
● 慾望(want)：是指人們想得到這些基本需要的具體滿足物的願望。
● 需求(demand)：是指人們有能力購買並且願意購買的某個具體產品的慾望。
市場營銷觀念
marketing conception
● 市場營銷觀念就是企業的營銷哲學，即如何看待和處理企業、顧客和競爭者三者之間的關係。
● 生產導向(production-orientation)認為消費者喜愛那些可以隨處買到的、**低廉的產品。企業的任務就是大批量生產，降低成本。
● 產品觀念(product-orientation)認為消費者喜歡那些功能多、效能高和有特色的產品。企業的任務就是不斷改進產品。
● 營銷近視症(marketing myopia)是不適當地把主要精力放在產品上或技術上，而不是放在消費需要上，其結果導致企業喪失市場，失去競爭力。
● 推銷導向(selling-orientation)認為，如果對消費者聽其自然的話，他們不會太多地購買某一企業的產品。因此，企業必須主動推銷和積極**。
● 顧客導向(customer-orientation)認為實現組織諸目標的關鍵在於正確判定顧客的需要和慾望，並採取有效的方式滿足顧客需要和慾望。
● 市場營銷與企業推銷的區別
● 推銷並不是市場營銷最重要的部分，它只是市場營銷冰山的尖端
● 市場營銷的最終目的就在於使推銷成為不必要
起點注意力方法目的
推銷：工廠現有產品銷售與**通過擴大顧客需求獲得利潤
營銷：市場顧客需要整合營銷通過滿足顧客需求獲得利潤
社會顧客導向(social customer-orientation)認為組織的任務是確定顧客的需要、慾望和利益，並以保護或者提高顧客和社會福利的方式來滿足其需要、慾望和利益。
● 社會顧客導向是修正的顧客導向。必須平衡與評判公司、顧客、社會三者間的關係。
競爭導向(competition-orientation)認為在特定時間的特定區域中，顧客對特定產品的需求是客觀，並且在數量上具有相對穩定性。市場中不是沒有顧客需求，只是大量的顧客需求被競爭者所占有。企業營銷的關鍵是如何通過打敗市場中的競爭對手，爭取更大的屬於自己的市場需求而已。
● 關係導向(relationship-orientation)認為長期穩定的關係是企業營銷的關鍵，營銷的任務就是建立、維持和增進同企業利益相關者的關係。
● 顧客關係
● 產業關係
● 社會關係
● 速度導向(speed-orientation)認為由於市場環境的動態複雜性，企業營銷的關鍵是比競爭對手更快地對市場做出反應。
● 思科系統公司總裁約翰·坎博斯說：「在新經濟中，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚」。
營銷視野：兵經百篇與孫子兵法
● 「有智而遲，人將先計；見而不決，人將先發；發而不敏，人將先收。難得者時，易失者機。迅爾行之，速哉！」。《兵經百篇速》
● 「擊水之激，至於漂石也」 《孫子兵法勢》
總結● 生產導向：以不變，應萬變
● 顧客導向：市場變，我也變，我變隨著市場變
● 競爭導向：對手變，我也變，我變帶動對手變
● 關係導向：用我之變，贏市場之不變
● 速度導向：市場不變，我也變，我變帶動市場變
市場營銷組合
marketing mix
● 2023年，尼爾·博登(neil borden)在美國市場營銷學會的就職演說中創造了「市場營銷組合」(marketing mix)這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂「營銷變數」或「營銷要素」的影響。為了尋求一定的市場反應，企業要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。
● 企業「4p』s」 營銷組合( basic marketing,1960)
● product(產品)
● price(**)
● promotion(**)
● place(分銷)
● 顧客「4c』s」營銷組合(robert lauterborn, university of north carolina)
● consumer(顧客)
● cost(成本)
● convenience(便利)
● communication(溝通)
● 競爭「4c』s」營銷組合(馬勇,2005)
● comparison(比較)
● competency (能力)
● cooperation (合作)
● control(控制)
● 關係「4r』s」營銷組合(don e schultz,2000)
● retention(保留)
● relevancy(關聯)
● recommend(推薦)
● return(回報)
● 速度「4s』s」營銷組合(馬勇,2005)
● scanning(掃瞄)
● simultaneity(同步)
● shifting(轉移)
● surpassing(超越)
市場營銷設計
marketing design
● 營銷戰略(4p』s)探查(probing) 分割(parting)優先(prioritizing) 定位
● 營銷策略(4p』s)產品(product) **(price)分銷(place) **(promotion)
服務營銷( 3p』s )流程(process) 有形展示(physical evidence)人(people)
國際營銷( 2p』s )政治權力(political power) 公共關係(public relations)
第二章市場營銷環境
● 市場營銷環境特點
● 市場營銷巨集觀環境
● 市場營銷中觀環境
● 市場營銷微觀環境
● 市場營銷環境swot分析
● 波士頓諮詢公司「成長-份額」矩陣
● 麥肯錫多因素業務經營組合
市場營銷環境特點
the features of marketing environment
● 營銷環境(marketing environment)是指影響企業從事營銷活動的各種外部力量。營銷環境包括巨集觀環境，中觀環境和微觀環境。
● 營銷環境的特徵：
● 差異性(空間)
● 多變性（時間）
● 相關性（內容）
● 不可控性（形式）
市場營銷巨集觀環境
marketing macro-environment
● pest巨集觀環境
● 政治法律環境(political-legal environment)
● 經濟環境(economic environment)
● 社會文化環境(social-cultural environment)
● 技術環境(technological environment)
政治法律環境
political-legal environment
● 政治制度
● 政黨制度
● 國家方針政策
● **法律和法規
● 政治穩定性
● 國際關係
營銷**：中國政治環境
● 有特色社會主義
● 人制與法制
● 民主與自由
營銷**：中國政治環境
● 產品責任法
● 商標法
● **法
● 反不正當競爭法
● 產品質量法
● 消費者權益保**
經濟環境
economic environment
● 經濟體制：計畫經濟體制、市場經濟體制、混合經濟體制（市場經濟政治經濟）
● 經濟政策：產業政策、收入分配政策、**政策、金融貨幣政策、勞動工資政策、外資政策
● 經濟結構：產業結構、分配結構、消費結構、技術結構
● 經濟水平：國民生產總值、人均國民收入、經濟增長速度
營銷**：中國經濟環境
● 貧富差距大
● 地區發展不平衡
● 外資政策不科學
社會文化環境
social-cultural environment
● 語言文字、教育水平
● 價值觀念、生活方式
● 地域文化、民族文化
● 宗教信仰、風俗習慣
技術環境
technological environment
● 研發制度環境
● 基礎研究能力
● 應用開發能力
● 研究組織形式
市場營銷巨集觀環境與戰略選擇
marketing macro-environment and strategy selection
● 直接推廣戰略(directive-extension strategy)
● 傳統產品
● 原材料產品
● 適應改進戰略(suitable-improvement strategy)
● 外觀改進
● 色彩改進
● 功能改進
● 包裝改進
● 品牌改進
● 機會驅動戰略(opportunity-driving strategy)
● 根據不同市場環境中呈現的不同市場機會，企業專門開發一種特定的新產品和設計一套新的營銷策略。
市場營銷中觀環境
threats of substitutes
現有對手競爭
industry competitors
● 現有對手間競爭是現有競爭對手以人們熟悉的方式爭奪地位。戰術應用通常是降低**、廣告戰、增加對顧客的服務及保修業務。
● 主要影響因素
● 產業增長速度（快／慢）
● 固定成本或庫存成本（高／低）
● 種類不同的眾多競爭對手（多／少）
● 產品同質性（強／弱）
● 生產能力（過剩／不足）
潛在進入者
● 如果產業中新的對手進入，他們有附加的能力。如果市場需求沒有相應增加，他們就會爭奪現有的需求。
● 新競爭者或者用低廉的**，或者提高產品的吸引力，或者兩者兼備。新的進入者進入市場的最終影響可能是使行業整個獲利水平較低。
● 主要影響因素
● 規模經濟（大／小）
● 經驗優勢（強／弱）
● 顧客品牌忠誠度（高／低）
● 獲取專有技術（難／易）
● 進入資本量（大／小）
● 獲取分銷渠道（難／易）
● 顧客轉換成本（高／低）
● **政策（松／緊）
買方侃價實力
● 買方侃價能力。買方的產業競爭手段是壓低**，要求較高的產品質量或索取更多的服務專案，並且從競爭者彼此對立的狀態中獲利，所有這些都是以產業利潤作為代價的。
● 主要影響因素
● 購買批量（大／小）
● 買方轉換成本（高／低）
● 買方面對的銷售者（大／小）
● 對於買方而言該產品重要性（大／小）
● 購買者掌握資訊（充分／不充分）
市場營銷學教學課件簡介
市場營銷學是工商管理類專業的一門核心專業課程，是一門建立在經濟科學 行為科學和現代管理理論基礎上的應用學科。它主要介紹了市場營銷的基本理論 基本方法和基本技能及營銷理論的新動向，並就廣泛應用於各種組織的營銷實踐案例進行剖析，從理論與實際兩方面使本課程有較強的實用性。我校在1990年為農業經濟管理專業...
市場營銷與市場營銷管理
第一節市場與市場營銷 第二節市場營銷管理 第三節顧客滿意與顧客讓渡價值 第二章企業戰略計畫與市場營銷計畫 第一節企業戰略計畫 第二節市場營銷戰略計畫 第三節戰略分析方法 第四節基本戰略型別 第三章市場營銷環境分析 第一節市場營銷環境分析概述 第二節可控因素 第三節不可控因素 第四章消費品市場及消費者...
市場營銷實習日誌市場營銷實習日記
公共關係，使企業在 中塑造乙個完美的自我。良好的企業及產品形象可以引起顧客的好感和興趣，贏得公眾的信任和支援，從而促進企業產品銷售。今年廣東省的文科狀元嚴俏華花落高明一中，迪信通正是抓住這個機會，通過多個途徑來聯絡她，免費送一台手機。以在公眾心中塑造乙個形象。銷售促進，是指企業運用各種短期誘因，鼓勵...