發稿：中國新聞研究中心作者：李建凱
單位：太原電視台總編室位址：太原市漪汾街2號郵編：030024
毋庸諱言，中國的電視節目市場還不成熟。作為節目市場中無可爭辯的主體——電視劇集，其購銷**與收視率的高低往往難成比例。一擲千金，不能鎖定觀眾手裡的遙控器，好價好劇並不是市場購銷中的公理。
重金買「爛劇」的尷尬比比皆是，的確讓電視**品嚐了許多宿命的苦酒。在苦澀的下嚥後，他們開始反省，有所頓悟：與其在成交後獨自承擔收視率的風險，何不在購片前將風險化為貨幣的形式體現在合同中？
這樣做對雙方來說明明白白，甚為公平。這一舉措，行業內稱之為「以點論價」。
「以點論價」，顧名思義，是指電視劇集買賣雙方根據收視率，即「點」的高低，最終決定**的一種購銷方式。它不像以往那樣，你說個價，我再還個價，雙方都認可便拍板，而是把播出後的收視率當成最終決定**的剛性指標。從《田教授家的28個保姆》到《龍票》談「以點論價」的操作模式
這種依照收視率高低「以點論價」的購銷方式，2023年5月在上海最早試行。當時，上海電視台購買的是電視劇集《田教授家的28個保姆》。此後，重慶、南京、安徽、江蘇、北京等省市級電視台也相繼嘗試了這種機制。
到2023年下半年，素有中國電視航母之稱的**電視台也由於自身對電視劇集採集制度的變革，開始推行「以點論價」的購銷機制，並在一年一度的北京國際影視節目展中以此法收購了商賈題材劇《龍票》。至此，「以點論價」在沉寂了一段時期後又成為業內熱門話題，引起了關注和重視。
《龍票》首播權出讓的具體辦法是：首先，計算出央視八套2023年1月至6月的最高平均收視率3.39%；然後加上0.
11%，得出播出電視劇集的平均收視率基線3.5%，並以此定出乙個收視基本**。待電視劇集播出完畢後，再依據央視索福瑞統計出的資料算出該劇的平均收視率，規定每超出平均收視率基線0.
5%，就在基本**上每集多付給1萬元，以此累計；反之，收視率每低於平均收視率基線0.5%，就在基本**上每集少付給1萬元。
需要解釋的地方有幾個。一是另加的0.11%並沒有特別含義，只是雙方為了便於統計和估算，經協商得出的；二是購片**隨收視率的高低進行波動，而且限制在一定範圍內，換句話說，就是購片**採用上封頂、下保底的方案；三是在電視劇集開播
之前央視將支付收視基本買價的80%，餘額將根據播出後收視率的高低進行支付。這種操作手法，與其他一些「以點論價」收購的電視劇集，如上海電視台播出的《田教授家的28個保姆》、北京電視台播出的《危險遊戲》等相比較大同小異。由此，可以得出「以點論價」的操作模式，有幾個因素必不可少。
1．平均收視率基線
平均收視率基線是指電視劇集播出平台在某一固定時段、某一固定時期內所創收視率的平均值，或在此基礎上共同認定的乙個科學合理的收視值。
平均收視率基線的作用顯而易見，它是電視劇集購銷雙方評判電視劇集播出效果的乙個標準，也是決定最終購銷**的重要因素，它和電視劇集播出平台的品質、營銷策略、市場態勢以及觀眾的好噁有直接關係。2．收視基本**
收視基本**是指電視劇集在播出時，其實際收視率達到平均收視率基線後，電視劇集購銷雙方為此而約定的乙個基本**，該**一般以每集的**進行劃定。從目前國內電視劇集市場來看，電視劇集質量、製片方信譽、主創陣容、頻道價值、時段價值、購買方的預算、銷售方的成本，以及市場的炒作程度等都將決定電視劇集的收視基本**。按現在的市場經驗，國產劇的**要高於海外引進劇，古裝劇的**要高於其他型別的電視劇集，東部地區的市場**要高於西部地區的市場**。
3．收視率梯度和**梯度
收視率梯度是指電視劇集播出後，實際收視率每超過或低於平均收視率基線多少而發生購銷**變化的乙個尺度。同理可知，**梯度是指電視劇集播出後，當實際收視率達到某個收視梯度時，與之相對應的**標準。
收視率梯度和**梯度有內在的關聯，但由於中國電視節目市場還不是乙個完全公平的競爭格局，收視率梯度和**梯度的確定存在人為因素，因此，電視劇集的生產成本和利潤關係在一定範圍內成為購銷雙方需要解決的難題。4．封頂和保底
封頂和保底是保護電視劇集購銷雙方利益的一種手段。因為，一旦簽訂了「以點論價」的購銷合同後，買賣雙方都希望電視劇集的播出給自己帶來最大限度的贏利，而且贏利的基礎都建立在收視率的表現上。假如收視率高到電視台的廣告份額已經飽和了還在飆公升，那麼，作為買方的電視台自然無錢可賺，叫好不叫座，甚至「陪了夫人又折兵」的局面都難以避免。
相反，假如收視率低得不能再低，那受損失的自然是賣方的製作機構，這樣的結果是他們不願意看到，也不能完全接受的。因此，以收視率高低論英雄在某種程度上有一定的侷限性。購銷雙方在簽訂「以點論價」的合同時，如果採用封頂和保底的做法是十分明智和有效的，同時，它也是中國電視節
目市場得以良性發展的有利保證。
從「馮驥案件」到「《龍票》貶值」談「以點論價」的良性潛質
在談「以點論價」的良性潛質之前，有兩件事不得不提，一件是原央視文藝中心副主任、影視部主任馮驥在主管電視劇集購播工作中，因**罪被判處有期徒刑11年；一件是央視首部「以點論價」購得的電視劇集《龍票》，收視率慘遭「滑鐵盧」，出品人公開承認投資失敗。
這兩件事都和央視有關，如果按時間進行分野，「馮驥案件」發生在央視「以點論價」購片制度實行之前；而「《龍票》貶值」則發生在此制度實行之後。之所以引用這樣的例子，是想在下面就「以點論價」是如何防止類似「馮驥案件」的發生，又如何在電視劇集收視率低迷時，對電視**進行市場保護等一些良性潛質進行具體的闡述。
1．「以點論價」遏制購播權力尋租
中國媒介制度最獨特的就是「一元體制，二元運作」。媒介是國家所有制，但運作起來最主要的是利用國家賦予的權力去獲取廣告利潤，而這種制度的直接結果便是「右手的政治權用於左手的經濟權」，從而在制度上為腐敗提供了可能。特別是影響中國90%以上人群的電視行業內部不同層級的工作崗位都擁有巨大的「媒介權力」，他們可以用這種權力換取政治、經濟和社會利益，甚至「用公共權力在市場中尋找租金」。
中國傳媒大學胡正榮教授形象地稱之為「媒介權力尋租」。目前，中國電視劇集市場嚴重的供大於求和電視台的壟斷行為，使得電視劇集的產銷呈現出濃厚的買方市場色彩，而且有愈演愈烈的趨勢，這就為電視劇集的購播體系提供了極大的尋租空間。長此以往勢必對電視節目市場的良性發展形成一種阻礙。
如果能把購播體系納入到市場的軌道中，完全放開，自由競爭，當然出現行賄**的機率就小得多。但問題是我們現行的電視節目市場發育還不健全，電視劇集收購渠道基本處於壟斷狀態，電視台往往是乙個口子進片，競爭不復存在，即使有的地方存在幾個頻道、幾個人之間的競爭，但整體來說開放度不夠，難以對「購播權力尋租」起到遏制的作用。
「以點論價」的購銷機制第一次把收視率和**的關係在購銷合同中加以明確，推行這樣的機制對防止電視劇集購播體系中的「權力尋租」至少有兩方面的意義。一是對電視劇集的購買在原則上引入了按質論價的競爭；二是市場表現欠佳的電視劇集意味著賣方無錢可掙。因此，按照中國傳媒大學電視劇集市場研究專家趙子忠的分析，乙個電視劇集要盈利，需要三方面的保證——選題的把握、製片的質量、與電視台的關係。
如此一來，「以點論價」的購銷機制，最少將趙子忠先生所言的「關係」，即潛規則中的金錢化，從制度上加以了阻截。2．「以點論價」催生精品電視劇集
「以點論價」的購銷機制使過去那種僅靠炒作和幾分鐘片花就能「馳騁市場」的不良行為受到制止。同時，也促進了電視劇集創作題材的更加豐富多樣。另外，也有效的避免了電視劇集購銷過程中的人情問題。
儘管現在從事製作的企業方與負責收購的電視台對此都有許多難言之處，但不管怎樣，人情因素決不應是我國電視節目市場體系中的必要成分。所以，「以點論價」的購銷機制對電視劇集的**進行客觀地估算，真正實現了以電視劇集精彩程度買單的目的，無疑讓「人情劇」無法播出，更無法獲利，從而提高了製作者的「精品意識」，讓他們明白只有拿出高質量的產品才能立足市場。這一點，正如央視影視部主任汪國輝說的那樣：
「如果都以收視率作為**的依據，今後製作公司一開始就會更多考慮可看性，而不像現在不少公司負責人還是拍著腦門作決策，包括民營公司。」3．「以點論價」規範電視節目市場
「以點論價」的核心是電視劇集的購銷**最終由收視率的高低作決定，讓觀眾手中的遙控器成為電視劇集買賣雙方「秋後算賬」的砝碼。這樣，把電視劇集的交易攤在了陽光下，對電視節目市場的規範和繁榮將起到積極地促進作用。抑制了暴利，制止了哄抬**
實行「以點論價」其實就是「按質論價，優質優價」，對原先**惡性攀比暴漲的無序局面進行了有效的控制，讓**和價值回歸到乙個正常合理的範圍內，終結所謂的「暴利時代」。強化了管理，完善了購片機制
目前，「以點論價」的購銷機制，整個工作流程透明、公正、便於監督，從根本上杜絕了一兩個人說了算的現象和軟綿綿的「人情風」，工作實績最終都可以直接與節目播出後的收視情況掛起鉤來。繁榮了市場，形成了良性迴圈
所謂良性迴圈，在電視台這一方就是用好價錢換來好劇集，得到好的收視率和好的廣告回報，從而有能力去買下一部好劇；而在影視製作機構那一方，則是花大錢做一部好劇，然後賣個好價錢，再投入下一部劇集的生產。這樣，不僅可以讓電視台降低購片風險、提高收視率，而且讓影視製作機構也有利可圖，更重要的是對電視節目市場的繁榮大有裨益。
從上海電視台試行到**電視台實行談「以點論價」的跟進方案
「以點論價」的購銷機制從上海臺最早試行，到央視現在實行，可以說走過了一條從「地方」到「**」的路。最近，在央視成功購得《龍票》後，很多地方臺也躍躍欲試，開始考慮是否跟進，如何跟進的問題。
首先，應該肯定「以點論價」的良性潛質無疑能吸引更多更好的電視劇集，而且有利於影視製作機構和電視台共擔風險。同時，對電視節目市場的規範和繁榮有極大的促進作用。因此，及時跟進「以點論價」的購銷機制還是十分必要的。
其次，對於如何跟進的問題，下面有三種方案值得參考。一是電視劇集播出平台的所有電視劇集都通過「以點論價」的方式進行收購，現在，這種方案央視八套正在推行；二是電視劇集播出平台採用「以點論價」和「一手交錢一手交貨」的兩種方式進行電視劇集的收購。從國內來看，目前只有江蘇臺這樣做；三是遇到特殊劇、特殊情況或特殊要求時，偶爾試行「以點論價」的收購方式，目前這種現象在上海臺、北京臺居多。
最後，需要指出的是在地方臺討論是否跟進「以點論價」的購銷機制中，業內同樣聽到了一些反對的聲音，如陝西電視台節目中心的一位負責人就表示：「首先地方台會存在許多競爭。對於省級與市級電視台兩個播出平台，哪個出價高自然賣給哪個平台。
根本沒有必要等收視率的調查結果。雖然地方各家電視台都在不斷的改革，**購買好劇來提高收視率和增加廣告，但以收視率為影視公司『返點』目前還不太可能。」 對這樣的聲音我們表示歡迎，因為它可以引發我們深入地思考，讓計畫更加縝密，讓行動更加穩健。
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