品牌定位點

品牌定位點可以從哪些方面去開發？（二）

中國營銷傳播網2003-07-10

二、從品牌產品的目標消費者中去開發定位點

（一）從使用者角度去定位

這種定位點的開發，是把產品和一位使用者或一類使用者聯絡起來，直接表達出品牌產品的目標消費者，並排除了其他消費群體。事實上，這種定位往往與品牌產品的利益點是相關的，暗示著品牌產品能給消費者解決某個問題並帶來一定的利益。以太太口服液為例，定位於已婚女士，其口號是「太太口服液，十足女人味」。

這一定位既表達產品的使用者—太太，也表達了產品的功能性利益點—讓太太有十足的女人味。

再如國外有一種**藥，定位於已婚或有男朋友的女士，其訴求點卻是「這就是你情敵今年夏天的服裝」，邊上配有了一幅畫：一位女士身穿比基尼泳裝在海邊沙灘上走路。消費者一看即知品牌定位的使用者。

再如雕牌洗衣粉，定位於中低收入者，用下崗工人來展示消費者形象。

其實使用者定位，是十分普遍的定位點開發**。在表意性品牌中，更為普遍。如力士、斯沃琪、歐公尺茄等品牌，通常選用使用者形象代言人，展現品牌定位和象徵。

（二）從使用或應用的場合和時間定位

來自泰國的紅牛（red bull）飲料是其最典型的代表，其定位是「累了困了喝紅牛」。強調其功能是迅速補充能量，消除疲勞。又如致中和五茄皮，什麼時候喝呢？

「回家每天喝一點」，青酒定位於朋友來了喝的酒：「喝杯青酒交個朋友」。這樣定位的品牌並不少見，遺憾的是一些品牌在找到這樣乙個定位點後不能堅持，試圖擴大到更多的場合，結合導致失敗。

這樣的例子國內、國外都皆有之，教訓值得記取。

（三）從消費者的購買目的去尋找定位點

在世界各地請客送禮是十分普遍的現象，在我國尤其普遍。但有乙個區別，在國外，我們從電影電視上看到，送禮人把禮物送給對方後鼓勵他/她開啟來看看，送的是什麼，並問其是否喜歡。送禮人還會說明為什麼選了這個禮品，想表達什麼意思。

但我們國人則很不相同，送的禮品往往是包起來的，主人當場不予開啟，送禮之人也不鼓勵當場開啟，也不說為什麼送禮。基於這一特殊國情，對我國的商家而言，就有一種品牌定位的新開發點：讓禮品的品牌開口代送禮人說話。

如「心源素」代表「爸爸我愛你」，「保齡參」代表女婿的「一心一意」；椰島鹿龜酒代表「子女對父母的孝順」等。這些品牌的意義，正是品牌定位的結果。許多兒童用品亦然，而且還多了一層定位，「好吃又好玩」，「吃了還好玩」，「有趣」，「刺激」等。

從消費者的購買動機尋找定位點，無疑也是一種可能途徑。

（四）從消費者生活方式尋找定位點

市場研究表明，僅從消費者的自然屬性來劃分市場越來越難以把握目標市場了，消費者的生活方式，生活態度，心理特性和價值觀念越來越重要，成為市場細分的重要變

量。因此，從生活方式角度尋找品牌的定位點，日益成為越來越多企業的選擇。如品牌針對職業女性的定位，針對喜歡戶外活動的人群的定位，針對關愛家庭的定位。

如柯達，定位於顧家、誠懇、純樸、愉快，賓士定位於優雅、富有、世故等。

針對現代社會消費者追求個性，展現自我的需要，品牌通過定位可以賦予品牌相應的意義，消費者在選購和享用品牌產品的過程中，展示自我，表達個性。如貝克啤酒，「喝貝克，聽自己的」，強調獨立自主，不隨大流的個性，再如美特斯邦威的「不走平常路」。