英特製冷公司
2004整體運營方案
2023年11月
目錄概要
第一部分：市場環境分析
一、行業競爭的焦點
二、市場分類研究
三、競爭者分析
第二部分：swot分析
一、企業的優勢
二、企業的劣勢
三、機會分析
四、企業面臨的主要問題分析
第三部分：目標市場的選擇及競爭策略
一、 市場機會與自身資源對比
二、目標市場的營銷策略
三、目標市場的競爭措施
第四部分：營銷目標
第五部分：運營方案 概要
根據2023年展示櫃市場環境的**和本公司資源狀況的綜合分析，本著目標務實開拓創新的原則，確定2023年的營銷目標為：
合同額萬元；銷售收入為萬元；回款萬元；利潤萬元；
為實現以上營銷目標，我們2023年的營銷策略為：
緊緊抓住省市重點客戶、特種行業和部分區域的小型連鎖，以確保企業生存；
以外資大型連鎖作為重點發展目標，樹立企業品牌形象，以此拉動向全國連鎖業的滲透；
以便利店、折扣店等新興業態為主要研究物件，擇機擴大生存空間；
第一部分：市場環境分析
一、行業競爭的焦點
(一)、2023年超市行業的製冷裝置需求總量、行業增長速度；
2023年整個超市行業製冷裝置的市場需求量約為19億元人民幣,整個行業以20%的速度在增長。
(二)、行業主要競爭特點和發展趨勢
1、國外商業按照中國加入wto對外資完全開放承諾的時間表，到2023年底，僅有一年多的時間，在此時間內國外商業開店還要受到以下三個方面的限制：
a、 投資比例的限制；
b、 開店區域的限制；
c、 開店數量的限制；
在以上情況下，國外商業仍以雄厚的資金實力、現代化的管理、低廉的經營採購成本等諸多優勢，變通方法加速度強佔中國市場；
國外部分商業2023年、2023年計畫開店數量對比：
2、國內大型商業和省市重點商業在與國外商業的競爭中，首先，必須在2023年取得地理位置的先得、區域市場占有、採購平台搭建等先機性優勢，才可集聚與外國商業巨頭競爭的資本；同時，國家將出台一系列政策，扶持國內商業通過聯合併購、做大做強，以具備與國外商業相抗衡的實力；區域性小型連鎖超市，將在部分經濟欠發達的地區快速增長；便利店和折扣店行業等新興的業態，將會在發達地區迅速發展；由百貨業改制的店中店超市，已經趨於完成；特種行業，特別是肉製品行業，將在雙匯等名牌企業的帶動下，穩步增長。
二、市場分類研究
分類的標準：按投資方式、規模大小和經營方式等綜合因素進行分類
1、 外國品牌零售超市
★ 客戶舉例：沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、麥德龍、歐尚、樂購、好又多、大潤發等；
★ 市場總容量及發展趨勢：此部分客戶的展示櫃市場總額約為3-4億、70-80家店、400萬元/單店 ；此類業態處於高速增長期，三年內增長幅度約為50%，
★ 市場目前競爭情況及所佔份額：主要**商有林德、三角、夏樂（法國波奈）——80%；三洋——6%、海爾——2%、英特——2%；其它——10%；
★ 客戶的購買特點：客戶最關注的是廠家的技術研發能力、產品的質量和品牌知名度，而價位和公關手段不是最重要的；
2、 國內全國性連鎖超市
★ 客戶舉例：聯華、上海華聯、北京華聯、新一佳、華潤、深圳萬佳、上海農工商等；
★ 市場總容量及發展趨勢：此部分客戶的展示櫃市場總額約為4億，400萬元/座；此類業態處於調整期，2023年將會略有增長，長幅約為5%；
★ 市場目前競爭情況及所佔份額：主要**商有三洋——50%、雙鹿——20%、哈斯曼——10%、海爾——10%、英特——2%、其他——8%；
★ 客戶的購買特點：除品牌知名度、產品的質量、價位和服務以外，制勝的關鍵要素是客戶關係；
3、 省市重點連鎖超市
★ 客戶舉例：江蘇時代、濟南銀座、陝西海星、太原山姆士、湖南步步高、武漢中百等；
★ 市場總容量及發展趨勢：此部分客戶的展示櫃市場總額約為5 億、80萬元/單店；此類業態處於調整期，市場需求量增長幅度約為10%；
★ 市場目前競爭情況及所佔份額：主要裝置**商有三洋——40%、哈斯曼—15%、海爾—12%、雙鹿—10%、英特—10%、其他—13%；
★ 客戶購買特點：行業競爭不是十分充分，成交**高，市場大，容易公關，在當地是資金實力比較雄厚的客戶；但在產品選購上受前兩種客戶的影響較大，注重品牌知名度。採購方面專業人員不多， 且跟從性較大；
4、 地方小型連鎖超市——標準店
★ 客戶舉例：主營生鮮食品的超市，單店面積在800平公尺左右；
★ 市場總容量及發展趨勢：此部分客戶的展示櫃市場總額約為2 億、30萬元/單店；在此種業態相對飽和的市場（廣州、江浙、北京、山東等）會呈現大幅度的下降；而在一些此種業態並不飽和的城市（雲南、四川、山西、陝西、河北、湖南、湖北等），則會有一定幅度的發展，業態長幅約為20%；
★ 市場目前競爭情況及所佔份額：主要裝置**商有三洋、雙鹿、海爾、富士、哈斯曼、英特
★ 客戶購買特點：該類客戶的投資非常有限，投資收益方面風險較大，所以最關心的是產品的價位、質量和節能性，又由於資訊量不足，在裝置的選購上依靠自行判斷，同時借鑑策劃公司的意見；同時，因為此類客戶沒有自己的維修隊伍，因此對服務要求比較挑剔；這類客戶的目標是將本區域的店面經營好，向外區域擴張的可能性小。
5、 便利店、折扣店
★ 客戶舉例：7-11 am-pm 、 可的、中百、華聯、聯華、農工商
★ 市場總容量及發展趨勢：此部分客戶的展示櫃市場總額約為1 億、5萬元/單店；市場需求量高速增長，長幅約為30%；
★ 市場目前競爭情況及所佔份額：主要裝置**商有三洋——25%、雙鹿——15%、金城——15%、海爾——10%、芙蓉——5%、其它——30%；
★ 客戶購買特點：單店面積在50平公尺左右，屬於社群性質的店面，需求冷櫃比較單一，主要是規格小的整體冷櫃，要求效能可靠、價位便宜，一般為年度集中採購、分期供貨且要求供貨周期短；
6、 單店
★ 客戶舉例：一般由百貨業整改而設，如濟南人民商場開設的超市、酒店
★ 客戶市場總容量及發展趨勢：此部分客戶的展示櫃市場總額約為1 億；沒有明顯增長因素，總體呈大幅度下降趨勢；
★ 市場目前競爭情況及所佔份額：主要裝置**商有三洋——30%、哈斯曼——20%、海爾——15%、英特——15%、雙鹿——10%、浙江榮盛+其他——10%；
★客戶購買特點：此類客戶整改基本完成，裝置需求量近期內趨於飽和；
7、 特種行業
★ 客戶舉例：肉食品生產業自設的連鎖專賣店，電力系統、工礦企業、農改超、蔬菜公司、果品公司、學校等自設的小型超市；
★ 市場總容量及發展趨勢：此部分客戶的展示櫃市場總額約為2 億；呈現高速增長趨勢，增長幅度約為50%。
★ 市場目前競爭情況及所佔份額：主要裝置**商有英特——30%、海爾——20%、富士——20%、三洋——10%、浙江榮盛+其他——20%、
★ 客戶購買特點：以肉製品生產業自設的連鎖專賣店為主，按照年度集中採購、分期供貨；採購單一，品種較少，對產品需求比較固定， 產品的實用性要求高，整體櫃比例高，結算風險小，利潤率高。
三、競爭者分析
目前國內的展示櫃生產商由三洋、哈斯曼、雙鹿、海爾、富連京、富士等比較有規模的廠家；昌隆、金城等小型的或者地域性廠家；澳柯瑪、科龍、新飛等潛在的競爭廠家；另外，國內的市場上還有一些諸如linde、bonnet、koxka、kysor及美國的哈斯曼等國外的展示櫃品牌。國內的展示櫃的**，已經遠遠超過了需求，市場競爭空前激烈。
(一)、三洋
優勢：1、 市場占有率和行業影響力穩居行業第一；
2、 產品規格齊全，即生產適合亞洲人的日式風格冷櫃，又有歐式風格的產品；產品外觀精細，質量穩定；
3、 產品成本低，利潤空間大；
4、 銷售渠道以**銷售為主，銷售費用低（對重點大客戶採取直銷方式）；
5、 主要客戶群為外資大型超市（沃爾瑪、好又多、佳士客和伊藤洋華堂等）和國內部分大型連鎖超市（上海聯華、上海華聯、南京蘇果、北京超市發、華潤等），並已經建立起了較好的工商關係，保證了其穩定的定單**；
6、 便利店專用冷櫃已經比較成熟，並同聯華、農工商等簽定了長期供貨協議；
7、 其「生鮮超市研修學院」，定期定點為客戶進行培訓；
8、 年廣告費用投入佔銷售收入的5%；主要傳播**是報刊廣告與行業協會合作出版刊物等；
劣勢：1、 產品**偏高；
2、 售後服務收費偏高；
3、 對地方小型連鎖客戶的重視程度不夠，態度傲慢；
4、 **銷售方式造成貨款**不及時，沉澱資金過大；
（二）、哈斯曼
優勢：1、 產品規格齊全，歐式風格，島櫃優勢明顯；智慧型渦旋式併聯機組是其主要賣點。
2、 產品進入市場早，品牌知名度高；
3、 年廣告投入佔銷售收入的5%；
劣勢：1、 內部管理混亂；
2、 美國哈斯曼與洛冷分離後，哈斯曼以外資品牌出現，在**參與的裝置採購中受到一定程度的排擠；
3、 近期產品質量不穩定，在業內產生一定程度的負面影響；
（三）、海爾
優勢：1、 集團品牌在行業內的影響力較大；集團內家電產品拉動展示櫃銷售；
2、 同美國開利公司合資，具有相當的技術潛力；
3、 公關宣傳手段多、力度大；廣告投入約佔年銷售收入的7%；
4、 產品**低，售後服務好；
劣勢：1、 產品的質量差；
2、 技術水平低；
(四)、雙鹿（上海中野）
優勢：1、 ***，品牌美譽度高；
2、 所進入的區域市場基礎穩固；
劣勢：1、 北方市場開拓不力；
第二部分：swot分析
一、 我們企業的優勢
1、 產品的設計開發能力較強（模組化柔性設計）；
2、 具有世界先進水平的併聯機組設計能力；
3、 量身定做超市冷櫃；
4、 產品門類齊全；
5、 具有安裝大型賣場的經驗和能力；
6、 具有一定的品牌影響力；
二、 我們企業的劣勢
1、 資金周轉緊張；
2、 生產工藝不精細，外觀質量粗糙；
3、 產品系列不豐富；
4、 沒有令人信服的樣板工程，外資及國內大型連鎖客戶進入較少；
5、 業務人員綜合素質不高；
6、 公司對市場資訊的把握能力差，反應較慢；
7、 產品開發和目標市場需求有差距；
8、 技術優勢發揮不充分；
9、 各部門之間的協調能力弱；
10、 生產成本高，產品**缺乏競爭力；
11、 沒有自己高水平的安裝隊伍，對**安裝隊伍監控不力；
12、 銷售管理水平低，銷售政策激勵性不足；
三、 市場機會分析
1、 行業的快速增長；
2、 外資超市本土採購裝置的趨勢；
3、 經濟不發達地區連鎖超市的快速發展；
4、 肉製品行業的迅速發展（雙匯經營模式帶來的食品行業經營方式的變革）；
5、 便利店、折扣店等新興業態的出現及快速增長；
四、 我們企業面臨的主要問題分析
1、 企業的柔性製造能力沒有得到目標客戶的認可；
2、 企業的技術力量不能充分滿足外資品牌客戶的要求；
3、 產品的研發生產對分類目標客戶的針對性不強；
4、 企業沒有相對穩定的客戶群體，尤其是大客戶群體；
5、 企業的優勢沒有得到有效的傳播；
6、 企業內部協調作戰能力不強；
7、 過高的運營成本與行業整體利潤空間的縮小不相適應；
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