產品生命週期，是指產品從研製成功投入市場開始到被市場淘汰為止所經歷的全部時間過程。在這裡，產品生命週期指的是產品的市場壽命，它與產品的使用壽命不同。產品的使用壽命是指產品從投入使用到損壞報廢所經歷的時間，兩者的概念不同，不能混淆。
前者是市場營銷學研究的內容，後者則是商品學研究的範疇。產品生命週期理論是研究產品的重要理論，是制定產品策略和營銷策略的重要依據，一般說來，產品生命週期受市場需求的變化、科技進步和市場競爭等因素的影響而變化，總的趨勢上變得愈來愈短。典型的產品生命週期可以劃分為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。
產品生命週期反映了產品在市場上銷售能力的變化規律。產品生命週期曲線是產品的銷售量隨時間的推移而變化的一條曲線，如果以時間為橫座標，以銷售量(或銷售額)為縱座標，則典型的產品生命週期曲線表現為如圖8.3所示的s型曲線。
圖8.3 產品生命週期曲線
圖8.3中可見，產品生命週期可劃分為四個階段，劃分的依據是銷售增長率，即產品的銷售額逐期增長的比率，如μ表示銷售增長率，則μ=(y2－y1)/ y1×100%。
一般認為，銷售增長率小於10%為投入期，大於10%為成長期，處於0.1%～10%之間為成熟期，衰退期的增長率小於零。
產品處在生命週期的不同階段，在銷量及其增長、成本、利潤以及競爭情況等方面具有不同的特徵：
① 投入期。又叫介紹期或匯入期，一般指剛投入市場的新產品。由於新產品剛投入市場，不為消費者所了解和接受，因此銷售量很少，增長緩慢；生產批量小，製造成本高，**一般也較高；需要多做廣告宣傳，大力**，所以銷售費用也高；利潤往往為負值；市場上一般沒有或只有很少競爭者；購買者往往是高收入者或愛好新奇者。
② 成長期。指新產品試銷取得成功，顧客對該產品已接受並熟悉，企業轉入成批生產和擴大市場銷售的階段。主要特徵是：
銷售量迅速增長；生產規模擴大，產品成本下降；使用者已經熟悉產品，廣告費用減少，銷售成本下降；企業的利潤迅速上公升；競爭者看到有利可圖，紛紛進入該產品生產領域，出現競爭趨勢。
③ 成熟期。指產品進入大批量生產，經過一段時期的快速成長後，銷售量的增長逐漸緩慢下來，從而進入成熟期。此時產品的銷售量逐步達到最高峰，然後緩慢下降，市場趨於飽和；生產批量很大，生產成本最低，**開始下降；利潤已達到最高點，並開始下降；很多同類產品進入市場，市場競爭十分激烈。
④ 衰退期。指產品已經逐漸老化，進入更新換代的時期。這一階段的特徵表現為：
產品銷售量急劇下降；利潤大幅度下降；新產品進入市場，逐漸取代老產品；大量競爭者退出市場，市場競爭突出表現為**競爭，**競相跌落。
針對產品生命週期四個階段的不同特點，企業應有的放矢地制定市場營銷策略，以取得最佳經濟效益。
(1) 投入期投入期的營銷策略應突出乙個「短」字，以最短的時間迅速進入和占領市場，並為成長期打好基礎。如果以**和**活動作為主要考慮的策略，則投入期的營銷策略可有以下四種組合方式：
圖8.4 投入期可選擇的營銷策略
① 快速撇油策略。即以**格配合高**的方式推出新產品的策略。**的目的在於盡可能多地獲取銷售利潤，高**目的在於快速開啟銷路，占領市場。
這種策略適用的條件是：潛在市場上的消費者還不了解該種新產品；已經了解這種新產品的人急於求購並且有能力照價付款；企業面臨著潛在競爭者的威脅，希望能迅速使消費者建立起對自己產品的偏好；由於**格會吸引眾多潛在競爭者，所以企業要能擴大生產批量以準備降價。
② 緩慢撇油策略。即以**格配合低**方式推出新產品。一方面賣**，一方面低**，顯然這種策略旨在使企業賺取更多的利潤。
但是，採用這種策略必須是市場容量較小，競爭的潛在威脅不大，這樣就不必要用高**來搶占市場。同時市場上的消費者已經了解該產品且急待購買，寧願出**。
③ 快速滲透策略。指出低**配合高**方式推出新產品。這種策略的優點是能以最快的速度取得盡可能大的市場占有率。
實施這種策略，往往是該產品的市場容量相當大，消費者對此產品不了解且對**反映十分敏感，潛在競爭比較激烈，必須搶在激烈競爭前，使產品批量上市。
④ 緩慢滲透策略。即以低**配合低**方式推出新產品，逐步打入和占領市場，**低使產品容易被消費者接受，低**可以盡量降低成本，實施這種策略的市場條件是：市場容量大，消費者對**十分敏感且顧客相當了解該產品，**的彈性低，而**的彈性高，有相當多的潛在競爭者準備加入行業競爭。
(2) 成長期產品進入成長期，銷路開啟，形勢喜人，此時最忌諱所謂「蘿蔔快了不洗泥」，相反，應該突出乙個「好」字，確保質量，爭創名牌。具體的營銷策略有以下幾點：
(a) 在生產方面，隨著銷路開啟、銷量大增，要積極組織人力、財力、物力和生產過程，迅速擴大生產批量；同時，改進和提高產品質量，增加款式、功能，吸引更多顧客。
(b) 在廣告宣傳方面，加強名牌宣傳，樹立產品和企業形象，提高本企業產品在社會上的聲譽，爭創名牌。
(c) 在分銷渠道方面，尋求新的細分市場，針對不同目標市場上消費者的需求，在完善產品的同時，創造新的分銷渠道，以開拓更廣泛的市場。
(d) 在**上，選擇適當時機，可以採取降價策略，既能吸引對**敏感的消費者，又能防止同行業競爭者的介入。
(3) 成熟期產品進入成熟期後，就進入了產品生命週期的**階段。在此階段，產品的銷售量達到頂峰，給企業帶來巨額利潤，所以企業的營銷策略都是著重延長產品的成熟期，也就是突出乙個「長」字，盡量延長這一階段。
① 產品改進策略。對處於成熟期的產品，可以通過對產品特性、質量、功能等方面做某些改進而吸引新的消費者，使停滯不前的銷售量得以提高。具體的產品改進策略有以下幾種：
(a) 品質改進策略，提高產品的使用效能，以高質量產品保持老使用者，吸引新使用者。(b) 特性改進策略，給產品增加新的特性，如重量、材料、大小、附加特性等，以擴大產品的適用性、安全性和方便性等。(c) 式樣改進策略。
這主要是基於人們的審美觀念而進行款式、外觀、花色的改變，使產品獲得獨特的個性，迎合顧客愛好，引領市場潮流。(d) 服務改進策略，對銷量趨於飽和的產品附加優質服務工作，增加服務內容，會帶來更多的產品市場。
② 市場改進策略。這種策略就是要為產品開拓更廣泛的市場，使產品銷售量得以擴大。也就是要開發新市場，尋找新使用者。
市場改進可以通過下述幾種方式實現：一是開發產品的新用途，尋找新的細分市場，把產品引入尚未使用過這種產品的市場；二是刺激現有顧客，使其增加使用頻率；三是重新為產品定位，尋找新的顧客。
③ 市場營銷組合改進策略。這種策略是通過改變定價、**與分銷等市場營銷組合因素來刺激銷售量的回公升，以延長產品的成熟期。例如，採取降價、開闢多種銷售渠道、增強廣告頻率、有獎銷售等手段來刺激消費者購買。
在這一策略中，最常用的手段是降價，降價是吸引顧客、提公升競爭力的有效手段，但決不是最好的手段，企業應避免競相降價而引發惡性的**戰，這會導致競爭企業兩敗俱傷，最終也對消費者無益。
(4) 衰退期產品進入衰退期後，在市場上失去了吸引力，被新產品所替代。對進入衰退期的老產品，企業的營銷策略應突出乙個「轉」字。具體應區別情況，分別採取維持、收縮或徹底淘汰策略，以下促上，向市場推出早已研製成功的新產品，進入乙個新的產品生命週期。
ikea是創立於2023年的一家瑞典家居用品企業，ikea的創始人是瑞典人坎普拉德，創立之初主要經營文具郵購、雜貨等業務，後轉向以家具為主業，在不斷擴張過程中，產品範圍擴充套件到涵蓋各種家居用品。ikea發展穩健而迅速，在60年的時間裡，發展到在全球共有180家連鎖商店，分布在43個國家，僱傭員工7萬多名。2023年度ikea獲取了110億歐元的銷售收入和超過11億歐元的淨利潤，成為全球最大的家居用品零售商。
ikea的經營理念是「提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品」。 從建立初期，宜家就決定與家居用品消費者中的「大多數人」站在一起。這意味著宜家要滿足具有不同需要、不同品位、不同夢想、不同追求以及不同財力的消費者需求，同時使希望改善家居狀況並創造更美好生活的人得到滿足。
針對這種市場定位，宜家的產品定位於「低**、精美、耐用」的家居用品層次。
在歐美等發達國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因為其物美價廉，款式新，服務好等特點，受到廣大中低收入家庭的歡迎。但到了中國之後，市場定位做了一定的調整，因為中國市場雖然廣泛，但普遍消費水平低，原有的低價家具生產廠家競爭激烈，家具接近飽和，市場上的國外**家具也很少有人問津。
於是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位是「想買高檔貨，而又付不起**的白領」。ikea作為全球品牌滿足了中國白領人群的心理； ikea賣場的各個角落和經營理念上都充斥異國文化；ikea家具有顧客自己拼裝、自由選購等特點。
2023年，宜家開始突出考慮兒童對家居物品的需求，因為兒童對於家居用品的需求也很大，並且這個領域競爭並不激烈。為了設計更加適合兒童需求的產品，宜家與兩支專家隊伍進行合作開發新產品。兒童心理學家和兒童遊戲方面的教授幫助ikea設計、開發旨在培養兒童運動能力和創造力的產品。
同時，ikea利用兒童幫助自己來評選出優勝產品。 在宜家展示廳，設立了兒童遊戲區，兒童樣板間，在餐廳專門備有兒童食品，所有這些都得到孩子們的喜愛，使他們更樂意光顧宜家。
宜家家居**的產品全部由宜家公司獨立設計，產品風格與眾不同。宜家強調產品「簡約、自然、清新、設計精良」的獨特風格； 宜家源於北歐瑞典(森林國家)，其產品風格中的「簡約、清新、自然」也秉承北歐風格。大自然和家都在人們的生活中佔據了重要的位置。
實際上，瑞典的家居風格完美再現了大自然：充滿了陽光和清新氣息，同時又樸實無華。
走進宜家賣場仔細品味，宜家的家居產品無論從單件產品還是從家居整體展示；從羅蘋床、比斯克桌子到邦格杯子，無不是簡約、自然、匠心獨具，既設計精良又美觀實用。和其他廠商的家居用品比較，ikea給人的印象是：宜家是上述諸多優點的集合，而上述諸多優點集合起來也就是宜家！
而宜家的這種風格也確實能夠打動大多數消費者的心，激起人的購買慾望。
產品生命週期管理
一 為何做產品生命週期的管理？1 現狀分析 貨品未能正常的流轉 1.1 舊貨沒有在品牌的通路消化 1.2 新貨沒有及時上架銷售 1.3 新貨喪失最佳銷售時間，舊貨銷售依舊疲軟，銷售額無法提公升，倉庫滯銷率不斷攀公升。給倉儲帶來極大壓力，以及財務成本的損失。二 產品市場生命週期理論1 產品的市場生命週...
產品生命週期戰略
企業不能期望他的產品永遠地暢銷，因為一種產品在市場上的銷售情況和獲利能力並不是一成不變的，而是隨著時間的推移發生變化，這種變化經歷了產品的誕生 成長 成熟和衰退的過程，就象生物的生命歷程一樣，所以稱之為產品生命週期。產品生命週期就是產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命迴圈過程，進人和退出市場標誌...
產品生命週期管理規範
產品規劃中心 產品生命週期管理文件 引言 1 1.1目的 1 1.2適用範圍 1 1.3關於本文件 1 管理規範總則 2 2.1產品管理框架 2 2.2產品分類 2 2.3產品階段管理 3 2.4組織 主要人員及職責 4 原始需求分析 9 3.1原始需求分析的意義 9 3.2原始需求分析管理流程 9...