鋤禾樂，汗滴土，盤中餐，皆生態
— —寧海歡樂佳田農場營銷策劃案
策劃題目鋤禾樂，汗滴土，盤中餐，皆生態
學校浙江大學寧波理工學院
策劃人何娜姚龍傑郭盈盈
指導老師周麗梅
日期 2023年7月7日
摘要2023年5月開心網首次在國內推出了網上開心農場，通過虛擬的網路農場這一平台讓城市白領、孩子與家長們一同體驗種菜、養豬田園式生活的無窮樂趣。一時間，開心農場成了家喻戶曉的明星。寧海歡樂佳田農場位於寧海縣長街鎮山頭村，是一家集休閒娛樂、田園風光、採摘體驗、現代農業生產、傳統農耕文化、農家餐飲和科普教育為一體的綜合性主題農業樂園，農場於4月中旬試營業。
面對市場機遇，寧波市寧海歡樂佳田農場迅速做出響應，作為浙江省省級休閒觀光農業示範園、寧海縣唯一一家獲此稱號的單位，將虛擬農場轉變為現實農場，將當地的農業旅遊文化特色融入到現實加強版開心農場，以一種全新的農場商業模式吹響進軍生態旅遊休閒農業的號角。並以此旅遊平台為基礎為有機農產品和有機農藥生產企業搭建了乙個強有力的宣傳平台金額對外交流視窗。
本策劃方案主體共分為四個部分：1、通過對遊客、農業生態旅遊景點、有機農業生產企業等多方實地調研，開展了規範化、全面的市場環境分析；2、結合stp模型和整合營銷理論，提出了佳田農場生態旅遊的獨特經營模式與品牌傳播策略；3、兼顧成本和效率原則，提出了寧海佳田農場試運營的方案；4、立足於試運營期間的問題研究，對後期實施方案提出改進策略。四個部分前後相互承接、相互依託，具有較強的連貫性。
本次策劃活動立足於「時尚、休閒、生態、健康」營銷理念，從品牌推廣、日常經營**活動等多個角度入手分階段、多渠道展開，以整合營銷理論為指導，充分利用企業現有的資源和，通過「現實版開心農場」的新型商業模式直接進入消費終端，推廣「佳田」品牌及其相關產品，逐步將「佳田」打造成乙個集田園體驗旅遊、科普教育、農家生態餐飲為一體的綜合性農業主題樂園，有效區分其他一些相類似的農業型別的旅遊產品。
關鍵詞：歡樂佳田開心農場整合營銷營銷理念商業模式
目錄一、 專案背景 4
(一) 研究背景 4
(二) 企業簡介 5
(三) 研究目標與框架 5
二、 營銷環境與戰略分析 7
(一) pest營銷環境分析 7
(二) 市場機會分析 9
(三) swot競爭環境分析 12
(四) 營銷目標及戰略 18
三、 市場細分與定位 20
(一) 遊客市場細分 20
(二) 市場定位分析 21
四、 營銷策略 24
(一) 產品與定價策略 24
(二) 營銷推廣策略 25
(三) 營銷渠道策略 26
五、 營銷活動執行方案 27
(一) 遊客推廣活動方案——人鬧佳田興 27
(二) 有機農業企業推廣—攜手佳田，讓人類活出健康 33
(三)活動經費預算 34
六．營銷策略的實施與控制 36
(一) 實施保障條件 36
(二) 推廣效果評估 36
(三) 營銷風險 38
鋤禾樂，汗滴土，盤中餐，皆生態
---寧海歡樂佳田農場營銷策劃案
一、 專案背景
一雞二牛三屋四畝良田，摘菜耕作烹飪自家果蔬；
你來我往遊戲快樂生活，生態綠色有機創意佳田。
(一) 研究背景
21世紀的人類社會是以綠色經濟、健康經濟為核心的社會，越來越多的人開始關注生態健康這個詞語，而其中最多提到的也是離我們人類最近的就是食品健康。中國經濟發展正處在轉型的關鍵時期，健康與良好的生態環境建設成為經濟可持續發展和社會和諧進步的重要助推劑。我們小組在選擇專案時就考慮到了健康經濟、綠色經濟這個方向，於是我們開始尋找以綠色經濟、健康經濟為主旨的企業。
自上世紀90年代以來，我國休閒農業開始發展。到21世紀初，休閒農業已進入乙個全面發展時期，旅遊景點增多，規模擴大，功能拓寬，分布擴充套件，呈現出乙個良好的發展新態勢。到2023年底，全國有農業高新技術園區和現代農業示範區7000多個，其中國家級農業科技園區共有106個。
休閒農業是新型農業經濟形式，同時也是健康綠色經濟有效體現形式，這就給我們小組的選題帶來了契機，因為學校老師與地方企業有合作夥伴關係，於是「佳田歡樂農場」的名字進入我的候選名單之中，通過與企業的接觸和交流，發現該企業雖然是一家農業公司但是卻擁有全新的經營理念和經營方式，企業希望通過農業休閒主題樂園的形式打響品牌，同時又希望通過建立這樣乙個平台來實現推廣有機農藥以及有機農產品。想法雖新，苦於沒有具體營銷策略，於是以指導老師為首的我們小組與企業達成合作的共識。
恰逢時機，網路虛擬版「開心農場」遊戲十分火爆，不管是孩子、青年，還是老人都在網上玩起了開心農場，有的網蟲半夜三更上線「種菜偷菜」是常事，但一些網友網上「種菜」已不過癮，所以我們馬上聯想到可以為很多網友開發一片真實的「開心農場」。暫別城市中高聳林立的鋼筋水泥，洗卻都市間熙熙攘攘的喧囂與凡塵。閒暇的日子裡，你怎能不釋放你的激情，這裡的青山碧水，這裡秀美的田園，這裡有你想要的一切浪漫情懷，一切盡在寧海歡樂佳田農場。
在這天時地利人和的情況下，我們在與企業的進一步洽談中，深入了解了企業的運營現狀和發展目標以及戰略規劃，於是結合自身專業優勢，我們從專業角度為其量身打造了營銷策劃方案，其中包括了營銷目標和戰略分析、企業swot分析、市場細分、市場定位、營銷策略、遊客推廣、企業推廣、網路策略、廣告策略、專案實施和控制。
(二) 企業簡介
歡樂佳田農場位於浙江省級新農村示範村——寧波寧海長街山頭村，屬寧波市一小時交通圈範圍，離規劃中的沿海高速公路複線寧海出口不到5公里，距寧海縣城約25公里。東臨石浦漁村、伍山石窟，西攬前童古鎮、浙東大峽谷，北靠寧海溫泉、許家山石頭村，南朝三門灣，占地面積近1000畝。農場依山環水，是具有江南特色、平原園地與山、水呼應的立體水鄉。
得天獨厚的自然環境，豐富的生態資源，一年四季皆可體驗各具特色的田園風光，採摘四時瓜果蔬菜。
寧海歡樂佳田農場在2023年5月17日正式試執行，目前主要推出了20個旅遊專案，有大門、集散中心、夢回童年、菜園漫步道、大風車、遊艇碼頭、農民大舞台、茶室、小農夫果園、叢林迷宮、戲水摸魚、農俗展示廳、手工藝長廊、四季果園、佳田食堂（在農場外面）、水稻田、眾菜園、迎賓長廊、風情葡萄園、叢林迷宮。
(三) 研究目標與框架
寧海歡樂佳田農場專案大力響應了國家的新三農政策，是浙江省農業經濟創新的典範。本策劃專案倡導綠色生活，有機生態符合了當今社會的價值觀，和人們崇尚健康的生活方式，順應時代潮流，對於社會產生積極的影響。
本策劃方案由專案背景、營銷環境與戰略分析、市場細分及定位、營銷策劃、營銷活動執行與實施方案、營銷策略實施與控制這六大部分組成，在每部分都做了詳細的介紹。
二、 營銷環境與戰略分析
(一) pest營銷環境分析
2023年， 政策環境（politics）
國家旅遊局加快促進休閒農業旅遊的發展。我國農村旅遊資源豐富，生態環境良好，民俗文化豐厚。依託這些優勢資源，發展農村旅遊，是推進社會主義新農村建設的有效途徑之一。
寧波市**提出做大做強農業龍頭企業。鼓勵發展綠色、特色和名優農產品。全市在建旅遊專案57個，總投資254.
49億元，其中今年新增建設專案6個，新增投資47.16億元，平均新增專案投資額達到7.86億元。
竣工專案15個，總投資38.2億元，續建專案42個，總投資220.85億元。
2023年累計完成投資88.48億元，當年實際投資39.13億元，完成年度計畫的92.
7%。表1 2007-2023年旅遊專案建設情況
2.經濟環境(economy)
2023年全市實現gdp 4214.6億元，按可比**計算比上年增長8.6%，比一季度、上半年和前三季度分別回公升7.
6、4.0、2.0個百分點。
其中，第一產業實現增加值183.8億元，比上年增長4.1%，增速與上年持平；第二產業實現增加值2247.
8億元，增長5.4%，回落4.6個百分點，其中工業增加值2006.
6億元，增長4.1%，回落6.3個百分點；第三產業實現增加值1783.
0億元，增長13.3%，上公升2.3個百分點。
三次產業的比重為4.4：53.
3：42.3，第三產業佔比比上年提高1.
9個百分點。人均生產總值為73998元(按年平均匯率折算為10833美元)。
圖1 2005-2023年寧波gdp增長
旅遊業增長較快。全年全市實現旅遊總收入530.5億元，比上年增長17.
8%。接待入境旅遊者80.1萬人次，增長5.
7%；入境旅遊外匯收入4.9億美元，增長3.8%。
接待國內遊客3962萬人次，增長14.3%；國內旅遊收入497.3億元，增長19.
6%。全市戶籍人口571.0萬人，比上年增長5.2%。
，其中市區人口221.8萬人。人口出生率7.
92%人口死亡率6.02%。，人口自然增長率1.
90%。
圖2 2008-2023年寧波市居民人均消費支出
城鄉居民收支穩步增長。市區居民人均可支配收入27368元，比上年增長9.2%；農村居民人均純收入12641元，增長10.
4%。其中市區和農村居民人均工資性收入分別為19607元和7373元，分別增長1.7%和8.
2%；市區和農村居民人均離退休養老金分別增長33.2%和45.4%。
城鄉居民收入差距由2023年的2.210︰1縮小為2023年的2.165︰1。
市區居民人均消費性支出18203元，增長11.1%，恩格爾系數為35.4%，比上年降低1.
9個百分點；農村居民人均生活消費支出9789元，增長6.7%，恩格爾系數為38.7%，比上年降低2.
2個百分點。
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