一、定價的第一原則:最大程度的發現產品的真實價值,使產品**與價值最大程度的接近。
實現這一原則的數學原理:優選法。
序:以前的定價方式
1、主要的前模型定價方式
(1)基價-差價法
1)確定基價
2)總平面圖確定各棟間差價
3)確定層差
4)制定**表
5)銷售中檢驗、反饋
(2)基價-係數法
1)確定基價
2)總平面圖確定各棟間差價的係數
3)基價與係數相乘,並縱橫比較
4)確定層差
5)制定**表
(3)混合法
以上兩種方法的混合
(4)其他方法:競品**綜合法、無差別定價法、一房一價法、經營計畫反推法
序論:前模型定價方式
2、前模型定價方式的優劣
(1)優點
1)定價直接、明了
2)運用各專業口「焦點小組」,快速生成**
(2)缺點
1)定價體系不系統;
2)**制定的隨意性較大;
3)定價比較倚重於經驗判斷和主觀判斷;
4)不知道什麼時候賺錢、什麼時候虧錢、能賺多少、會虧多少?往大里說,就是影響公司對經營情況的預期和判斷;
5)**調整一定要等到銷售到一定程度、得到市場完全的反饋後才能進行,且**調整的隨意性更大(典型如「阿杜,來了條水魚」型),不利於調價的及時、準確、科學;
二、##集團公司**模型的原理
1、名詞解釋
(1)基價:該模型唯一的系統內自變數;該基價一經輸入模型,模型將自動計算所有**的原始**;
(2)原始**:該模型的因變數,一般為該**的按揭實收價;
(3)維度:模型的主要計算依據,主要標誌不**源之間的**差異的百分比數;某乙個維度的意義是:在其他所有條件都完全相等的情況下,僅就這乙個維度而言,不**源間的**差異;
(4)權重:標誌各個維度之間的不同的重要程度;所有維度的權重相加等於1;
(5)綜合係數:維度和權重的疊加,標誌不**源間的**差異;
(6)層差:樓層之間的差價;
(7)調整因子:原始**生成後,對模型處理過程的區域性、個別調整,目的是對個別**做出適當的調整;
2、定價原理
設基價為p0,維度一為x1,維度二為x2……;
維度一的權重為x1%,維度二的權重為x2%……;
設層差矩陣為c;
則**n的**
3、**生成子模型
(1)維度矩陣的原理
**生成的第一步是對**n的維度的確定;維度確定的基本原理是:
1)影響**n**的主要因素的羅列;例如:景觀、日照、園林、是否靠山、是否靠湖、是否靠馬路、**情況……
2)各主要因素的分類;影響**的因素通常可分為3~5大類,例如,對於住宅,通常的分類為:景觀、朝向、安靜度;
3)各維度權重的確定;根據產品的特點和市場情況,對各維度的重要性作出判斷,例如,對於藍山而言,景觀、朝向、安靜度三者的權重依次為45%、35%、20%;但對於城市花園而言,權重依次為50%、35%、15%;因為城市花園是城市專案,而藍山是郊區專案,在大環境相對「安靜」的地方,客戶更在乎所購買產品是否安靜;
4)根據設計部提供的產品細節、根據實際爬樓的情況,對維度和維度的權重進行調整,並根據逐套**的研究分析情況,確定各維度的分值;並確定層差;
(2)維度矩陣的示例
維度矩陣是整個**體系的核心;
其數學依據是「優選法」 ;
優選的結果是發現:哪些產品好、哪些產品更好,哪些產品相對較差;
通過對整個專案的產品的強制排序、甚至對某個市場上的全部產品進行強制排序,發現產品的優劣,發現產品的真實價值,並通過**模型將其體現在最終的定價中。
(3)權重疊加後的維度矩陣:綜合係數
(4)**生成
4、**檢驗子模型
**檢驗子模型是對**生成子模型的驗算;根據驗算結果,將對**生成子模型進行調整,該調整可能會歷經幾輪方能最終定案。
(1)**檢驗的原則
以上原始**生成後,是否符合我們定價的原則和初衷呢?如何檢驗以上定價是否合理呢?有以下幾個**檢驗的原則:
1)均價檢驗:檢驗以上**生成子模型生成的pn的均價是否滿足公司經營計畫的要求;
2)棟均價檢驗(產品差異檢驗):檢驗各棟的均價,並比較各棟之間均價差異與產品品質之間的差異是否吻合?
3)戶型均價檢驗:檢驗各種戶型之間的均價差異;並根據市場情況(通常是客戶儲備情況和周邊競品戶型**量和**情況)對戶型均價作出調整(附加調整因子);
4)最**、最低價檢驗:對價差幅度的檢驗,通常同一種住宅類產品的最高和最低**的價差一般不超過20%;
5)產品細節個別調整:例如家庭娛樂室面積、地下儲藏間(無採光)面積、地下採光井面積或個數、花園面積、封閉陽台及不封閉陽台個數、平屋頂(即天面)面積、露台面積、結構平台面積或個數、陽光室個數,等。
(2)**檢驗的原理
設sn為**n的面積矩陣,則均價
(3)**檢驗的示例
三、##集團公司**模型(住宅版)——以藍灣為例
1、住宅**模型的三大維度
住宅的三大維度一般是:景觀、安靜度、朝向;
雖然影響居住品質的因素很多,但歸類後,無外乎以上三大類;
層差一般不作為維度之一,因為在本質上,三大維度與基價的關係是相乘的係數關係,而層差是相加的差價數值關係。
藍山的三大維度如下:
2、住宅**模型的操作例項
(1)單元編號
p部門:設計部、專案事務部、營銷部
p階段成果:編號平面圖
(2)取得住宅基本資料(包括面積、附加值等)
p部門:設計部
p階段成果:基本資料表,表內包括單元、樓層、房號、套內面積、建築面積、戶型、家庭娛樂室面積、地下儲藏間(無採光)面積、地下採光井面積或個數、花園面積、封閉陽台及不封閉陽台個數、平屋頂(即天面)面積、露台面積、結構平台面積或個數、陽光室個數等。
(3)實地考察(爬樓)
(4)分析影響售價的主要維度並確定各維度的權重
p一般維度包括景觀、朝向、安靜度、戶型等,景觀主要考慮園林景觀,而小區外的特殊景觀可在層差上體現
p用百分比確定各維度的權重
(5)根據該批推貨的目標均價和**拉差,確定緯度的分值範圍
維度的分值範圍以零為中值,兩邊的絕對值相等,如-0.2~0.2
例:目標均價6000元/m2,**拉差約1200元/m2,則緯度的分值範圍可設為-0.1~0.1
(6)實地考察,將各維度分成若干等級,並確定各等級相應的分值,結合平面圖確定各棟的緯度分值,製作維度平面圖.
(7)生成維度矩陣
(8)確定層差
標準樓層:
(9)生成原始**
則**n的**
(10)調整因子確定(附加值和策略附加)
確定各附加值的單價,原始單價加上附加值後得出初始評估價,各類附加值的單價可參考:
花園:1500~1700元/m2
家庭娛樂室:1000~1500元/m2
露台:800元/m2
平屋頂:1200~1500元/m2
陽光室/地下採光井/結構平台:1000元/個
此階段並可能對個別單位獨立附加某個係數,對該個別單位的原始**的生成作出干預;
(11)**檢驗子模型啟動
計算以下指標:
3、整體流程和對模型結果的修正
四、##集團公司**模型(商業版)——以城市花園城市1道為例
1、商業**模型的四大維度
商業的四大維度一般是:**、面寬進深比、交鋪標準、面積大小;
影響商業價值的最重要因素是**;面寬進深比主要影響使用的便利性;交鋪標準影響業態範圍(例如,是否可做餐飲);面積大小主要針對小鋪,因為小鋪的總價低,單價承受能力較高;
以上四大維度是對樓層差異、景觀差異性原則、 展示面差異性原則、業態差異、面積差異、開間進深比、層高差異、**差異等的分類綜合;
2、商業**模型的操作例項
商業**模型的操作過程與住宅基本類似,此不贅述,基本的流程如下:
(1)單元編號
(2)取得住宅基本資料(包括面積、附加值等)
(3)實地考察(爬樓)
(4)分析影響售價的主要維度並確定各維度的權重
(5)根據該批推貨的目標均價和**拉差,確定緯度的分值範圍
(6)實地考察,將各維度分成若干等級,並確定各等級相應的分值,結合平面圖確定各棟的緯度分值,製作維度平面圖.
(7)生成維度矩陣.
(8)確定層差
商業的層差與住宅差異較大,一般是:
設一樓**為p1,則
(9)生成原始**
設一樓基價為p1;二樓基價為p2;三樓基價為p3;……
則一樓**n的**(無層差矩陣c,因為層差已經體現在不同樓層、不同基價中)
(10)調整因子確定(附加值和策略附加)
此階段並可能對個別單位獨立附加某個係數,對該個別單位的原始**的生成作出干預;
(11)**檢驗子模型啟動
計算以下指標:
3、整體流程和對模型結果的修正
五、##集團公司**模型的評價
1、該模型的特點及優劣
(1)簡單性:該模型將**制定中的各類因素抽象化、數學化,且通過乙個自變數的輸入,生成所有**的**;
(2)科學性:該模型將**制定中影響**的各類因素均加以考慮,並考慮了主要的特殊因素;
(3)易用性:例如:調價只需要變動自變數……
(4)系統性:這是最重要的一點,通過對定價各類因素的系統化,避免定價的隨意性;
使用中需要注意:
(1)新盤新開的首次定價非常重要,需要從市場情況、客戶心理、產品特點等方面對維度進行精心設定;並可能有乙個調整和修正的過程;
(2)對pn的個別修正還是必要的;
2、進一步需要思考的問題
(1)維度的優化:對於不同的產品(高層、小高層、情景洋房、合院情景洋房、疊t、th、集中商業、小區商業……)的維度的進一步優化;
(2)不同產品之間的**平衡;
(3)產品線與**的「梯隊」問題;
(4)如何準確發現和解讀市場訊號?尤其是作為該城市組團內的標桿性專案的時候。
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