第一篇市場及專案分析
一、 泉州市房地產市場概況
1、 巨集觀經濟執行及產業結構的變化
1）據相關部門統計報道，2023年全國商品房空置率繼續加大，同比去年，今年1-5
月份，全國商品房空置面積增長幅度達8.2%，高於去年2.3%的水平。
2）全國商品房銷售速度放慢，與去年同期相比，今年全國銷售面積回落8%，****3.3%。
3）2023年上半年，泉州gdp值同比去年增長10.8%，居民收入增長7.8%，消費指數下降0.9%。
4）泉州同期商品房交易量下降，上半年泉州住宅成交2153起，成交面積26.63萬㎡，金額6.0894億元，比去年分別下降9%、8%和0.7%。
5）2023年7月末泉州空置房面積達55.82萬㎡，同比去年增長35.2%。
6）2023年第二季度，泉州房地產企業景氣指數為93.3，同比去年下降13.3%。
2、 政策法規及城市發展規劃對泉州房地產市場的影響
1）2023年7月份起，國家全力整頓房地產業，泉州市**亦大力治理「六項」不法行為，給產業運作並不規範的泉州房地產市場帶來較大的衝擊。
2）2002上半年泉州成為省級園林城市，並將在2023年晉公升為國家園林城市，以及圍繞「四山二江」和「半小時城市群」的城市發展遠景，進行規劃方案國際諮詢徵集活動，都將有力的促進泉州城市形象及品位的提公升，以及對園林景觀、城市綠化與居住環境的改善。
3）2023年6月底，市區太平洋花園爆發的物業管理風波預示著泉州部分市民對物業管理需求與服務意識的覺醒；同時，也提醒我們，物業管理將是泉州未來住宅市場中主要的競爭或賣點之一。
4）房地產「兩書」再次受到重視，下半年起，未能提供「五證」、「兩書」的房產開發企業，將受到**的嚴懲。
3、 泉州房地產住宅市場的發展趨勢
1）大泉州城市架構與「東拓南進」戰略的實施，刺桐路以東區域成為近幾年泉州房地產開發的重點區域，城市重心東移已然顯現。
2）隨著沿海大通道、後渚港及坪山隧道的建設與投入使用，洛江必將成為泉州未來的發展熱土。
3）2023年下半年始，「冠亞城市花園」、「世紀巨星」及「中遠名城」等樓盤的面市，宣示著泉州的房地產業的產品時代與**時代的到來。
4）區域購買力已基本得到釋放，高階產品競爭加劇，有效需求不足已明顯表現。
5）小高層住宅已開始逐漸為泉州市民所接受，但多層住宅仍是熱銷的主流，而高層住宅依然嚴峻。
6）隨著土地開發成本的增加，工薪階層消費的住宅將向城市邊緣或新區邁進。
7）東部洛江將隨著坪山隧道的開通而價值突顯，將成為泉州大規模化產品開發的基地，與高品質社群的孵化器。
二、本案swot（優劣勢、機會點、隱憂）分析
1、專案優勢 s
1）本案位於溫陵北路與湖心街交叉的北邊，隸屬於鯉城區，毗鄰東湖公園及東湖電影院、華僑歷史博物館、施琅故居，以及將要落成的市民廣場，區域地段價值屬性高，人文底蘊豐厚，市民有著較高的的認同度；
2）醫院、銀行、菜市場、電影院、博物館、圖書館、超市等，配套齊全，生活便利；
3）本案於溫陵路市區主幹道旁，擁有12條公交線路，居民出入與行車十分便捷；
4）泉州重點知名學校：三中、五中、師院位於本案區域內，有較高的教育資源及就學條件；
5）東湖公園、城市園林廣場與本案左右為鄰，城市稀缺的景觀資源，在繁華的市中心鬧中取靜，獨一無二，是本案最大優勢；
6）隨著城市的發展與資源的日益稀缺，本案有著較好的發展前景及巨大的增值潛力。
2、專案劣勢 w
1）本案處於新老城區的過渡帶，專案後為城中村落，大量的民房密集而凌亂，並居住著大量的外來民工，居住環境及視覺形象不佳，影響專案的形象及居住品位的塑造與提公升；
2）專案一側緊挨八卦溝，其難聞的臭味及漂浮水面的汙物，亦對本案造成一定的影響；
3）專案周邊商業形態雜亂，檔次不高，氛圍不濃，店面空置率較高，店面租金相對較低；
4）專案所在湖心街前段，尚未改造，街面窄小，無商業氛圍與特色，本案沿街店面的銷售難度較大；
5）專案旁中泉大廈及幾幢舊有建築物，既破壞本案的完整性，又不利於專案整體形象的塑造。
3、專案機會 o
1）老城區受**古城保護的制約，房產開發基本受限，對老市區的居住與生活有著嚮往和留念的客戶群體，將是本案營銷的一大契機；
2）本案對面的祥景家園定位為別墅小區，提公升了專案所在的區域形象與地域價值，亦對本案的專案形象與品位的提公升起著一定的促進作用；
3）隨著綠色、健康、環保的居住概念被普遍接受，與稀缺的自然景觀資源相伴而居，已成為都市成功人士對居住新的追求點，這將是本案的附加價值得以最大體現的市場大勢。
4、專案隱憂 t
1）泉州國聯房地產二期開發的定位為中高檔住宅的「富貴花園」將直接對本專案構成威脅；
2）與本案同區域的專案開發及市區相近的住宅專案將形成對本案客源分（截）流的威脅，因此營銷時機的把握，亦是本案的關鍵；
3）本案周圍的村落、民房及眾多的外來人員與較差的居住環境，將會影響本案目標客戶群體對專案的抗性。
第二篇專案定位及產品修正建議
一、專案定位
1、區域屬性與產品定位
本案位於溫陵北路與湖心街交叉處，隸屬於鯉城區行政管轄，街區定位明晰，專案區域具有豐富的人文及景觀資源，東湖公園、圖書館、電影院等使本案所在的區域在市民的心中有著潛在的心理定位和情感傾向。
隨著城市的發展與人們居住理念的提公升，人與環境的統一協調將是未來的意識主流，而海景、湖景、山景、水景已開始成為人們居住的極致追求。
本案專案的操作應根據地塊及專案周邊現狀環境的優劣勢「揚長避短」，充分挖掘周邊綜合資源，擺脫專案周邊民房的影響，充分利用與東湖公園、電影院、圖書館以及將要建設的城市廣場等市政設施的區位優勢，引導並挖掘出特定目標客戶群體的潛在需求和價值的認同。
因此，本專案的定位應在高尚住宅的基礎上，提公升乙個層次，以主題式住宅概念為主要思路，在提公升專案的產品內涵的同時，更可達到產品的惟一性和排它性。
2、主力客戶群體定位
1、客戶群體定位：以二次購房的中產階級為主（包括公務員、企事單位管理層、私營企業主等）；
2、客戶區域定位：以專案周邊及老市區的居民為主，周邊地區（晉江、石獅、南安、惠安）居次，兩者在本案客戶總量所佔的比例，預計分別為6：4。
二、產品修正建議
方案一現代時尚的深港風格園林式住宅
依據地塊及周邊的資源配備以及能接受這一地段物業公升值的客戶群體來看，專案定位應著手於中上階層，專案品質應屬於中高檔次專案。但是這一定位真正成功的關鍵還在於產品本身品質及我們所賦予產品的綜合的附加價值。所以這就必須在產品規劃當中重點塑造本案的綜合競爭力，也只有這樣方能吸引住這些日趨理性且又具實力的目標客戶，創造利益最大化。
針對目前三個設計方案，以香港方面設計的規劃方案，在大方向上符合我們所要求的整體定位，但由於香港規劃設計公司對泉州的本土民情不甚了解，所以仍存在許多方面的不適應，必須做出修正以更為貼切的被目標客戶所接受。
專案地塊呈扇形狀，從總體的規劃來看，在泉州當屬前衛，且它的朝向，分布及排列也較為合理，所以說大方面能滿足於中高檔專案定位，而在於細部處理及本土適應性上卻存在許多不足，這又將影響整個專案檔次塑造及價值提公升。
因此就總平、外觀、景觀、配套及戶型的調整作以下建議：
總平規劃：整個首層都為店面，首先量太大，其次有些中庭花園內側的店面商業價值不高且很難定位，與住宅園林中庭氛圍格格不入。建議把花園內側店面架空作為園林的延伸部分以化解內街店面推廣的抗性，以提公升專案人性化品質塑造。
外觀：目前的方案從顏色，造型及立面上線條與塊面的組合都強烈的透射出深港特色建築風格，但細部處理卻仍較為生硬。
顏色單一，沒有能夠把建築立面的節奏感很有效的體現出來。
立面板塊構成不夠協調，尤以13、14、15、16這一沿中庭立面更為明顯，陽台與陽台之間，陽台與整體立面之間的關係，從功能與視覺兩個方面都有欠缺。
戶型規劃：本案現行戶型規劃中客廳與主臥室的開間面積比例不合理，（客廳開間偏小，臥室開間偏大，戶型面積設定缺乏變化，無法滿足消費群體的需求，客戶層次較窄，不利於銷售，建議作如下調整：
1、房型設定：
二房二廳一衛：75~80㎡，客廳開間在4.3m左右，主臥開間3.8m左右，客廳面積20㎡左右為宜。
三房二廳二衛：110~130㎡，客廳開間在4.5～5 m左右，客廳面積25～30㎡。
四房二廳二衛：145~150㎡，客廳開間各在5.1～5 .5m左右，客廳面積35㎡左右。
樓中樓： 180～230㎡，客廳開間各在5.5～6 .5m左右，客廳面積40～50㎡左右。
2、面積比例：
二房、三房、四房、樓中樓的比例分別為：25%、40%、20%、15%。
3、戶型特色：①錯層：動靜分離；
②帶閣樓的樓中樓：贈送閣樓，既使用面積大於建築面積；
③底層樓中樓：將售價低的底層住宅，設計成樓中樓，既可有效化解底層住宅價值低的缺點，又同時改變了以往樓中樓均是頂層的慣例，且還可使消費者耳目一新，並避免了攀爬樓梯之苦。
景觀及配套：高檔專案與普通專案明顯區別在於它除了滿足日常居住功能外，在所能享受到的配套，服務及產品附加價值重點提公升，到位。這也是提公升產品價值、塑造產品檔次所要傾力打造的。
功能配備：保安、保潔中心，業主服務中心、社群醫療中心、乾洗房、便民超市、小區幼兒所、車庫。
休閒配備：社群景觀中庭園林，休閒會所。
a． 景觀中庭園林：區隔於普通的綠地、植物而打造出極具人性及自然靈性的至善空間：開放式綠地、棋藝方園、
茗茶小歇，泳池/嬉水池、鏡影荷塘、健康步道、花台涼亭、噴疊、帶椅花架、兒童天地、露天劇場/舞廳，雕塑廣場。
b． 休閒會所：健身房、桑拿房、撞球室、桌球室、棋牌室、咖啡廳、網咖（如社群引入寬頻網路就無須網咖）
方案二以江南特色為主的蘇州園林主題風格式住宅
介於專案地塊處於新老區域交匯處，在東湖公園的優勢依託下，以及與周邊專案、景觀互相呼應的協調性的需要，以及市政對於城市建築物外觀與顏色的要求及限制，故我們提出傳統古典韻味之方案二：以蘇州園林為主題的江南特色規劃方向。
這一方案主題思想在於塑造具泉州市場唯一性及排它性的產品內涵，走無競爭路線，以使本專案在港深、台灣風格滿溢的市場中一枝獨秀。
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