一、廣告策劃的內容
廣告策劃是對整個廣告活動的全面策劃，因此它包括的內容是很廣泛的。廣告策劃主要的內容是對廣告環境進行分析和對廣告目標、廣告物件、廣告**、廣告時間、廣告空間、廣告創意、廣告策略等進行策劃。
二、國外的代表主張
美國著名的廣告大師萊斯特·第來諾認為理想的廣告策劃書應該撰寫以下內容：
(一)商品性格
每種商品都有其性格。即它是男性商品，還是女性商品，或者是屬於兩性的?它是一種低價品，或是有限市場的**商品?
(二)歷史
即本商品的歷史，包括商品發展的原始材料，商品的**歷史，包裝記錄，消費者態度的一般記錄，區域性銷售的記錄，廣告費用的記錄，**上作廣告的經驗等等。
(三)難題與機會
即商品在銷售過程會遇到什麼難題，如何克服這些難題，起死回生的機會是什麼?
(四)文案政策
即提出選擇什麼的廣告文案，確定什麼樣的廣告主題以及理由。
(五)**
即選擇的什麼樣的廣告媒價以及選擇的理由。
(六)推廣
即怎樣實施廣告計畫，怎樣應付某些突發情況。
(七)改變商品
若商品效能、外觀等存在缺陷，可在計畫書中提出改進的建議。(八)改變包裝
即對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。
(九)定以**
即對商品的**提出看法。
(十)預算
即企業投入廣告活動的費用計畫，包括廣告製作費的計畫、廣告策劃活動費用的計畫、媒介使用費的計畫及應付可能發生的各種情況費用的計畫，等等。(十一)目的及測定
即應撰寫廣告目的和廣告效果的評價與測定。
三、國內的代表主張
國內的廣告大師陳培愛先生認為：完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內容：(一)前言；(二)市場分析；(三)產品分析；(四)銷售分析；(五)企業經營目標；(六)企業市場戰略；( 七)阻礙分析；(八)公關戰略；(九)廣告戰略；(十)媒介戰略；(十一)廣告預算及分配；(十二)廣告統一設計；(十三)廣告效果**。
(一)前言
簡要說明制定本策劃書的緣由、企業的概況、企業的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。
(二)市場分析
市場分析主要包括三個方面的內容：1.背景資料：
與被策劃企業的產品有關的市場情況；2.目前同類產品情況：目前國內市場中進口、國產的同類產品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何；3.
同類產品的競爭狀況：可分為國內市場與國際市場分析。
(三)產品分析
被策劃產品的優越性及其不利因素可分為：1.產品特點：具體分析產品的工藝、成分、用途、效能、生命週期狀況；2.產品優劣比較：同國內及進口的同類產品進行比較。
(四)銷售分析
銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產品的銷售狀況，將為廣告**工作提供重要的依據。銷售狀況分析有下列內容：1.
地域分析：同類產品銷售的地域分布與地點；2.競爭對手銷售狀況：
分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；3.優劣比較：通過分析比較，找好本策劃產品最有利的銷售網路與重點地區。
(五)企業目標
企業目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業目標，可以說明廣告策劃是怎樣支援市場營銷計畫，並幫助達到銷售和盈利目標的。
(六)企業市場戰略
為了實現企業的經營目標，企業在市場總戰略上必須採取全方位的策略，這些包括：1.戰略訴求點：
如何提高產品知名度和市場占有率；產品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主；2.產品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。
如福達彩膠定位為：高質量；低**，國際流行的產品，柯達技術，廈門製造的國產高檔彩色膠卷；3.銷售物件：
分析產品的主要購買物件，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業、家庭結構等，說明他們的需求特徵和心理特徵，以及生活方式和消費方式等；4.包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質量；包裝物的傳播，設計重點(文字、標誌、色彩)等；6.
零售點戰略；零售網點的設立與分布是**的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響。
(七)阻礙分析
根據上面對市場、產品、銷售、企業目標、市場戰略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業產品在市場銷售中的「難」點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。
(八)廣告戰略
1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。
2.廣告目標：依據前面企業經營目標，確定廣告在提高知名度、美譽度、市場占有率方面應達到的目標。
3.廣告物件：依據銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告物件的人數或戶數，並根據數量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什麼是廣告的最好物件。
4.廣告創意：確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象徵物，廣告的訴求點或突出表現某種觀念、傾向等。
5.廣告創作策略：即向目標市場傳播什麼內容。按照電視、報刊、廣播、pop等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞資訊的創作意圖。
(九)公關戰略
公關活動旨在樹立良好的企業形象和聲譽，溝通企業與公眾的關係，增進消費者對企業的好感。公關戰略要與廣告戰略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。
(十)媒介戰略
根據廣告的目標與物件，選擇效果最佳的媒介來到達廣告物件，包括：1.媒介的選擇與組合：
以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區：配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區；3.
媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每週或每月使用的次數安排；4.媒介的位置、版面：
電台、電視台選擇哪一種傳播時機最好 ；報刊選擇什麼日期、版面等；5.媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。
(十一)廣告預算及分配
必須把年度內的所有廣告費用列入，包括：1.調研、策劃費；2.廣告製作費；3.媒介使用費；4.**費、管理費；5.機動費等。
(十二)廣告統一設計
根據上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜誌、廣播、電視、pop 廣告的設計稿或指令碼，以供年度內廣告製作的統一設計作參考或依據。
(十三)廣告效果**
預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學出版社2023年10月版，第11頁—14頁。
這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是乙個全方位的謀略活動，如同軍事上乙個大的戰役的戰略運作，策劃書便是戰役的書面作戰計畫，計畫得是否周詳、破綻多或少，關係到戰役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關係到企業的興衰，所以要以嚴肅、科學、負責的態度對待它，決不能想當然、閉門造車，或馬馬虎虎應付了事。
廣告策劃書的撰寫
廣告策劃書的內容和攥寫 一 廣告策劃方案上的含義 也有人稱之為廣告計畫方案，所謂策劃，一般是指對某項活動的運籌和規劃，是計畫的動態體現。具有動態的籌畫謀略的含義。廣告策劃方案是指規模較大，持續時間較長的，系列的為實現同一目標而進行的廣告活動的整體策劃。狹義的廣告策劃即謂乙個或幾個單一性的廣告進行策劃...
廣告策劃書撰寫要求
廣告策劃書內容與結構的一般模式 封面 乙份完整的廣告策劃書文字應該包括乙個版面精美 要素齊備的封面，以給客戶良好的第一印象。目錄 在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯絡以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文字顯得正式 規範，另一方面也可以使閱讀者能夠根據...
廣告策劃書撰寫格式
一 題目 二 客戶名稱 三 產品名稱 四 市場背景分析 一 目標市場 該類產品的消費者是誰？他們的年齡 性別職業 收入 文化 所處地域及購買行為特徵和消費心態等。二 消費偏好 消費者在購買或使用該產品時，喜歡中檔還是高檔？喜歡國產還是進口？在什麼場合下使用？他們對產品有什麼要求？三 購買模式 購買的...