策劃書撰寫格式
目錄封面: 1
前言: 2
正文: 2
第一部分:市場分析 2
一、營銷環境分析 2
二、消費者分析 4
三、產品分析 5
四、企業和競爭對手的競爭狀況分析 8
五、企業與競爭對手的廣告分析 9
第二部分:廣告策略 10
一、廣告的目標 10
二、目標市場策略 10
三、產品定位策略 11
四、廣告訴求策略 11
五、廣告表現策略 12
六、廣告媒介策略 12
第三部分:廣告計畫 13
一、廣告目標 13
二、廣告時間 13
三、廣告的目標市場 13
四、廣告的訴求物件 13
五、廣告的訴求重點 13
六、廣告表現 13
七、廣告發布計畫 14
八、其他活動計畫 14
九、廣告費用預算 14
第四分部:廣告活動的效果**和監控 14
一、廣告效果的** 14
二、廣告效果的監控 15
附錄: 15
乙份完整的廣告策劃書文字應該包括乙個版面精美、要素齊備的封面,以給新聞記者者以良好的第一印象。
廣告策劃小組名單:
在策劃文字中提供廣告策劃小組名單,可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度,也可以表示示一種對策劃結果負責的態度。
目錄:在廣告策劃書目錄中,應該列舉廣告策劃書各個部分的標題,必要時還應該將各個部分的聯絡以簡明的圖表體現出來,一方面可以使策劃文字顯得正式、規範,另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。
在前言中,應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容,以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果,以為後續的廣告策略部分提供有說服力的依據。
1、企業市場營銷環境中巨集觀的制約因素
(1)企業目標市場所處區域的巨集觀經濟形勢;
總體的經濟形勢
總體的消費態勢
產業的發展政策
(2)市場的政治、法律背景:
是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場?
是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?
(3)市場的文化背景
企業的產品與目標市場的文化背景有無衝突之處?
這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品?
2、市場營銷環境中的微觀制約因素
企業的**商與企業的關係
產品的營銷中間商與企業的關係
3、市場概況
(1)市場的規模:
整個市場的銷售額
市場可能容納的最大銷售額
消費者總量
消費者總的購買量
以上幾個要素在過去乙個時期中的變化
未來市場規模的趨勢
(2)市場的構成:
構成這一市場的主要產品的品牌
各品牌所佔據的市場份額
市場上居於主要地位的品牌
與本品牌構成競爭的品牌是什麼?
未來市場構成的變化趨勢如何?
(3)市場構成的特性:
市場有無季節性?
有無暫時性?
有無其他突出的特點?
4、營銷環境分析總結
(1)機會與威脅
(2)優勢與劣勢
(3)重點問題
1、消費者的總體消費態勢
現有的消費時尚
各種消費者消費本類產品的特性
2、現有消費者分析
(1)現有消費群體的構成:
現有消費者的總量
現有消費者的年齡
現有消費者的職業
現有消費者的收入
現有消費者的受教育程度
現有消費者的分布
(2)現有消費者的消費行為:
購買的動機
購買的時間
購買的頻率
購買的數量
購買的地點
(3)現有消費者的態度:
對產品的喜愛程度
對本品牌的偏好程度
對本品牌的認知程度
對本品牌的指名購買程度
使用後的滿足程度
未滿足的需求
3、潛在消費者
(1)潛在消費者的特性:
總量年齡職業收入受教育程度
(2)潛在消費者現在購買行為:
現在購買哪些品牌的產品?
對這些產品的態度如何?
有無新的購買計畫?
有無可能改變計畫購買的品牌?
(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性:
潛在消費者對本品牌的態度如何?
潛在消費者需求的滿足程度如何?
4、消費者分析的總結
機會與威脅
優勢與劣勢
重要問題
(2)潛在消費者:
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
(3)目標消費者:
目標消費群體的特性
目標消費群體的共同需求
如何滿足他們的需求?
1、產品特徵分析
(1)產品的效能:
產品的效能有哪些?
產品最突出的效能是什麼?
產品最適合消費者需求的效能是什麼?
產品的哪些效能還不能滿足消費者的需求?
(2)產品的質量:
產品是否屬於高質量的產品?
消費者對產品質量的滿足程度如何?
產品的質量能繼續保持嗎?
產品的質量有無繼續提高的可能?
(3)產品的**:
產品**在同類產品中居於什麼檔次?
產品的**與產品質量的配合程度如何?
消費者對產品**的認識如何?
(4)產品的材質:
產品的主要原料是什麼?
產品在材質上有無特別之處?
消費者對產品材質的認識如何?
5)生產工藝:
產品通過什麼樣的工藝生產?
在生產工藝上有無特別之處?
消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品?
(6)產品的外觀與包裝:
產品的外觀和包裝是否與產品的質量、**和形象相稱?
產品在外觀和包裝上有沒有缺欠
外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?
外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?
消費者對產品外觀和包裝的評價如何?
(7)與同類產品的比較:
在效能上有何優勢?有何不足?
在**上有何優勢?有何不足?
在材質上有何優勢?有何不足?
在工藝上有何優勢?有何不足?
在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足?
2、產品生命週期分析
(1)產品生命週期的主要標誌
(2)產品處於什麼樣的生命週期
(3)企業對產品生命週期的認知
3、產品的品牌形象分析
(1)企業賦予產品的形象
企業對產品形象有無考慮?
企業為產品設計的形象如何?
企業為產品設計的形象有無不合理之處?
企業是否將產品形象向消費者傳達?
(2)消費者對產品形象的認知:
消費者認為產品形象如何?
消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎?
消費者對產品形象的預期如何?
產品形象在消費者認知方面有無問題?
4、產品定位分析
(1)產品的預期定位:
企業對產品定位有無設想?
企業對產品定位的設想如何?
企業對產品的定位有無不合理之處?
企業是否將產品定位向消費者傳達?
(2)消費者對產品定位的認知:
消費者認為的產品定位如何?
消費認知的定位與企業設定的定位符合嗎?
消費者對產品定位的預期如何?
產品定位在消費者認知方面有無問題?
(3)產品定位的效果:
產品的定位是否達到了預期的效果?
產品定位在營銷中是否有困難?
5、產品分析的總結
(1)產品特性:
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
(2)產品的生命週期
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
(3)產品的形象:
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
(4)產品定位:
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
1、企業在競爭中的地位
市場占有率
消費者認識
企業自身的資源和目標
2、企業的競爭對手
主要的競爭對手是誰?
競爭對手的基本情況
競爭對手的優勢與劣勢
廣告策劃書撰寫格式
一 題目 二 客戶名稱 三 產品名稱 四 市場背景分析 一 目標市場 該類產品的消費者是誰?他們的年齡 性別職業 收入 文化 所處地域及購買行為特徵和消費心態等。二 消費偏好 消費者在購買或使用該產品時,喜歡中檔還是高檔?喜歡國產還是進口?在什麼場合下使用?他們對產品有什麼要求?三 購買模式 購買的...
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一 題目 二 客戶名稱 三 產品名稱 四 市場背景分析 一 目標市場 該類產品的消費者是誰?他們的年齡 性別職業 收入 文化 所處地域及購買行為特徵和消費心態等。二 消費偏好 消費者在購買或使用該產品時,喜歡中檔還是高檔?喜歡國產還是進口?在什麼場合下使用?他們對產品有什麼要求?三 購買模式 購買的...
廣告策劃書撰寫格式
一 題目 二 客戶名稱 三 產品名稱 四 市場背景分析 一 目標市場 該類產品的消費者是誰?他們的年齡 性別職業 收入 文化 所處地域及購買行為特徵和消費心態等。二 消費偏好 消費者在購買或使用該產品時,喜歡中檔還是高檔?喜歡國產還是進口?在什麼場合下使用?他們對產品有什麼要求?三 購買模式 購買的...