房地產開發流程中定價體系的研究

第２卷第２期

２０１０年６月

ｊｕｎ．２０１０

房地產開發流程中定價體系的研究

趙彬韓芳李世龍

（重慶大學建設管理與房地產學院，重慶

【摘４０００４５）

要】鑑於當前房地產定價問題研究的分散性以及房地產企業對定價問題認識的片面性，文章從房地產整體

開發流程的角度出發，將房地產開發流程中的定價階段劃分為專案論證、專案定位、專案評審、開盤、持續銷售和尾盤清理等不同的階段，並形成了由模擬定價、開盤價、續銷期**和尾盤清理價等構成的房地產**體系。同時，文章根據房地產開發流程中各定價階段定價目的的不同以及各種定價方法的適用性，研究確定了房地產開發流程

中定價方法的選擇和具體的定價流程。

【關鍵詞】房地產**；定價體系；定價方法

【中圖分類號文獻標誌碼】ａ【文章編號

（見圖１）。其中，**測試對於制定符合客戶承受

１引言定價作為房地產企業最重要的工作之一，它的成功與否直接影響著房地產產品的銷售狀況與房地產企業的利潤。儘管房地產企業在開發建設過程中非常重視定價工作，但他們通常片面地認為房地產定價就是制定開盤**，而忽視其他階段的定價工作，造成定價工作的分散性；而且目前關於房地產定價的研究也主要集中於討論常用的房地產

能力的**具有重要意義，是必不可少的一步。即

在確定最終的開盤**之前，我們應該對於先期所制定的**進行測試，以便了解客戶對該**的反一一一

映情況與客戶對各種戶型的需求情況，從而更好地修正先期所制定的**，形成具有競爭力的開盤**測試

**定價方法（如成本導向定價法、競爭導向定價法、需一尾盤

求導向定價法），論述房地產定價的影響因素，構建房地產定價模型，論述房地產**的影響因素等，

階段階段一理

清階但這些研究都缺乏對房地產定價的整體認識；他們沒有在研究定價方法的基礎ｆ：，考慮在房地產的整

段圖１房地產開發流程中的定價階段圖

體開發流程巾如何選擇定價方法以及制定**。而本文則是從房地產整體開發流程的角度出發，研究房地產開發流程ｌ｝１的定價體系。

在房地產開發過程中，這些定價階段因專案進展情況、側重內容的不同，而產生不同的定價要求，形成了由模擬定價、開盤價、續銷期**及尾盤清理價構成的**體系（見圖１），其中在專案論證、專案定位和專案評審這三個階段中，由於專案處於概

２房地產開發流程中的**體系

根據房地產整體開發流程，我們將房地產開發流程中的定價階段劃分為專案論證階段，專案評審

念策劃中，沒有實際成形，因此，我們將這三個階段的**統稱為模擬定價。

階段，專案開盤階段，持續銷售階段和尾盤清理階段

【作者簡介】趙彬（１９６６一），男，副教授，碩士生導師。主要從事房地產開發與經營管理、**理論研究；

韓芳（１９８５一），女，碩士研究生。主要從事房地產開發與經營管理研究。

房地產開發流程中定價體系的研究

表１房地產開發流程中的**體系

定價階段項日論證階段

**體系模擬定價

和專案各投資方案的利潤率，從而決定是否拿地以及選擇具體的投資方案。

（２）定價方法的選擇

本階段主要是通過判斷該項目的利潤率是否

項日定位階段

（包括土地產品**估算、房地產產品**估算）

開盤價續銷期**尾盤清理價

專案評審階段

項¨開盤階段持續銷售階段尾盤清理階段

符合本企業的期望利潤率，以做出最終的投資決策；同時考慮本階段對專案相關資訊掌握不充分，

不能與市場上已有專案進行比較，適合選擇目標利潤定價法。

（３）專案論證階段的定價步驟與結果

收集類似專案

的成本資料—

確定期望利潤率—

適當淵整確定專案期望利潤率——　銷售**

根據房地產開發流程中的**體系，我們認為在制定房地產**的時候，應該首先明確本階段的定價目的，然後根據各種定價方法的適用性來選擇合適的定價方法，最後再根據所選定價方法的定價步驟形成定價結果。我們稱這一過程為房地產開發流程中的定價流程（見圖２），而這一流程正是房地

圖３專案論證階段的定價步驟圖

產開發流程中定價體系的研究內容。

根據定價步驟圖３，最終形成的定價結果為：專案銷售**的**資料。３．２專案定位階段的模擬定價

（１）專案定位階段的定價目的

在專案定位階段，房地產企業的定價目的主要是為了完成專案**定位策劃工作，為後期**項

定價階段一：差適用：震

圖２房地產開發流程中的定價流程圖

３房地產開發流程中定價體系的研究

房地產開發流程中定價體系的研究是以各種

目售價、制定**策略提供依據。

（２）定價方法的選擇

本階段主要根據所掌握的市場情況完成專案

定價方法及其適用性為基礎，再結合各階段的定價目的，選擇適合本階段的定價方法。表２是有關各種定價方法及其適用性的一些簡單說明：３．１專案論證階段的模擬定價

（１）專案論證階段的定價目的

的市場定位、客戶定位、產品定位和**定位等工作。為了完成**定位策劃，需要對比分析專案與周邊樓盤的各種因素，形成具有可比性的**；同時還應根據區域房地產市場情況，專案對客戶的吸

引力等因素**專案銷售**的變動區問，適合選擇市場比較法。

在專案論證階段，房地產企業的定價目的主要

是依據所確定的**估算自身可以承受的土地**

（３）專案定位階段的定價步驟與結果

表２各種定價方法的含義及適用性

特徵**定價法**之蒿間簍的關象系，並構建喜特徵**模型求解房地產**的方法。囂特羹徵是指篆對房耄地於項日內¨外，。。部因口示乩素比較明秘刪確的叫

特徵**定價法

產**產生影響的因素，如供求關係，產品特徵等

１４將**測試階段的工作合併在開盤階段，以保汪開盤**制定的連續性。

（１）專案開盤階段的定價目的

在**測試階段，房地產企業的定價悶的主要

圖４專案定位階段的定價步驟圖

是為了衡量客戶對**的承受能力，同時了解客戶

根據定價步驟圖４，最終形成的定價結果為：專案銷售**及其變動區間。３．３專案評審階段的模擬定價

對於各種戶型的需求情況；而在開盤當滅，則是為ｒｒ形成熱銷氛圍，創造良好的銷售開端，實現預期

銷售率。

（２）定價方法的選擇

（１）項日評審階段的定價悶的

在專案評審階段，房地產企業的定價目的主要是合理分析專案的財務指標及目標成本，依據成本和利潤率確定專案基礎價，為後期制定開盤**提供指導。

（２）定價方法的選擇

本階段主要是評審專案定位階段的工作成果，確定專案定位策劃方案。因此，本階段已經基本明確專案的產品特徵，能較準確地**項口的成本以及進行財務測算，適合選擇成本加成定價法。

（３）專案評審階段的定價步驟與結果

開盤**是房地產開發流程**體系中最為重要的**，為了達到本階段的定價同的，要求開

盤**一方面要與當前市場環境吻合，要出現過分偏離市場的情形；另一方面要能夠充分反映專案所具有的產品特徵，體現專案的真實價值；因此，適

合選擇市場比較法與特徵**定價法。

（３）專案開柱階段的定價步驟與結果

根據定價步驟圖（見圖６、７、８），最終形成的定價結果為：專案開盤**。３．５持續銷售階段的續銷期**

據和財務測算鬢羹結果一嘉本和一銷加成率銷譬售**銷售善**的**冀價指導價

圖５專案評審階段的定價步驟圖

（１）持續銷售階段的定價目的

在持續銷售階段，房地產企業的定價日的主要是為ｒ保證專案的去化速度，實現預期銷售目標，保證資金回籠；以及樹立企業形象，強化公司品牌。

（２）定價方法的選擇

持續銷售階段是承接開盤價以後的銷售過程，

根據定價步驟圖５，最終形成的定價結果為：專案銷售**的指導價。３．４專案開盤階段的開盤價

南於**測試是為了修正開盤**，因此，本文

採用市場比較＆特徵

定價法確定專案售價

本階段的**不能發生根本性的變化，基本的定價

確定**區問—＋

進行—分客戶****測試承受能力與需求情況調整—＋　確定

專案售價開盤**

圖６專案開盤階段的定價步驟圖

確定調查範圍收集梢關確定備專案

及物件——資料—＿卜模擬權重—

確定專案『廿】確定各項ｈ

比較因素的權重—的得分］

確定專案修正專案確定分棟

均價———均價—。＋　均價—確定垂直價差

與水平價差—確定專案各單元的**

圖７市場比較法定價步驟圖

確著影響的特徵因素一

**模型一……專案**…」

圖８特徵定價法定價步驟圖

房地產開發流程中定價體系的石開究

方法同開盤階段相同。但調價是本階段的主要工作，要根據專案工程進度、實際銷售情況和市場環

進行定價，所制定的**更具針對性；２）房地產定價體系充分考慮各階段**的內在關係，前期制定的價

境的變化確定調價節奏和調價幅度。但是據了解，萬科、龍湖等具有一定品牌的開發商均認為，市場環境未出現較大變化的時候，銷售期問不該輕易調價。因為銷售期間穩定的**會給人產品定價合理，公司信譽高以及經營穩健的感覺，有利於樹立與強化公司形象。

３．６尾盤清理階段的尾盤清理價

格為後期定價提供參考，而後期制定的**又可以檢驗修正前期**，從而使得整個定價體系具有了ａ我監測與調整的功能，加強了定價的合理性；３）採用房地產開發流程中的定價體系，房地產企業可以有序地進行定價工作，加強了定價工作的規範化。

由於房地產開發流程中的定價體系包括很多

內容，本文只是做了一些初步研究，比如如何使用數學方法確定各因素的權重，以減少權重確定的主觀性；特徵**模型的實際使用以及特徵因素的量化等，這些內容都將是下一步研究的內容，希望通過不斷地研究能夠形成房地產開發流程中定價體系的成套理論，為房地產定價提供更多參考。

參考文獻

［１］韓柏棠．房地產定價模型及應用

（１）尾盤清理階段的定價目的

在尾盤清理階段，房地產企業定價目的主要是為了清理剩餘**，避免出現大量積壓房，實現資金的快速回籠。

（２）定價方法的選擇

一般來說，尾盤清理價應不低於單位面積的成

本和預期利潤之和，同時，專案所發生的各種成本在本階段已經非常明晰，適宜採用成本加成定價法。此外，本階段還應在尾盤清理價的基礎上，根

據專案尾盤的實際情形，設計**方式或其他手段，以促進尾盤銷售。

［２］趙彬．房地產市場營銷［ｍ］．武漢：武漢理工大學出版

社，２００８．１１

［３］袁巨集川，李慧民．對新建商品房定價的思考［ｊ］．中國物

４　結語

價［４］袁志舜．房地產**及定價策略分析［ｊ］．**月刊，

［５］孫偉．房地產專案定價方法分析［ｊ］．商業研究，２００４

是根據定價階段的實際情況及其對**的具體要求，．

房地產開發流程中定價體系的研究

房地產開發流程

房地產開發流程

房地產開發的基本流程

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