第1章緒論
1、品牌的定義
品牌是企業通過設立區別標識，為顧客提供獨特的價值和承諾而形成的無形資產。品牌是一種錯綜複雜的象徵，它是品牌屬性、名稱、包裝、**、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。
2、品牌的特徵：1、具有很強的心理定勢；2、是一面旗幟；3、是一種購買導向；4、是一種資產；5、是一種精神境界和心理享受；6、是社會經濟發展的典型標本。
3、品牌的內涵與品牌的核心價值
1、品牌的內涵：品牌的含義可以分成六個層次——屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。
2、品牌的核心價值——就是指品牌的核心，是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地記住並識別品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上乙個品牌的主要力量
品牌的核心價值可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現型利益。
3、品牌的分類
1）按其輻射區域劃分，品牌可以分為區域品牌、國內品牌、國際品牌和全球品牌。
2）按其品牌的統分策略來分，品牌可以分為統一品牌、個別品牌、分類品牌、企業名稱加個別品牌四種型別。
3）按用途可分為生產資料品牌和生活資料品牌。
4）按其構成元素可分為文字品牌、圖形品牌、記號品牌、組合品牌、立體品牌等。
第2章基於顧客的品牌資產
1、品牌資產概念
1、品牌資產的定義
1）品牌資產是消費者對某種品牌的營銷活動而產生的品牌知識所具有的差異性效果，企業進行品牌管理的目的在於提高品牌資產。
2）品牌知識是形成品牌資產的源泉，它包括品牌意識和品牌形象兩個方面。
2、品牌資產的cbbe模型（「基於顧客的品牌資產」，它是指因顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應。）
1）keller認為顧客心理的品牌知識是創造品牌資產的關鍵。品牌知識是形成品牌資產的源泉，品牌知識由消費者記憶中的包括品牌形象和品牌知名度組成。其中品牌形象就是品牌節點，品牌知名度則是品牌鏈環。
2）品牌形象是指顧客對品牌的感覺，反映為顧客記憶中關於該品牌的所有聯想，代表顧客心目中的品牌含義。 包括六個維度：相關性、一致性、吸引力、可傳遞、均衡點以及差異點。
3）品牌聯想既包括了對產品本身的功能屬性的認知，也包括消費者從產品中獲取的情感利益。
4）「品牌階梯」，即品牌識別（品牌認知）、品牌內涵（品牌形象、品牌績效）、品牌反應（品牌感覺、品牌評價）、品牌關係（品牌共鳴） 主要解決兩個問題：構成強勢品牌的要素以及如何構建乙個強勢品牌。
2、品牌資產的功能
1、提高消費者對品牌的忠誠度；2、可以使企業獲得超額利潤；3、降低在危機時的易損性；4、增加商業合作機會；5、提供品牌延伸的條件；6、為企業提供其他利益。
3、品牌資產的「五星」概念模型
艾克教授認為，品牌資產是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知質量、品牌忠誠度、其他品牌專有資產五部分組成。這一基於品牌與消費者之間的關係的理論模型，把品牌資產的組成模組化，完整地解釋了品牌資產的概念。
第3章品牌的心理學基礎
1、品牌要素
1、品牌要素：指那些用以標記和區分品牌的商標設計。主要的品牌要素包括品牌名稱、標識、圖示、聲望、廣告語、廣告曲和包裝。
2、選擇品牌要素的標準有五條，包括：可記憶性、有含義性、可轉換性、可適應性、可保護性。
2、認識過程
感覺、知覺、記憶、想象、思維
三、品牌個性的構成要素
品牌定位主要考慮的是品牌功能為消費者做什麼，而品牌個性關注的則是品牌告訴消費者什麼以及消費者與品牌發生聯絡時的感受。品牌個性具有象徵或自我表達的作用，因此它可以成為購買的誘因。
第4章品牌管理的基本內容與組織形式
一、品牌管理的基本內容
1、制定品牌管理的方向與目標：有三個品牌的增值（品牌創利能力）；潛力挖掘（擴大品牌的獲利範圍）；延長品牌作用時間（防止品牌主導產品的過時而失去依託，造成品牌價值的流失和浪費）。
2、建立品牌管理組織：建立品牌管理組織是企業的乙個重要決策。品牌管理組織主要負責品牌的具體運作。品牌管理組織由企業內部組織與企業外部組織組成。
3、品牌決策：品牌決策是品牌管理的基礎，在品牌管理體系中占有舉足輕重的地位。品牌決策是決定企業是否使用品牌，使用哪種型別的品牌，以及使用什麼形式的品牌等一系列決策過程。
品牌決策包括品牌建立決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰略決策和品牌再定位決策。
4、品牌定位：在品牌決策之後，企業的下乙個重要決策就是品牌定位。面對眾多同類產品和競爭性品牌，企業的品牌定位決定了品牌的特性以及品牌未來發展的潛力。
品牌定位必須在深入調查的基礎上，對準目標顧客，體現差異，凸現個性。品牌定位需要遵循戰略原則、動態調整原則、企業資源導向原則、消費者導向原則，以及差異化原則。定位是品牌設計、品牌推廣等活動的基礎。
5、品牌設計：品牌命名與設計是實現品牌定位的重要環節。一整套的品牌識別系統包括品牌理念識別、品牌行為識別、品牌視覺識別、品牌聽覺識別以及品牌網路識別。
由此品牌設計可以分為兩大層次：品牌感知與品牌體驗。在品牌感知層次中，企業設計什麼品牌和風格與消費者的感知是緊密相連的。
在品牌體驗層次中，企業設計的品牌主題應當考慮消費者的體驗層次，從而通過市場行動激發消費者對品牌的購買與擁有慾望。
6、品牌推廣：品牌推廣的主要工作是通過營銷傳播活動影響目標顧客。品牌管理人員應當力圖使每一次營銷行為都傳達品牌的核心價值，不折不扣地在任何一次營銷和廣告活動中演繹出核心價值，即從包裝設計、電視報紙電台廣告、海報等到**品、新聞報道等活動，都要把握與消費者溝通的機會，從而使消費者在任何一次接觸品牌時都能感受到核心價值的資訊。
整合營銷傳播分為間隔性的整合營銷傳播（包括廣告、公共關係、直接營銷、事件營銷、銷售促進，以及產品與服務、**、銷售渠道）以及持續的整合營銷傳播（運用統一的大眾傳播組合以及互動式溝通的辦法，按照既定的品牌設計，調動溝通性傳播與非溝通性傳播的各方面創造性努力，形成面向顧客的統一品牌形象與品牌價值實證）
7、品牌延伸：是品牌管理中的重要決策。當企業的品牌資源積累到一定程度而又存在較好的市場機會時，高層管理者可能考慮選擇品牌延伸策略以及開發新的市場。
品牌延伸主要包括三個步驟：確定品牌聯想、識別相關產品、選擇候選品牌名稱。
8、品牌監控：品牌管理是乙個動態性系統，品牌監控是其中一項不可忽視的重要工作。品牌監控的目的是及時掌握品牌的市場表現，為品牌的有效管理提供資訊和決策依據。
第5章品牌決策
一、品牌決策的含義
就是決定企業是否使用品牌、使用哪種型別的品牌，以及使用什麼形式的品牌的一系列決策的過程。
2、品牌決策型別
1、品牌建立決策
1）決定是否建立品牌的因素：（1）產品所在的行業領域是新興的還是成熟的；（2）目標顧客的消費習慣及消費行為；（3）企業產品的特性；（4）企業自身具備的研發實力；（5）企業在市場中的相對低位以及自身實力；（6）企業的品牌營銷能力
2）品牌建立的作用：（1）品牌名稱可以使銷售者比較容易處理訂單，並發現問題。（2）品牌名稱和商標對產品獨特的特點提供法律保護，避免被競爭者仿製。
（3）品牌給了銷售者這樣乙個機會：吸引忠實的有利於公司的顧客。（4）品牌有助於銷售者細分市場。
（5）強有力的品牌有助於建立公司形象。
2、品牌種類決策
使用製造商/服務商品牌、使用中間商品牌（零售商、商店或私人品牌）、使用許可品牌
3、品牌名稱決策
1）品牌資源統一化
統一品牌名稱決策（1）定義：企業可以為自己的所有產品建立乙個品牌名稱，即多種不同門類的產品共用同乙個品牌。統一品牌又稱家族品牌。
（2）優點：節省大量的廣告、公共關係等品牌建設成本； 有利於集中資源塑造乙個大品牌； 統一品牌旗下的每一種產品的暢銷都是在反哺品牌，起到提公升統一品牌的價值作用。 （3）缺點：
乙個品牌旗下產品太多，難免會模糊品牌個性； 面對專業品牌的傳播優勢，消費者在選購產品時更易想到專業品牌； 統一品牌旗下不同產品各自宣傳自己的優勢時要尋找到一種共性進行整合有很大的難度。
2）品牌資源差異化
個別品牌名稱決策：（1）定義：就是給每乙個產品都冠以乙個或多個獨立的品牌名稱；（2）優點：
佔據更多的商場貨架面積； 給低品牌忠誠者提供更多的選擇； 降低企業風險；鼓勵內部合理競爭，提供士氣；能夠為每一產品建立最佳的品牌名稱，各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引特定的顧客，滿足不同的需求； 可以把某一品牌作為無形資產**而不會影響整個公司。 （3）缺點：增加了品牌設計、印刷的費用，企業需要要花費更多的營銷努力對多個不同品牌進行推廣和維護； 由於企業資金有限，不利於建立企業的統一形象； 企業需要有更大的管理能力去應付多品牌帶來的額外工作量，還要配置更多的員工來經營品牌。
分類品牌名稱決策：（1）定義：就是針對同一類消費需求的產品使用同乙個品牌，而不屬於該類消費需求的產品則使用其他品牌名稱。
（2）優點：有眾多產品分擔品牌建設成本，有利於做大品牌； 做出乙個大品牌後又有利於進一步的品牌延伸； 品牌內各產品針對的消費需求相近，有利於整合傳播品牌的核心價值；每種產品的成功都在推動品牌成長與品牌旗下其他產品的銷售，降低了營銷與廣告的費用； （3）缺點：分類品牌名稱對進行品牌延伸具有限制； 品牌內某種產品如果是極具吸引力的強勢產品，會把消費者的注意力都搶占，從而使品牌內其他產品被人注意的機會減少。
公司名稱加個別品牌名稱決策：（1）定義：就是指公司的商號名稱和單個產品名稱組合起來。
其做法是對企業的各種不同的產品分別使用不同的品牌。 （2）優點：公司名稱可以使品牌正統化； 公司品牌名稱與個別品牌名稱之間不存在品牌核心價值與識別上的衝突； 分散品牌風險。
（3）優點：協調個別品牌的核心價值與公司品牌的核心價值需要精深的專業思考和高超的智慧型，企業營銷決策者應該常常留意兩者之間的關係變化。
3、品牌擴充套件決策
1）產品線擴充套件，即是在現有的品牌名稱中加上新規格、新風味等以擴大產品目錄；2）品牌延伸，即是把現有的品牌名稱擴充套件到新的產品目錄中；3）多品牌，即是在現有產品目錄中引進新的品牌名稱；4）新品牌，即是專門為新產品設計新的品牌名稱；5）合作品牌，即是把兩個或更多的著名品牌組合起來。
4、品牌再定位決策
在品牌建立一段時間後，企業必須根據目標市場需求的編號而進行品牌再定位，一方面能防止頸椎者搶奪市場，另一方面也能更好地符合消費者的需求。
第6章品牌定位
1、品牌定位
1、定義：定位理論認為，現有的產品一般在顧客心目中都有乙個位置，因而定位應強調通過突出符合消費心理需求的鮮明特點，確定特定品牌在商品競爭中的方位，以方便消費者處理大量的商品資訊。
2、定位的心理基礎和特徵：定位為受眾有限的心智提供一種簡化的資訊；定位借助的是一種位序符號； 定位與受眾心理的保守性和可塑性。
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一 概念比較題 共15 1 p170 比較擔保品牌與主副品牌。2 品牌到底是一種承諾還是一種關係？3 品牌到底是一種商業模式還是一種無形資產？4 品牌到底是商品還是資本？5 p160 比較品牌的差異化戰略和原型化戰略。6 p244 比較品牌的標準國際化和模擬國際化。二 觀點辨析題 共10 1 品牌的...
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