知識點結構圖
基本概念： 心理過程、個性心理特徵、消費行為
基本理論： 購買行為的理性觀點、「經濟人」理論、問題解決或決策理論、學習的概念、購買行為的非理性觀點、心理分析的觀點、社會活動的概念、衝動的觀點、獨特的銷售主張或銷售點——usp說、商標意象說、aidma說、aisas說。
第一節如何正確理解人的心理
消費行為就是消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的商品和勞務所表現出的一切腦體活動。消費者可分為兩類：個體消費者與集體消費者。
1．消費行為是有目的的 2．消費行為是一種複雜的過程 3．消費者扮演著不同的角色
第三節廣告與消費心理學的一般內容及理論觀點
消費行為是乙個複雜的過程，涉及消費者的知覺、學習、決策、需要、動機、個性和態度等心理過程和特點。
廣告與消費心理學作為一門學科具有顯著的多學科或跨學科的性質，與其關係密切的學科主要有心理學、廣告學、社會學、文化人類學、經濟學等。
1．購買行為的理性觀點
購買行為的理性觀點認為，消費者要獲取必要的資訊，再仔細地衡量可供選擇的物品，然後才從理性上做出購買的決策，實現購買。屬於這類觀點的有「經濟人」、問題解決或決策，迴避風險和學習等幾種理論。
「經濟人」理論認為，消費者的購買完全根據現有的有關資訊，而沒有明顯的個人努力。消費者的需要是穩定的、實在的，也就是說。購買的物品是為滿足消費者生理上的需要，在選購物品和確定購買場所上總是明智的、細心的。
問題解決或決策理論是假設消費者不完全具有可供選擇的資訊，而獲得這些資訊需要花費精力。消費者的需要不完全穩定、實在，多數購買活動包含著經濟上和心理上的冒險性。買主總是仔細地利用選擇物品所需要的資訊，以達到需要的滿足。
迴避風險的概念也是把消費者看作是決策者。它試圖通過決策過程來解決購買問題。這種理論強調消費者很少具有可供選擇物品的資訊，而不得不面臨購買後果的頗大不確定性，在購買時必定冒風險、它把消費行為看作是對含有風險的購買決策所作的理性反應。
把挑選活動解釋為使冒險減少到最小的一種努力。
學習的概念是根據巴甫洛夫和斯金納的理論提出的。消費者主要從他們的實際購買產品和勞務的體驗中得到學習，並逐漸形成和發展了他們的購買習慣模式，從而使購買過程簡化。
2．購買行為的非理性觀點
購買行為的非理性觀點認為，消費者對於多數產品缺乏應有的資訊，許多消費者不願費精力去比較、評價可供選擇的物品。它強調購買活動是滿足情感的、非實體的需要。屬於該理論見解的有心理分析、社會活動、衝動和隨機挑選等。
潛意識的觀點來自弗洛伊德的精神分析理論。該理論認為，消費者的購買動機常常不為自己察覺，因為其真實動機隱藏在消費者的內心深處無意識層。消費者的行為很難**，難以解釋。
消費者把自我投射到各個商品中，即購買的商品和勞務專案成了自己人格的延伸部分。
社會活動的概念指明，每個人都生活在社會之中，並受其他個體或群體的影響。群體中的成員都可能需要某種或某些產品。因此，某些物品成了反映不同群體的生活方式和地位的象徵，而購買也便成了帶有象徵性的社會行為。
衝動的觀點是把購買看作是事先無考慮、無計畫、即刻產生的活動。這種沒有想法、不去尋求資訊進行的購買被看作是非理性的。
隨機選擇的概念認為，許多購買是瑣碎的，而且彼此間的商品差別甚小。購買最好解釋為隨機的活動。
基本概念：觀察法、自然觀察法和實驗觀察法、參與觀察和非參與觀察、有結構觀察和無結構觀察、問卷法、封閉式問卷、開放式問卷、訪談法、結構式訪談和無結構式訪談、直接訪談和間接訪談、實驗法、實驗室實驗和現場實驗、投射法、詞聯想法、造句法、洛夏墨汁測驗、示意圖法、角色扮演法。
觀察法是指研究者通過感官或借助於一定的科學儀器，在一定時間內有目的、有計畫地觀察消費者的言語、行動和表情等行為，並把觀察的結果按時間順序系統地記錄下來，進而分析研判兩個或多個變數間存在著何種內在聯絡，把握消費心理現象的規律。
2．參與觀察和非參與觀察
訪談法是通過訪談者與受訪者之間的口頭交談，藉以了解受訪者的動機、態度、個性和價值觀念等的一種方法。訪談法具有兩個顯著的特點：一是整個訪談是訪談者與受訪者互相影響、互相作用的過程；二是它具有特定的科學目的和一整套設計、編制和實施的原則。
問卷法就是讓受測者書面回答一套題目，以及使用這套間卷的說明。說明包括施測的條件、指導語和記分的規則。把問卷交給受測者，讓受測者回答，並通過對答卷的分析研究，得出相應結論的方法。
乙份完整的問卷一般由四部分組成：標題、問卷說明信、問卷內容和填表說明。也有將填表說明與問卷說明信放在一起的。
這種方法適宜於了解消費者的動機、態度、個性和消費觀念等。
實驗法是指對研究的某些變數進行操縱和控制，設定一定的情境，以**消費者的消費規律的研究方法。例如，研究者通過控制某乙個或某幾個自變數（如**、包裝或廣告），研究其對因變數（如銷售量、品牌態度等）的影響。實驗研究的基本目的在於揭示變數間的因果關係。
實驗法可分為實驗室實驗和現場實驗兩種型別。
投射法是根據無意識的動機作用分析人的內心深處的心理活動的方法。即提供一些未經組織的外部刺激物，讓受測者在不受限制的條件下隨意表達他的需要、動機、態度和價值觀等內在因素，這些內在因素是經過上述刺激物而投射出來的反應，並且是不受限制的反應。
投射法有詞聯想法、造句法、洛夏墨漬測驗和主題統覺測驗、示意圖法和角色扮演法。
基本概念：感覺、感受性、感覺閾限、感覺的適應性、知覺、知覺的整體性、知覺的理解性、知覺的選擇性、知覺組織性、模特效應、首次效應、暈輪效應、移情效應、刻板效應。
感覺是人腦對直接作用於某種感覺器官的刺激物的個別屬性的反映。
感受性是人體對於外界刺激強度及其變化的感受能力。但是，人的感官只對一定範圍內的刺激做出反應，這個刺激範圍及相應的感覺能力，我們稱之為感覺閾限和感受性。感受性是以感覺閾限的大小來度量的。
閾限值越低，說明感受性越高；反之感受性越低。
兩個同類的刺激物，它們的強度只有達到一定的差異，才能引起差別感覺，即人們能夠覺察出它們的差別，或把它們區別開來。這種剛剛能引起差別感覺的刺激物間的最少差異量，叫差別閾限。對這一最小差異量的感覺能力，叫差別感受性。
感覺的適應性是指人體感受器官受到外界刺激物的持續作用，而使感受器發生變化的程度及現象。聯覺是由一種已經產生的感覺，引起另一種感覺的心理現象。它是感覺相互作用的一種特殊表現。
為了增加廣告的視覺衝擊力，就要增加廣告視覺資訊的刺激性。
1.增加刺激強度 2.創造新奇形象
3.製造動態畫面 4.合理運用色彩
二、聲音特性在廣告中的運用
1．樂音與噪音 2．不熟悉的產品與熟悉的**之間的聯想
知覺是對作用於人的感覺器官的物體的個別屬性統合的反映。
整體性：在知覺的過程中，人們不是孤立地反映刺激物的個別特性和屬性，而是反映的整體和關係。
理解性：人在知覺過程中，不是被動地把知覺物件的特點登記下來，而是以過去的知識經驗為依據，力求對知覺現象做出某種解釋，使它具有一定的意義。
選擇性：個體對一些物件或物件的某個（某些）屬性知覺，而不對另一些物件及其部分屬性知覺，叫做知覺的選擇性。
組織性：客觀事物作為刺激物對人發生作用的時候，通過人的感覺器官，大量離散的感覺資訊被傳送到大腦，然後，大腦按照一定的規則將它們組成一定的整體，這就被稱之為知覺的組織。
五、刻板印象：刻板印象是指人們對於某一類事物產生一種比較固定的看法，也是一種概括而籠統的看法。
基本概念：學習、經典性條件反射、操作性條件反射、泛化、分化、重複率、記憶、瞬間記憶、短時記憶、長時記憶、無意識記、有意識記、意義識記、機械識記、廣告再認、廣告回憶。
廣告心理學課程大綱
課程編號 050748 適用專業 廣告設計與製作專業 開課學期 第四學期總學時 32學時 教研室 廣告設計與製作教研室撰寫人 張晶制訂時間 2012年2月 一 課程性質和任務 1 性質 專業必修課。2 任務 廣告心理學 是廣告學與心理學的交叉學科，是廣告設計方向專業知識理論體系中不可缺少的一部分。設...
廣告心理學與消費心理學
從廣告對消費者的影響力看廣告心理學 人們都說，廣告是一門獨具魅力的學科，它的魅力來自 呢？儘管這一問題雖很難回答，但有一點是肯定的，就是成功的廣告一定是依據消費者心理規律策劃出來的。如今的廣告人可以說，對此已沒有什麼爭議。現代心理學認為 成功的廣告對消費者一般具有六種影響力，它們是 一 吸引注意力 ...
消費與廣告心理學作業
1 人類需求長期處於休眠狀態，是什麼原因讓它甦醒？1 需要的不滿足 消費者總有各種各樣的需要，當乙個需要未得到滿足時，就會產生指向特定目標的活動，一旦達到目標，新的需要又推動著個體去做新的活動。需要的不滿足就是需要的啟用。消費者在各種誘因面前，由於本身內在和外在的條件，處於無法達到目標的狀態，從消費...