思考題：
為什麼同樣是新可樂，在大規模調查時被大多數接受調查者認可，但在正式推出後卻受到了消費者的一致抵制，是什麼原因讓消費者產前後生了這兩種截然不同的態度？ 試分析可口可樂的市場調查過程可能存在的問題。
市場調研是指用科學的方法系統地設計、收集、分析和提出資料資料以及提出與公司所面臨的特定的營銷狀況有關的調查研究結果。它在整個營銷活動佔十分重要的地位。「新可樂」的市場調查出現問題，證明市場調查的結果不是絕對的，市場調查只是公司在做一件重大決策時參考的依據，因為有許多隱藏的因素，是無法次測得到答案。
如果我們分析一下，就會發現可口可樂公司將其市場調研的問題界定得太窄了：調查只限於味道問題，沒有考慮無形的資產——可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產及產品形象。可口可樂的象徵性意義比它的口味更重要。
連續性的市場調研能夠及時提供相關資訊，提高決策有效性。
市場調研經常遇到不同性質的問題，需要以不同的方法取得不同資料。按其研究的問題、目的、性質和形式的不同，一般可以分為：探索性調研、描述性調研、因果性調研。
探索性調研是為了界定問題的性質以及更好地理解問題的環境而進行的小規模的調研活動。探索性調研特別有助於把乙個大而模糊的問題表達為小而精確的子問題以使問題更明確，並識別出需要進一步調研的資訊(通常以具體的假設形式出現)。在調研的早期，我們通常對問題缺乏足夠的了解，尚未形成乙個具體的假設。
例如，某公司產品的市場份額去年下降了，為什麼?公司方面也不能確定。是經濟衰退所影響?
廣告支出的減少?銷售**效率低?還是消費者的習慣改變了?
顯然，可能的原因很多，公司無法一一查知，只好用探索性調研來尋求最可能的原因，如從一些使用者及**商處收集資料，從中發掘問題。可口可樂公司產品的市場份額去年下降了，將其市場份額下降問題界定得太窄了，分析原因可能是同行競爭，歸納為消費者喜愛新味道飲料問題，而進行新味道飲料調研，這是界定問題的性質錯誤，沒有把握好探索性調研。描述性調研，處理的是總體的描述性特徵。
不像探索性調研，撤述性調研基於對調研問題性質的一些預先理解。儘管調研人員對問題已經有了一定理解，但對決定行動方案必需的事實性問題作出回答的結論性證據，仍需要收集。
可口可樂公司飲料在商店販賣，調研時經常使用商店的描述性調研，以決定他們的顧客在收入、性別、年齡、教育水平等方面的特徵，這樣的描述並沒有給出「為什麼會有這樣的特徵」的解釋。描述性調研提供的結果經常用來作為解決營銷問題的全部資訊，儘管沒有對「為什麼」給出回答。乙個好的描述性調研需要對調研內容有相當的預備知識，它依靠乙個或多個具體的假設，這些假設指導調研按一定的方向進行。
在這方面，描述性調研與探索性調研存在著很大的差異，探索性調研比較靈活，而描述性調研比較呆板，描述性調研要求對調研中的誰、什麼、什麼時候、為什麼和怎樣作出明確的回答。可口可樂公司應該採用多些探索性調研。探索性調研通常被看作調研的起始階段。
在探索性調研中，重點將放在對問題的可能解釋上。假如該問題通過探索性調研獲得了假設，這一假設將在進一步的描述性調研中得到檢驗。如果描述性調研支援了假設，那麼公司也許希望得到具有針對性的解決方案，這時候可能進行因果性調研。
這樣可樂公司，如何開展市場調研。一般說來，市場調研包含以下四個步驟：
1、 確定問題和調研目標
可樂公司營銷經理必須和調查人員緊密合作，共同確定問題，決定調查的目標。營銷經理比較了解制定決策所需的資訊，而調查人員了解市場調查及如何獲取資訊。
確定問題及調研目標往往是整個調研過程中最困難的一步。事先合理地確定要調查的問題，不但可以節省將來用於調查的時間和費用，並且可能會影響整個營銷計畫的成敗和企業的命運。可口可樂不當的市場調研問題及目標的設定所帶來的後果就是最好的明證。
解釋是市場調研過程中的重要步驟。如果對市場調研結果作出錯誤的解釋，或者對市場調研結果帶偏見地解釋，那麼前面的工作做得再好也變得沒有意義了。好的產品和營銷計畫需要以全面的對顧客需求的了解為前提。
企業還需要有關競爭者、經銷商和其他各種市場因素的充分資訊。通過科學有效的市場調研，企業能夠對資料和資訊進行挖掘、分析和解釋，從而提高企業營銷決策的科學性。可以說，市場調研是市場營銷的資訊基礎，是營銷決策的主要依據。
可口可樂，這個聞名世界的百年企業，從她誕生之日起，就不斷在世界市場中創造著乙個又乙個的奇蹟。以中國為例，在1989到2000的短短十年裡，她就實現了銷量增長近20倍並持續保持品牌排名位列三甲。可口可樂能夠不斷獲取成功的奧秘到底是什麼呢？
正如大家所知，保持明確的目標是企業獲取成功最基本的條件。在激烈的市場競爭中，能始終如一的保持目標，更能通過持續的變革服務目標，領導競爭。提高消費者的品牌忠誠度、滿意度和接受度是可口可樂長期行動的目標。
此外，可口可樂新產品的推出重要依據，須要考慮無形的資產如名稱、歷史、包裝、文化遺產及產品形象等基礎，來加強市場調研的範圍，才能避免受到了消費者的一致抵制，保持市場領先者地位。
可口可樂營銷案例分析
可樂戰案例分析 目標保持碳酸飲料市場份額的同時，提高非碳酸飲料市場占有率。主要問題人們對健康的重視程度增加，導致非碳酸飲料消費量增加，碳酸飲料消費量減少。解決辦法調整碳酸飲料生產結構，將投資重點逐漸移向非碳酸飲料。目前，對兩家可樂公司而言，最重要的目標是在保持碳酸飲料市場份額的同時，提高健康飲料 非...
「體驗營銷可口可樂品牌傳播的新利劍
可樂是什麼？一種碳酸飲料 可口可樂是飲料嗎？不是的！可口可樂帶給人們的，絕不僅僅是解渴，解渴是大多數飲料具備的基礎功能，是飲料基本屬性！更重要的是，帶給人們解渴的同時，還有歡樂 激情 奔放 自信等感覺 獨特的是，它給消費者整個消費過程流下了難忘的體驗，比如李鐵拿著飲料到出喊，到那裡都是主場，讓喝它的...
可口可樂戰略管理案例分析
可口可樂的經營宗旨 1978年 可口可樂公司是全球最大的生產和銷售軟飲料濃縮液和糖漿的企業，公司生產的可口可樂自1886年起在美國銷售以來，至今已在135個以上的國家銷售，並成為這些國家中軟飲料產品的領先者。公司的食品分部負責生產和銷售minute maid 牌和snow crop牌冰冷濃縮檸檬汁，...