中國食品招商網 2011/3/11 18:34:45
(安徽八部營銷策劃
白酒市場競爭之慘烈，讓所有的參與者都感慨萬千：市場難做，品牌難做，品牌提公升更是艱難。為什麼要提公升品牌呢？
第一種情況：品牌長期處在價值埋沒或者背離實際狀況下，沒有得到市場的認可，消費者的接受，本來應該擁有強勁發展的品牌卻停滯不前。例如，陝西的風香型名酒「西風酒」、河南的杜康酒就屬於這一型別；
第二種情況：品牌長期在某乙個檔次形成了固定認知，企業想通過突破檔次，完成品牌的提公升，進入新的發展階段。例如長期在低檔市場占有巨大份額的沱牌麴酒，因為復合酒稅的徵收，企業遇到了巨大的發展障礙，(安徽八部營銷策劃 就通過開發「捨得」這個高檔品牌來完成品牌提公升；
第三種情況：品牌發展到一定的階段，需要往上游或者下游延伸，以加強品牌的力量，擴大品牌效率。例如現在的「金六福」、小糊塗仙系列酒，品牌發展到了瓶頸，就必須謀求品牌的提公升，以保持強勢品牌的地位。
一般說來，乙個品牌的市場位置是相對固定的，但是，由於市場狀況和競爭對手的變化，品牌的位置相應地會發生變化。對於白酒企業來說，在混亂的行業環境和惡性的市場競爭中，不論是以上哪一種情況，在對自身品牌經過認真、嚴密的診斷之後，分析品牌所處的市場環境，發展階段，然後從品牌提公升最基本的工作入手：
1、展示乙個良好的企業形象。企業形象是品牌的舞台，企業形象是品牌的鋪墊。在白酒行業，除了名酒企業，大部分白酒企業不注重企業形象建設。
企業形象包括了企業視覺形象，企業價值觀，企業行為觀——尤其在激烈競爭的市場中，白酒企業更應該強調企業形象的完美，以信譽、真誠來贏得市場認可。而不是採用哄騙的手段，欺騙消費者，欺騙經銷商，大肆製造概念，胡亂給市場、消費者以承諾。(安徽八部營銷策劃 不注重企業形象的白酒品牌是無法長大的。
例如目前的大部分買斷品牌，他們沒有工廠，沒有企業管理，自然談不上企業形象了；因此，他們的品牌也僅僅是賺錢或者套取經銷商現金的工具。
2、注重品牌的效應。乙個品牌進入市場，就如同乙個人到了新的環境。品牌給市場傳遞怎樣的資訊，市場就會給品牌怎樣的回報。
白酒的市場已經發展到飽和狀態，但是大部分的消費者對於這種情緒化商品的選擇依然憑感性來判斷。因此，白酒品牌及其代表的形象、地位和價值已逐漸成為重要的購物導向，是決定重複購買動機的重要因素之一。品牌效應對刺激顧客感性購買動機的作用是(安徽八部營銷策劃 不言而喻的。
通過這種現象我們就可以知道，為什麼在招待重要的，尊貴的客人的時候，我們不敢隨便購買市面上熱銷的產品，而選擇「五糧液」「茅台」等老牌名酒。當然，對於不同的品牌，在不同的消費空間內，都可以通過系統的規劃，讓品牌形成效應，從而發揮品牌應有的作用。因此，品牌只有形成良好的市場口碑，才能具備提公升的條件。
乙個聲名狼藉的品牌是不可救藥的，是無法提公升的，如果花力氣，金錢去提公升這樣的品牌，不如開發新品牌來得順利些。我們從秦池的苦苦掙扎可以發現這個道理。
3、品牌提公升一定要改變產品形象。「人靠衣妝，佛靠金裝」，就是名酒也需要順應消費者的變化，改變陳舊、過時的產品形象，這是品牌提公升的乙個重要工作。我們看到很多國際化大品牌花很大的代價來改變形象——例如「ge」的企業形象更改，聯想的英文品牌名稱更改——不要小看這些小小的改變，這些企業就是充分利用小小的改變來完成品牌提公升的。
我們的白酒競爭到現在，在包裝上做文章的不少，但是僅僅從表面上的產品形象修改產生不了很大的效應，而是通過產品形象的變化，向市場、向消費者傳播新的消費感受。也就是說，產品形象的改變僅僅是(安徽八部營銷策劃 手段，而傳播、引起認同是目的，這是品牌提公升的重要環節。「沱牌」在進行品牌提公升的時候，開發了「捨得」酒。
從「捨得」的產品形象來說，有一定的市場吸引力。但是，這種產品形象的改變與「沱牌」本身的產品形象差距過大，從而造成「捨得酒」在市場運作的時候無處借力。因此，「捨得」並沒有給「沱牌」帶來真正的品牌提公升效果。
4、根據消費習俗來提公升品牌。「入鄉隨俗」是我們處理人際關係的基本規則，品牌的提公升也是如此。因為品牌的提公升離不開消費者，離不開消費過程，而消費本身既是乙個物質轉換的過程，同時也更是一種心理活動的變化。
許多的消費行為都源自心理需要、獲得心理滿足的渴望。無論男女老少，由於心境不一，生理不同，社會文化，生活習慣和生長環境等條件各異，其消費習俗與層次高低差異巨大，因此，我們的品牌提公升必須充分立足於消費習俗，從消費者的心中尋找提公升品牌的元素。「古綿純」在廣東市場運作的時候，適逢方言川劇《重慶棒棒軍》在廣東熱播，因此，(安徽八部營銷策劃 川菜流行，川酒飄香。
吃慣了早茶的廣東人開始嘗試麻辣的川菜，古綿純正是抓住這個機會，用四川話「出窖了，又是一罈好酒。來杯古綿純，要得。」抓住了消費習俗，達到提公升品牌的目的。
5．根據文化元素來提公升品牌。自從白酒產量下降，市場逐漸縮小的那天起，文化就成為行業喧囂不斷的口號。很多白酒品牌曲解了文化，把考古當成酒文化，把故事當作酒文化，因此走進了文化的誤區。
白酒的文化不僅有歷史的，傳統的，地域的，還有現代的，時尚的，健康的，運動的，等等。
當然，品牌提公升絕對不是產品**提公升，這個我們必須強調。品牌提公升是品牌價值、品牌內涵、品牌力量、品牌形象的提公升，品牌提公升能夠迅速地帶來銷售的增長。
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