當今教育市場生源大戰越來越猛，招生策劃直接為學校吸引生源，不少學校已嚐到招生策劃帶來的甜頭。但是，從一些學校的招生策劃中也暴露出了學校管理的缺失。
缺乏戰略思考
一些學校追求眼前效益，急功近利。比如，某校設計製作招生宣傳資料，第一年的提法是：把學校建成全省一流；第二年又改為：
要「建一流名校，立世紀豐碑」。這裡，前後兩種提法不一。說明這所學校沒有確立自己的發展戰略，沒有明確自己的中長期辦學目標，沒有考慮自己的辦學優勢和學校特色，沒有自己的經營管理策略。
缺乏競爭理念
傳統的競爭觀念認為，成功競爭是建立在對手失敗的基礎之上的，不是魚死就是網破。這種觀念反映在教育市場競爭上，則出現了招生**戰和招生廣告戰，出現了跟著別人感覺走的盲目跟進現象。惡性競爭的結果只能是兩敗俱傷。
現代競爭是合作競爭，在合作中競爭，在競爭中發展，共贏是競爭的目標。辦學要在廣泛分析教育需求、市場競爭和社會環境的基礎上，結合自身優勢，採用差異化策略，以己之長，補人之短，在教育消費者(學生、家長)的心目中明確學校做什麼，形成自己的辦學優勢，而非攻人之短。一些學校招生失敗往往是學校辦學定位的錯誤，什麼學生都想招，結果什麼學生也不願意就讀。
缺乏質量意識
木桶原理告訴我們，木桶盛水的多少取決於木桶的最短木塊而非最長木塊。但是，個別學校進行招生策劃時，譁眾取寵，一味地想通過乙個人、乙個點，就使學校一夜之間揚名，沒有把主要精力放在辦學理念、教育質量、教育服務的展示上。知名度不等於美譽度，轟動效應必須同時具有知名度與美譽度，才能轉化為轟動效益。
乙個學校要想占有教育市場，不僅要讓人知曉，更重要的是要給人一種好感、親近感，從而給社會、給自己乙個選擇和被選擇的機會。
缺乏有效宣傳
個別學校進行招生策劃時，非常重視招生廣告的作用。在成都，有一所民辦學校為了招生，一年之內，在當地幾家大報連續做了幾次整版的招生廣告。的確，這所學校靠廣告轟炸，招到了一批學生。
但支付的廣告費用太多，辦學成本太高。根據市場營銷學的「250人定律」，學校的最大廣告資源應該是校內的學生、家長和教師。但不少學校卻忽視了這些重要資源的開發和利用。
缺乏教育責任
個別學校在招生宣傳時，重視一時的承諾，忽視對承諾的兌現和教育服務水平的提公升。更有甚者，在招生活動中運用種種不良手段，欺騙家長，欺騙學生，做出有損教育公平、教育責任的行為。這種策劃方案無視教育道德和社會責任。
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