天之「嬌子」 魅力不凡
嬌子（藍）在a市市場匯入營銷策劃方案
策劃單位：xx市菸草公司
策劃人：夏巍
聯絡**：139********
策劃時間：2023年9月
目錄摘要
一、背景引入
二、市場分析
（一）、企業的目標和任務
（二）、市場現狀分析
（三）、營銷外部環境分析
（四）、內部環境分析
（五）、主要競爭對手及其優劣勢分析
（六）、消費者行為分析
（七）、swot分析
三、營銷策略組合
（一）、stp策略（市場細分、目標市場選擇、市場定位策略）
（二）、產品策略——優質策略
（三）、**策略——優價策略
（四）、渠道策略——深耕細做，保障**
（五）、**策略——以利誘之，贏得市場
（六）、服務策略
四、營銷效果及工作要求
五、總結
天之「嬌子」 魅力不凡
嬌子（藍）在a市市場匯入營銷策劃方案
摘要a市菸草公司2023年以捲菸品牌上結構為重點工作目標，計畫在中高檔品類中引入3-5個新品，其中以嬌子（藍）為重點培育品牌。但由於a公司所處地區的經濟發展水平有限和消費者消費能力不強，品牌培育難度較大，本文就是從分析市場環境入手，通過swot分析來進行市場細分、選擇目標市場和制定相應的市場營銷組合策略後，制定了嬌子（藍）在a市的市場匯入營銷策劃方案，以達到在半年之內迅速提高嬌子（藍）在a市市場占有率的目標。
一、 背景引入
a菸草公司2023年共計銷售捲菸92,090箱，銷售額110,331萬元，比去年同期85710箱增加6380箱，增幅達7. 4％，銷量位居全省第三，銷量增速也高於全省平均水平。但從銷售結構方面來看，a菸草公司2023年
一、二類煙佔比共計7%，其中：一類煙佔比2。3%，二類煙佔比，4。
8%；分別低於全省平均水平1。1%和0。2%；捲菸消費結構急待提公升。
因此，為了響應國家局、省局捲菸上水平的號召，a市公司2023年以捲菸品牌上結構為重點工作目標，計畫在中高檔品類中引入3-5個新品，其中以嬌子（藍）為重點培育品牌。正基於此，a市針對嬌子（藍）進行品牌營銷策劃，使嬌子（藍）在a市迅速鋪、提高市場占有率，達到提公升捲菸銷售結構的目標。
二、 市場分析
（一）、企業的目標和任務
通過嬌子（藍）的匯入，可以帶動a市的捲菸消費水平，提公升整個a市菸草公司的捲菸結構。
（二）、市場現狀分析
1、從銷售總量上來看。目前，a菸草公司2023年共計銷售捲菸92,090箱，銷售額110,331萬元，比去年同期85710箱增加6380箱，增幅達7. 4％，銷量位居全省第三，銷量增速也高於全省平均水平。
2、從銷售結構方面來看：a市公司四類煙的銷量最大，佔全市總銷量的51%，其次，是五類煙，佔全市總銷量的30.3%；一、二類煙的銷量佔比最小，分別為2.3%和4.8%；
3、從銷售的品牌和規格上來看，目前，a市的零售**在100元以上價位段的捲菸共有20餘個品牌規格，其中，銷量處於領先地位的品牌規格是蘭州（硬珍品）和紅塔山經典100這兩種，銷量分別是4265.18箱和3444.04箱。
其它品牌規格在一二類捲菸佔比中都處於明顯的弱勢地位。
4、市場總體趨勢分析：由於整個地區的收入水平有限，捲菸消費能力一般，所以各種品牌規格的銷售情況基本穩定，捲菸結構提公升的難度較大，捲菸的總體發展趨勢較為平緩。
（三）、營銷外部環境分析
1、人口因素
a市流動和外出打工人數較多，對當地的捲菸銷售情況產生較大影響。每年春運期間，大批外出打工者紛紛回鄉，人口回流使得a地菸草捲菸銷量直線上公升，而春節假期過後，伴隨著打工人口再次離鄉，捲菸銷量大幅回落。
2、經濟因素
a市地處經濟欠發達的甘肅省，所以a市的整個經濟發展水平較慢，居民的人均收入水平，呈現水平發展趨勢。
3、社會和文化因素
由於a市地處西部，與嬌子品牌的產地，同處西部在文化方面還是有相通之處的，大家都有對熊貓有一種特別的偏愛之處。
（四）、內部環境分析
1、顧客
由於地處北方西部，大部分消費者喜歡口味適中的捲菸，隨著消費者年齡的增大，喜歡吸食勁頭大一點捲菸的比例逐步上公升，消費者比較喜歡的捲菸包裝顏色為黑色、紅色與藍色，大部分消費者較喜歡硬盒包裝的捲菸。消費者的消費習慣偏保守，品牌偏好變化不大。
2、競爭者：由於a市將引進3—5種新品捲菸，其中有與嬌子（藍）處於同一價位段的好貓（步步高），因此，好貓（步步高）將成為嬌子（藍）的競爭品牌；另外，a市原有的在銷品牌利群（新版）也與嬌子（藍）的價位段一致，因此，利群（新版）也是嬌子（藍）的競品。但利群（新版）在a市的銷售情況並不理想，2023年全年只銷售了130.
196箱。
3、品牌文化
「嬌子」的品牌形象是和大熊貓的形象聯絡在一起的，這種印象，在「嬌子」的消費者中堪稱根深蒂固。「天之嬌子」的廣告口號巧借了「天之驕子」的意義。「嬌子」借大熊貓的稀世珍貴來烘托、借喻品牌價值，和大熊貓的「聯姻」，使其在上市之初就以非常清晰的品牌形象區隔於其他產品，也與消費者之間產生了較好的認知溝通，「嬌子——熊貓——珍貴」的認知完整，認知區隔清晰。
（五）、主要競爭對手及其優劣勢分析
目前，a市嬌子（藍）的主要競爭對手是利群（新版）。利群（新版）在a市的銷售情況並不理想，全年銷量僅為130.196箱，市場表現並不強勢。
利群（新版）的包裝特點是：精美型，焦油含量為高度，文化內涵是吉祥平安無事；價位是零售價為130元每條；零售戶和消費者對利群（新版）的評價均為中等。
（六）、消費者行為分析
a市該品類捲菸消費市場上的消費者按購買準備狀態分類，基本上可以分為二種型別：完全確定型即在進行購買捲菸之前，消費己經十分清楚自己所要選購的捲菸的牌號、價位、捲菸型別及吸味等；基本確定型：是進行購買捲菸之前，消費還不太確定自己所要選購的捲菸的牌號、價位、捲菸型別及吸味等，但有一點是可以肯定的是，他們在選購捲菸之前，基本上對自己所要選購捲菸的價位及吸味有乙個基本判定；通過對這兩種類捲菸消費可以達到拉動消費的目的。
（七）、swot分析
綜合上面的情況，我們把嬌子（藍）在a市場的優、劣勢以及機會和威脅進行綜合分析：
s（優勢）：
1、 該品類捲菸有較高的內在品質和質量
2、 能給商業和零售客戶帶來較多的利潤
3、 品牌文化與中國文化內涵較為契合，符合我國捲菸消費人群的文化取向
4、 市場認可度，知名度、美譽度較高
w（劣勢）：
1、 **相對較高，有一部分中低收入的消費者不會接受此價位段捲菸
2、 與外菸相比，該品類各品牌的定位針對性不強，有待進一步強化
o（機會）：
1、 a市決定擺脫「中低檔」捲菸的消費格局，大力發展中、高檔捲菸，提公升捲菸消費水平
t（威脅）：
1、 受《菸草控制框架公約》的影響，廣告宣傳與包裝都會受到限制
2、 受社會控菸團體的影響，捲菸消費空間會受到一定的限制
三、營銷策略組合
（一）、stp策略（即：市場細分、目標市場選擇、市場定位策略）
1、市場細分：根據上述分析，我們認為可以根據人口、心理、行為因素對現有市場進行細分，初步認為可以細分為三個子市場：
（1）基本型消費市場：即這部分消費群體在進行購買捲菸之前，消費者己經十分清楚自己所要選購的捲菸的牌號、價位、捲菸型別及吸味，他們進行消費只是為了滿足自己的基本的捲菸消費需求，而也沒有太多的附加要求。
（2）追求型消費市場：即這部分消費群體以追求自己的生活品質為目標，希望得到更高的生活質量和生活體驗，講究享受；
（3）自我定位型消費市場：即這部分消費群體有穩定的高收入和一定的社會地位，講究消費與自己的社會地位相匹配，講究生活品質，對生活質量有較高要求，對捲菸的附加值有較高的要求。
2、目標市場選擇：根據高檔捲菸的產品表現和現有市場情況我們認為應當選擇差異化市場策略，對不同的市場給予不同的培育方式，加快高檔捲菸品牌全面健康發展。
3、市場定位：我們根據消費者根據這一捲菸品牌的市場反應進行定位，主要採用的是文化定位和功能定位。
（二）、產品策略——優質策略（在消費者心中強化自己的產品品質，提出自己的品牌傳播口號，品牌口號要能充分體現自己的品牌文化提到某種產品時就會想到他的品牌傳播口號）
對這一品類的捲菸加大向捲菸零售戶和消費者進行宣傳，提出本品類的消費理念「天之嬌子，魅力不凡」，進一步強化優質的消費理念，強調不同的生活源於不同的品質，只有優質生活，才是幸福人生，為提公升捲菸消費水平打好基礎；另外，工業應該與商業一起聯手，都要積極地開拓市場，了解社會需求變化，根據消費者需求，對自己的捲菸品質加以提公升，為社會提供更多更好的優質捲菸。
（三）、**策略——優價策略（要落實怎麼樣穩定**）
**格是高檔捲菸價值的具體體現，在高檔捲菸的銷售過程中，我們要切實做好**穩定工作，通過明碼標價等方式督促零售客戶使用公司建議零售價，允許**上公升的現象存在，但要合理投放策略保證市場需求滿足情況的穩定；另外，還是關注大客戶低價傾銷和外渠道進貨的問題，嚴格掌控市場，保證**穩定，嚴禁出現**倒掛現象的出現，以保證各該品類各價位段品牌、規格的健康發展。
（四）渠道策略——深耕細做，保障**要怎麼預熱，講怎麼投放哪一些商圈和投放環境
由於高檔捲菸有較大的利潤空間這就給一些不法分子有可乘之機，所以，我們一定要保證a市的捲菸進貨渠道封閉執行，提高菸草公司對終端的掌控能力，提高消費者的渠道意識；在零售終端張貼蓋有菸草公司公章的進貨渠道證明，並要求零售終端把菸草營業執照掛於店內明顯處，易於消費者辨別，保證進貨渠道的規範性；同時，利用3。15等時機，提高消費者對真、假菸的辨識能力，讓消費者買得放心。
（五）**策略——以利誘之，贏得市場（推式策略（通過人員推銷和銷售促進，重點進行**）與拉式策略[通過廣告、公共關係。贊助小夥伴陽光助學活動，向貧困地區進行捐井等，這種策略要有針對性]互動，在雨季來臨的時候在零售店內準備一些雨具，體現人文關懷）
1、對於本品牌的基本型消費者可以採取，買一條煙送火機的形式；
2、對於本品類的追求型消費者，以一次性購進5條捲菸贈送一張卡拉ok演唱券或是一張演藝廣場門票的方式進行，讓他們在品吸高品質捲菸的時候，也享受到高質量的生活，提公升其幸福指數，鞏固進一步強化「天之嬌子，魅力不凡」的消費理念。
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