第五章企業文化經營
一、名詞解釋
1、企業經營：企業為了贏利而進行的一切活動。
2、企業文化經營：就是將企業文化貫穿到企業的經營活動之中，幫助企業更好地實現經營目標。
3、產品文化經營：就是研究如何運用文化來經營產品，即如何使產品地開發和生產能夠滿足顧客的文化需要。
4、品牌：就是企業名稱、標誌、吉祥物、主導產品等外顯要素和企業價值觀、企業理念、企業精神等內在要素的有機整合。
5、品牌文化定位：就是為了產品（或產品鏈）確定乙個既能體現企業文化、產品特徵，又能體現目標市場顧客的文化需求的認知點。
6、廣告：就是指把廣告者支付一定的費用，採取非人員溝通的形式，通過種種**把企業資訊和商品資訊傳遞給社會大眾和目標市場的一種運動。
二、選擇題
1、做好產品文化經營、品牌文化經營和廣告文化經營應是實現企業文化經營的主要內容。
三、簡答題
1、怎樣理解五種企業銷售的觀念？
美國營銷學專家菲利普。科特勒的觀點提出，銷售經歷了五個階段：
（1）生產觀念：認為顧客喜歡可以隨處得到的、**低廉的產品。生產導向型組織的管理當局總是致力於獲得高生產效率和廣泛的銷售覆蓋面。
（2）產品觀念：顧客最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品。產品導向型組織的管理當局總是致力於生產高值產品，並不斷改進產品，使之日益完善。
（3）推銷觀念：顧客通常不會足量購買某一組織的產品。推銷導向型組織的管理當局總是致力於大量**活動。
（4）營銷觀念：實現企業銷售目標的關鍵在於正確確定目標市場的需要和慾望，並比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。重點是強調顧客需求，方法是強調集體營銷，結果是通過顧客滿足獲得利潤。
（5）社會營銷觀念：企業的任務是確定目標市場的需要，慾望和利益，並以保護或提高顧客和社會福利地方式，比競爭對手更有效、更有利地向目標市場提供所期望的滿足。
2、如何認識企業文化經營的地位？
（1）超越傳統經營：與企業傳統經營方式比較，企業文化經營屬於企業當代經營方式
（2）企業文化經營地限制：企業文化經營不應該也不能夠取代其他經營方式，而必須以其他經營方式為基礎
3、對接顧客文化需求的理由？
（1）從文化管理和文化經營的關係看：企業文化在很多方面已經包含了企業的文化經營，企業文化經營更側重於企業外部面對市場的活動，企業文化的主要任務是研究目標市場顧客的文化需求，研究如何才能使企業文化與目標市場顧客的文化需求相互對接。
（2）從實用需求和文化需求的關係看：實用需求和文化需求相互區別，實用需求滿足的是顧客的物質需要，文化需求滿足的是顧客的精神需要；實用需求和文化需求相互交織、相互促進。
（3）從傳統經營和當代經營的關係看：傳統經營當時社會經濟水平不發達，社會商品不夠豐富；當代經營主要關注顧客的需求和社會的福利，當代社會經濟水平越來越發達。
4、對接顧客文化需求的主要內容？
（1）企業文化中用以對接的主要內容：構成企業文化基礎的內容來對接顧客的文化需求；與企業經營活動直接相關的內容，如影響企業文化特色的企業的行業特徵、產品特徵。
（2）顧客文化需求中用以對接的主要內容：企業面對的特定文化群體的顧客；特定文化群體顧客的具體文化需求。
5、對接顧客文化需求的基本原則？
（1）以顧客為中心（2）目的與手段的統一
6、產品文化經營有哪些內容？
（1）產品本身的文化經營：產品本身的文化性、產品本身的文化經營
（2）產品包裝的文化經營：產品包裝的文化性、產品包裝的文化經營
（3）服務的文化經營：服務的文化性、服務的文化經營
（4）以產品文化實現營銷：產品本身的文化與經營、產品包裝的文化營銷、產品的文化與營銷
7、產品包裝文化的經營有哪些內容？
（1）包裝必須能夠體現企業文化和產品特徵
（2）包裝必須符合目標市場顧客的文化需要
8、服務文化經營有哪些內容？
（1）堅持以顧客為中心的經營原則，培養面對顧客的倫理精神，熟悉符合產品特徵的服務方式
（2）研究服務物件的文化需求，在可以做到的情況下，將服務與滿足服務物件的文化需求結合起來
9、產品文化實現營銷的內容？
（1）產品本身的文化與經營（2）產品包裝的文化營銷（3）產品的文化與營銷
10、怎樣理解品牌定義？
品牌就是企業名稱、標誌、吉祥物、主導產品等外顯要素和企業價值觀、企業理念、企業精神等內在要素的有機整合。
理解品牌必須掌握三方面：
（1）品牌的可以感覺的外顯要素方面
（2）品牌的不可感覺的內在要素方面
（3）品牌存在的目的
理解品牌必須把握的兩種關係
（1）外顯要素和內在要素的關係：外顯要素是內在要素的表現形式，內在要素是外顯要素的核心和靈魂
（2）品牌內容和品牌目的的關係：目的都是為了企業形象和產品形象
11、如何經營品牌的文化定位？
品牌文化定位：就是為了產品（或產品鏈）確定乙個既能體現企業文化、產品特徵，又能體現目標市場顧客的文化需求的認知點。
（1）從內容方面定位：企業文化反映企業價值、企業產品自身的特徵、目標市場顧客的文化需求
（2）從形式方面定位：從企業的名稱和標誌定位（可識別要求、抽象性要求）、從企業的吉祥物定位（形象化要求、親和性要求）
12、品牌實現營銷的途徑有哪些？
（1）通過品牌來實現更好的銷售：通過品牌推廣來實現銷售、通過品牌忠誠來穩定銷售
（2）通過品牌來實現更大的市場占有
（3）通過品牌來增加產品的含金量
13、怎樣進行廣告**的文化選擇？
**文化選擇是根據廣告目標的需要，依據企業文化和產品特徵，特別是依據目標市場顧客的文化需求，選擇廣告**。
（1）立足於企業文化和產品特徵（2）立足於目標市場顧客的文化需求。
14、怎樣經營廣告內容和形式的文化設計？
廣告內容設計：
廣告的內容，主要是通過文字（如報紙廣告、雜誌廣告）和語言（如廣播、電視）表達出來的廣告的思想。
（1）廣告內容設計應該體現企業文化和產品特徵「以顧客為中心」的基本價值觀
（2）廣告內容的設計應該體現目標市場顧客的文化需求
（3）廣告內容設計應該遵循的共性原則
廣告形式設計：
廣告的形式是廣告內容的表達形式
（1）廣告形式的設計應該體現企業文化和產品特徵，特別是要體現產品特徵，並以藝術的形式加以表達
（2）廣告形式的設計應該體現目標市場顧客的文化需求
（3）廣告形式設計應高遵循的共性原則（具有審美性、具有實用性）
15、廣告營銷的當代意義是什麼？
（1）經營方式的轉變突出了廣告推廣的地位
（2）經營區域的變化突出了廣告推廣的地位
16、廣告營銷的手段有哪些？
（1）現代化的傳播手段加強了企業借助廣告進行銷售的必要性
（2）現代化的傳播手段為企業運用廣告銷售商品提供了必要工具
做好產品文化經營、品牌文化經營和廣告文化經營應是實現企業文化經營的主要內容。
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