全州捲菸市場營銷上水平工作會議檔案
***菸草公司2023年
捲菸零售終端建設實施意見
（討論稿）
為進一步展示***菸草服務品牌，樹立***菸草公司零售終端形象，持續提公升捲菸營銷網路建設管理水平。按照省局工作會議精神，把搞好零售終端建設視為密切與客戶合作，增強零售客戶忠誠度，提高品牌培育能力，著力從終端「硬體」和「軟體」兩方面突出店面形象和經營能力的提公升。特制定本實施意見。
一、目標要求
通過對零售終端建設推廣，結合「135」工作法的實施開展，課題子專案的研究和應用，致力於零售終端形象、經營能力和管理水平得到進一步強化和改善。使與零售客戶的關係更加密切，更能增強零售戶的忠誠度和歸屬感，提高品牌培育能力。堅持和鞏固「平等互利、長期合作、共同發展」的客我關係，努力做到與零售客戶「發展同向、工作同心、服務同步、利益同體」。
二、終端建設內容
1、改善零售客戶經營形象。通過對零售客戶店容店貌的整理，燈箱標識擺放、產品生動陳列等方面的統一，逐步改變零售戶的經營環境和經營形象；幫助客戶理貨、整理櫃檯樹立良好的商業形象。
2、提公升客戶的經營素質。加強對零售戶的培訓、管理與經營指導、提高客戶的經營技巧,各縣（市）要有針對性的組織兩次以上客戶培訓；做好重點品牌的培育，強化行業「532」和「461」品牌發展戰略的宣貫，特別是要把著力點放到
一、二、三類捲菸和「貴菸」品牌的引導上；幫助客戶提公升銷售結構和提高盈利水平；實施明碼實價，提高目標培育品牌的上攤率。
3、密切客我關係。提高貨源投放的公信度，解決好零售客戶的訴求。積極營造寬鬆、公平的經營環境，促進客戶經營能力和盈利水平的提公升，增強客我互信，努力提高客戶的滿意度。
4、增強市場能力的調控。通過對市場的淨化，強化市場監管力度，維護好客戶和消費者權益，使客我關係得到進一步加強和改善。從而引導客戶服從管理、自律經營、相互監管、增強有序競爭和規範經營自覺性，並自覺接受專賣管理和消費者的監督。
5、提公升捲菸銷量和結構的增長。以名優店、形象店和標準店為依託，提高重點目標品牌的上攤率，帶動捲菸結構的提公升，促進全年捲菸營銷指標的順利實現。
6、夯實品牌培育基礎，實施精準營銷。積極探索重點骨幹品牌精準營銷模式，以「貴菸」品牌及300元以上價位段的知名品牌為基準。通過精準把握市場資訊、科學合理的投放、精細化的營銷服務、精準調控和深入細緻的分析，達到市場細分的精準，貨源投放更加合理，服務更具針對性，使培育的品牌更能應對市場變化。
三、終端建設的途徑和方式
（一）以「千百萬店」建設為著力點。全面布局和啟動我州零售終端形象建設，通過示範街、形象店、標準店建設，逐步完善服務和管理功能，展現終端形象，制定「十二五」期零售終端建設實施規劃。2023年重點對全州16個名優店進行重新包裝，在凱里建一條形象街、6個形象店、100個標準店；在旅遊景點雷山西江、鎮遠縣城各建乙個形象店，突出標桿形象。
（二）「站、店、組」建設。在去年完成8個服務站、8個服務點和6個流動服務組的基礎上，今年將在天柱的藍田再建乙個服務站，黎平德鳳、丹寨龍泉各設乙個流動服務組，進一步挖掘服務和管理功能，發揮服終端延伸作用。
（三）課題研究和應用。***菸草公司承擔終端評價、服務終端和管理終端的課題研究，分三個階段啟動對課題的實施和應用。即宣傳動員階段:
制定具體實施方案，在營銷人員中開展動員部署（2月）。全面實施階段:按照方案中確定的工作內容進行具體實施，並在實施過程中隊方案進行調整、改進、完善（3月至10月）。
檢查驗收階段:總結成果、持續改進，制定標準、完善制度（11月至12月）。
四、工作措施
（一）科學設計，準確評價終端
1、客戶資訊採集維護。通過日常捲菸營銷工作，採集零售客戶基礎資訊和經營資訊，形成資料資訊積累，收集維護面達到100%。
2、建立健全終端檔案。依託捲菸營銷管理資訊系統，建立零售終端基礎資訊、經營資訊、店面資訊等位主要內容的資訊檔案，維護準確率達到95%以上，按季更新及時率達到100%。
3、設計終端價值模型。建立完善由不同維度、不同指標、不同權重組成的終端價值評價模型，採集合理方式識別不同終端在渠道銷售、推廣產品、資訊利用、示範體驗和誠信市場等價值上的高低。
4、分類評價終端價值。按照評價模型對每一零售終端的各項指標給予識別，按識別結果確定不同價值上的評價。
（二）求精務實，有效服務終端
1、準確收集終端需求。依據零售客戶關注的重點需求以及我們提供的服務，結合「135」工作法推廣對全州捲菸零售客戶服務需求調研，收集零售客戶在品牌、資訊和服務上的潛在需求，於4月份完成服務需求調研並形成分析報告。
2、制定客戶分類方案。重點圍繞***客戶分類課題研究實施意見及成果，通過銷量、結構、條均價、品類、重點品牌等經營指標，在確保全國統一分類的基礎上，分類更科學合理、更能結合***實際。並加強客戶分類應用，根據零售客戶分類結果合理劃分星級或客戶群，實現有限的服務資源與產品資源向目標客戶的合理配置，確保同一型別零售客戶在貨源分配、營銷服務等方面的一致性。
3、制定分類服務策略。以提高客戶盈利水平和滿足客戶需求為服務的出發點和落腳點，在服務需求調研和組合分析的基礎上，從不同角度細分服務策略，建立客戶服務策略庫。按照基礎服務、標準服務、增值服務等內容，制定標準化、個性化和差異化服務營銷策略，採取有效措施重點解決零售客戶的重點需求，實現客戶分類與服務策略的匹配，提高服務飛針對性，並固化到營銷管理資訊系統中。
（三）完善機制，改進管理終端
1、完善專銷協同機制。建立和完善協調機制，從資訊、培訓、服務、監管等四方面不斷豐富協同層次和內容，在資訊上突出對**、庫存、非法渠道等資訊的傳遞和共享，在監管上嚴格許可證發放，落實明碼標價、共同展開合理布局，在貨源**上提高用經濟手段發現和遏制終端違法經營的能力。
2、建立客戶自律機制。以積極引導、資源參與、自我約束、社會監督、有效激勵為原則，以守法經營、誠信從業明碼標價為主要內容，以建立規範有序、服務優質、公平競爭的市場環境為目標，探索創立由零售客戶廣泛參與的終端管理體制機制，做到監管與自律相結合。有效組織和發揮好各區域（線片）**自律小組維護**執行的自律作用，推動網路誠信商業品牌建設。
3、完善**監控體系。完善**資訊採集，通過零售終端掃碼銷售、品牌經理（區域）、客戶經理市場資訊採集模式對**進行採集監控。建立以**為基準的貨源投放調控機制，按品牌開展量價關係分析，依據分析結果優化貨源投放，實現精準安排貨源，均衡銷售。
4、探索終端合作機制。各單位要探索終端建設合作機制，採取建立品牌培育示範戶、經營指導示範戶和形象終端建設等手段，通過為終端客戶提供終端硬環境優化、終端資訊化支撐、適當物質投放、終端軟實力提公升和精神激勵等，推動終端圍繞品牌培育與行業獲取共同利益，促進客戶利益隨著行業的發展而發展，吸引客戶實現客我互動。
（四）積極探索，雙向延伸終端
1、提公升工商協同合作水平。通過全面落實工商協同營銷業務操作規範，推進工商深度協同，圍繞品牌培育目標共同開展工作。通過零售終端資訊的收集分析，向工業反饋產品質量、**、庫存、消費者意見等資訊，實現資訊共享，共同分析市場和研究品牌發展態勢，制定品牌培育方案及措施，督促好培育品牌的過程管理。
通過工商定期對市場的走訪，開展品牌宣傳**，以及與終端消費者、零售客戶和營銷人員的座談交流，提高品牌培育的效果。
2、探索建立面向消費者的品牌培育體系。州公司將定期組織開展一年兩次捲菸消費市場調查，掌握捲菸消費市場發展趨勢和特徵，做好消費者資料庫的管理，以品牌培育和滿足消費為重點，加強終端資料採集分析運用，促進終端客戶向消費者延伸。各單位要科學合理選擇樣本點，使採集資料更能夠體現銷售和消費者意向，通過對資料的分析為品牌培育、貨源投放提供充分有效依據，幫助零售客戶建立消費者檔案，實現對消費者的精確營銷，逐步構建系統、完善的面向消費者的品牌培育模式。
3、積極構建一體化營銷平台。要協同工業企業，依託品牌培育示範店和形象店的建立，充分調動零售戶宣傳、推介、培育重點品牌的主動性和能動性，充分調動工商零三方培育品牌的積極性和創造性，使工商協同措施能夠有效的通過零售終端這個平台得到落實。各單位要依據2023年品牌培育總體要求制定實施方案，認真抓好重點目標品牌的培育，提高品牌的上攤率，推動零售終端品牌培育效果的提公升。
4、不斷挖掘利用終端價值。各單位要發揮終端在客戶服務、品牌培育、市場營銷上的價值，通過採取品牌宣傳拉動、營銷人員推介、生動化陳列、終端資訊利用、零售示範點建設等服務措施，通過工商深度協同開展零售終端營銷，協商終端價值利用需求，提供必要的資源支援，挖掘終端潛力。
1、文化形象。各單位要將已建立的服務品牌由行業延伸到客戶，應用到零售終端形象建設中，全力推進捲菸服務品牌建設，豐富形象終端的展示內容。將***「苗鄉侗寨情，你我一家親」的文化理念融入於零售終端建設，實現企業文化與服務的有機結合，更好展現品牌文化服務形象。
2、經營形象。全面推進零售終端「十條示範街、百個形象店、千個標準店」工程建設，充分利用終端在吸引眼球、推廣**和營銷推介上的特點，針對性的挖掘終端形象推廣價值。州公司將在品牌培育案例庫的基礎上，制定下發全州統一的捲菸零售終端陳列指南。
各單位要制定終端形象提公升計畫，通過階段分步建設，讓終端具有相同形象、標誌、管理和文化的下級終端渠道。
3、管理形象。積極應用資訊系統，大力推進電子商務，提高資訊化水平，以資訊化帶動管理現代化，展現現代科學的管理形象。繼續完善和推廣網上訂貨，確保年內網上訂貨（含終端機）比重達到60%以上；以名優店和星級客戶為基礎，推廣網上配貨業務；啟動終端掃瞄銷售，提高資訊準確程度。
4、素質形象。積極創造新形式和內容，依託片區核心群客戶為依託，定期組織召開組織知識講解和經驗交流，傳遞經營技巧，提高其經營能力，使零售客戶培訓覆蓋面要達到90%以上，人均培訓學時不得少於20學時。以《貴州捲菸營銷》內刊為載體，開展以「我的店鋪、我的經驗」為主題的零售經驗分享和店鋪評選活動，收集客戶各種經營案例，分享零售經驗，提高客戶經營素質，提高零售客戶的綜合素質。
五、工作要求
（一）加強組織領導。國家局已把終端建設列入網路建設突破點，各單位要高度重視和認真抓好零售終端建設，把終端建視為資源開發，要從戰略、整體、長期性去探索和究研。並把終端建設作為當前捲菸市場營銷上水平的一項重要工作來抓，切實加強組織領導，成立專門的工作小組負責推進終端建設。
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