第一章市場營銷導論
第一節市場營銷與市場營銷管理
市場營銷是指個人和集體通過創造並同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。
1、市場與市場營銷
市場營銷、市場營銷學、市場、市場營銷者、相互市場營銷。
市場營銷學主要研究企業的市場營銷活動及其規律性，即研究企業如何通過整體市場營銷活動，適應並滿足市場需求，以實現經營目標。
市場是指某種產品的現實購買者與潛在購買者的集合。銷售者構成行業，購買者構成市場。市場包含三個主要因素，即：
有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買慾望。 例如，乙個國家或地區人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構成容量很大的市場;又如，其購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。只有人口既多，購買力又高，才能成為乙個有潛力的大市場。
如果產品不適合需要，不能引起人們的購買慾望。對銷售者來說，仍然不能成為現實的市場。市場的大小，取決於那些有某種需要，並擁有使別人感興趣的資源，同時願意以這種資源來換取其需要的東西的人數。
我們可以將市場營銷理解為與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和慾望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。對於交換雙方，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，後者稱為潛在顧客。
所謂市場營銷者，是指希望從別人那裡取得資源並願意以某種有價之物作為交換的人。如果買賣雙方都在積極尋求交換，那麼，我們就把雙方都稱為市場營銷者，並把這種情況稱為相互市場營銷。
2、市場營銷管理
在不同需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。
市場營銷管理、市場營銷管理的實質、市場營銷管理不同時期的任務。
市場營銷管理是指為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關係，而對設計方案的分析、計畫、執行和控制。市場營銷管理的實質是需求管理。企業在開展市場營銷的過程中，一般要設定乙個在目標市場上預期要實現的交易水平，然而，實際需求水平可能低於、等於或高於這個預期的需求水平。
換而言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理就是要針對這些不同的需求情況採取不同的營銷對策。
在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。
(1)負需求。負需求是指絕大多數人對某種產品感到厭惡，甚至願意出錢迴避它的一種需求狀況。在負需求情況下，市場營銷管理的任務是改變市場營銷，即分析市場為什麼不喜歡這種產品以及是否可以通過產品重新設計、降低**和積極**的營銷方案，來改變市場的信念和態度，將負需求轉變為正需求。
(二)無需求。無需求是指目標市場對產品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。通常情況下，市場對下列產品無需求：
1.人們一般認為無價值的廢舊物資;
2.人們一般認為有價值，但在特定環境下無價值的東西;
3.新產品或消費者平常不熟悉的物品等。
在無需求情況下，市場營銷管理的任務是刺激市場營銷，即通過大力**及其他市場營銷措施，努力將產品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯絡起來。
(三)潛伏需求。潛伏需求是指相當一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務是開發市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場範圍的測量，進而開發有效的物品和服務來滿足這些需求，將潛伏需求變為現實需求。
(四)下降需求。下降需求是指市場對乙個或幾個產品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。
(五)不規則需求。不規則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。
(六)充分需求。充分需求是指某種物品或服務目前的需求水平和時間等於預期的需求水平和時間的一種需求狀況。
(七)過量需求。過量需求是指某種物品或服務的市場需求超過了企業所能供給或所願供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務是降低市場營銷，即通過提**格，合理分銷產品，減少服務和**等措施。
(八)有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。對於有害需求，市場營銷管理的任務是反市場營銷。
降低市場營銷與反市場營銷的區別在於：前者是採取措施減少需求，後者是採取措施消滅需求。
第二節市場營銷管理哲學
市場營銷管理哲學、市場營銷近視症、客戶觀念、社會市場營銷觀念
所謂市場營銷管理哲學，也就是企業在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業、顧客、社會及其他利益相關者所持的態度、思想和觀念。
現代企業的市場營銷管理哲學可歸納為六種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。
1、生產觀念生產觀念是指導企業營銷行為的最古老的觀念之一。生產觀念是一種重生產、輕營銷的商業哲學。
二、產品觀念產品觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力於生產**值產品，並不斷加以改進。企業最容易導致「市場營銷近視」，即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品***，看不到市場需求的變化，致使企業經營陷入困境。
三、推銷觀念推銷觀念(或稱銷售觀念)是為許多企業所採用的另一種觀念。推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量應用於推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。
推銷觀念產生於資本主義國家由「賣方市場」向「買方市場」的過渡階段。
4、市場營銷觀念市場營銷觀念是作為對上述觀念的挑戰而出現的一種新型的企業經營哲學。西奧多·萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作出過深刻的比較，並指出：推銷觀念注重賣方需要;市場營銷觀念則注重買方需要。
推銷觀念以賣主需要為出發點，考慮如何把產品變成現金;而市場營銷觀念則考慮如何通過製造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事務，來滿足顧客的需要。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和慾望為導向的哲學，是消費者主權論在企業營銷管理中的體現。
五、客戶觀念客戶觀念，是指企業注重收集每乙個客戶以往的交易資訊、人口統計資訊、心理活動資訊、**習慣資訊以及分銷偏好資訊等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每乙個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的資訊，通過提高客戶忠誠度，增加每乙個客戶的購買量，從而確保企業的利潤增長。市場營銷觀念與之不同，它強調的是滿足每乙個子市場的需求，而客戶觀念則強調滿足每乙個客戶的特殊需求。
需要注意的是，客戶觀念並不適用於所有企業。一對一營銷需要以工廠定製化、運營電腦化、溝通網路化為前提條件。客戶觀念適用於那些善於收集單個客戶資訊的企業，這些企業所經營的產品能夠借助客戶資料庫的運用實現交叉銷售，或產品需要周期性地重購或公升級，或產品價值很高。
客戶觀念往往會給這類企業帶來異乎尋常的效益。
六、社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補充和完善。它產生於20世紀70年代西方資本主義出現能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境汙染嚴重、消費者保護運動感行的新形勢下。社會市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、慾望和利益，並以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、慾望和利益的物品或服務。
社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧三個方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。
第三節市場營銷管理過程
所謂市場營銷管理過程，就是企業為實現其任務和目標而發現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。
一、分析市場機會尋找和分析、評價市場機會的主要方法。
1.收集市場資訊。營銷人員可通過經常閱讀報紙、參加展銷會、研究競爭者的產品、召開獻計獻策會、調查研究消費者的需要等來尋找、發現、識別未滿足的需要和新的市場機會。
2.分析產品/市場發展矩陣。市場滲透、市場開發、產品開發、多元化經營。
3.進行市場細分。營銷人員還可以通過市場細分來尋找、發現最好的市場機會，拾遺補缺。
二、選擇目標市場市場細分、選擇目標市場、市場定位構成了目標市場營銷的全過程。
(一)市場集中化。 (二)選擇專業化。 (三)產品專業化。
產品專業化指企業同時向幾個子市場銷售一種產品。 (四)市場專業化。市場專業化指企業集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。
(五)市場全面化。
三、設計市場營銷組合市場營銷組合的涵義及其與市場營銷戰略的關係。市場營銷組合的構成特點。大市場營銷的內涵與特點。
市場營銷組合是企業市場營銷戰略的乙個重要組成部分。企業的市場營銷戰略包括兩個不同的而又互相關聯的部分。
市場營銷戰略，就是企業根據可能機會，選擇乙個目標市場，並試圖為目標市場提供乙個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合中所包含的可控制的變數很多，可以概括為四個基本變數，即產品(product)、**(price)、地點(place)、和**(promotion)，由於這四個名詞的英文本頭都是「p」，所以市場營銷組合又稱為4p組合。
(一)市場營銷組合的構成包括產品質量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務、保證、退貨等。
(二)市場營銷組合的特點
1.市場營銷組合因素對企業來說都是「可控因素」。
2.市場營銷組合是乙個復合結構。四個「p」之中又各自包含若干小的因素，形成各個「p」的亞組合，因此，市場營銷組合是至少包括兩個層次的復合結構。
3.市場營銷組合又是乙個動態組合。
4.市場營銷組合要受企業市場定位戰略的制約，即根據市場定位戰略設計、安排相應的市場營銷組合。
(三)大市場營銷的內涵與特點
菲利普·科特勒在2023年提出了乙個新的理論，他認為企業能夠影響自己所處的市場營銷環境，而不應該單純地順從和適應環境。因此，市場營銷組合的「4p」之外，還應該再加上兩個「p」，即權力(power)與公共關係(public relations)，成為「6p」。
1.大市場營銷的目的是開啟市場之門，進入市場。
2.大市場營銷的涉及面比較廣泛。
3.大市場營銷的手段較為複雜。
4.大市場營銷採用積極的誘導方式。
5.大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。
四、管理市場營銷活動市場營銷計畫、組織、執行和控制
第四節市場營銷學與相關學科
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第一部分考試形式 閉卷 第二部分考試題型 一 判斷 1分 10 10分 二 單選 1分 10 10分 三 多選 2分 5 10分 四 簡答題 5分 4 20分 五 案例分析 15 10 25分 六 策劃 25分 第三部分 全面複習的基礎上 重點 第一部分 市場營銷及活動程式具體分析某一產品的市場定位...
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