更新時間：2008-8-13 9:19:00 字型大小：[大] [中] [小]
作為全球第三大奢侈品市場，中國的奢侈品市場容量已經超過了20億美元，並且正以平均每年20％左右的速度增長。面對如此誘人的市場前景，國際主流奢侈品一線品牌蜂擁而入，迫不及待的展開了他們在新興市場摧城拔寨的征服之路。目前國外奢侈品品牌佔據了絕大多數的市場份額，透過他們高高在上的品牌形象，我們沿著奢侈品營銷框架細探詢他們成功的秘訣。
奢侈的精神——價值定位
價值定位在奢侈品營銷中占有最重要的地位，系統的了解細分消費者，他們通常都具有挑剔的眼光，但對**昂貴的商品又存在著不同的情結，選擇什麼樣的價值傳送給目標消費者，是塑造奢侈品品牌的第一步，從這裡開始，你需要比消費者擁有更多的奢侈的精神。
系統研究目標消費者
奢侈品的消費群體，在東西方有比較明顯的差異，歐美國家的奢侈品消費主力是40歲至60歲的中產階級，而在東方這個群體要年輕十多歲，以30歲左右的年輕新貴為主。在中國，平均月收入5000至5萬元之間，年齡在25-40歲的高學歷、高收入的人群是中國奢侈品消費的主要力量。世界上奢侈品消費的平均水平是個人財富的4%左右，而中國的一些消費者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。
隨著收入的增加，對奢侈品消費的心理就越來越強烈。在2023年中國手錶消費的調查研究中發現，個人稅前年收入在25萬元以上的群體，消費手錶品牌的前三位分別是勞力士、歐公尺茄、帝舵手錶，其中也不乏消費國際頂級大牌江詩丹頓、伯爵的個體；而個人年收入在12~25萬元之間的群體，消費手錶的品牌前三位卻是卡西歐、swatch、浪琴手錶；從中不難看出，收入更高的階層奢侈手錶品牌有更強烈偏好，而收入相對較低時，中低檔手錶成為主流的選擇。
在奢侈品消費過程中，存在著「消費公升級」的趨勢。領帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是「入門級」的奢侈品，這類商品的相對**高但絕對**低，很多主力消費者的所購買的第一件奢侈品就是以上品類。而隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟，消費取向就會逐漸轉向服裝、手錶、珠寶等中級奢侈品，中級奢侈品是奢侈品市場的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。
大多數人的消費止步與此，對於千萬富豪來說，他們的消費會繼續公升級，豪華車、豪宅等成為他們的下乙個目標。
了解奢侈品消費心理和行為能帶來巨大的回報，奢侈品曾在上個世紀的日本女人身上發現了奢侈品消費狂熱，繼而把日本開發成為全球第一大奢侈品市場，佔全球市場份額的47％。現在，他們在中國的年輕人身上發現了同樣的狂熱，而中國儼然成為了奢侈品的下乙個金礦。
定義價值內涵，塑造經典的品牌精神
要賣出高於同類商品數倍甚至數十倍的**，奢侈品的價值肯定不僅僅在於產品本身，更重要的是它所代表的價值內涵和品牌精神。每乙個奢侈品你都有其獨特的方格，但是從奢侈品整體而言，我們可以發現有一些共通的品牌精神。
「關愛自己」：常見於化妝品和服裝奢侈品品牌。這一品牌精神能幫助消費者消除生活的緊張壓力，被看作是消費者們成功時的獎勵品或失意時的慰藉。
「維多利亞的秘密」內衣就是乙個很好的範例，雖然**比同類品牌高出好幾倍，但它卻是都市普通女性寵愛自己、給自己的最好禮品。
「不斷創新」：常見於服裝、消費電子品牌。讓消費者能夠嘗試一種新的體驗，學習更多文化和思想，擴大他們的視野。
蘋果品牌是次型別的代表，自蘋果品牌創立以來，就憑藉其出色的設計以及不斷創新的軟體平台營造了無可比擬的使用者體驗，從而引發全球性的狂熱追捧。
「個人風格」：幫助消費者表達他們的個人風格，表明他們的個人興趣所在，引發他人的崇拜和羨慕。從「嬉皮士」風格到「雅皮士」風格，哈雷摩托始終個性鮮明，獨樹一幟，同時哈雷還提供的是對於駕車的培訓、定製、改裝車，以及如何在哈雷·戴維森專賣店保養他們的車並通過試用或試穿哈雷頭盔、手套、皮夾克來選擇合適的裝備的個性服務，將個性進行到底。
「創造經典」：幫助消費者完成對品味和格調的認知，成為行業內的標準和典範。法拉利的紅色，burberry的格仔圖案，絕對伏特加的瓶子等等通過持久的堅持某一風格營造至高無上的尊貴感和時尚感，都已經成為時尚和經典的代名詞。
構架價值組合
奢侈品的「產品」除了產品本身和品牌以外，往往還附帶一些附加的增值服務，以增加產品特性，強化品牌精神，來鞏固其在頂級細分市場上的**位。
作為當今世界最奢侈的手機諾基亞的vertu深諳此道。無與倫比的精緻做工和豪華的藍寶石水晶螢幕以及鈦金屬架構固然吸引眼球，但是最讓人驚嘆的還是它的售後服務，vertu手機主人只須按下**的乙個按鈕,就會自動連線到公司在英國的24小時服務專櫃，服務人員會為客人代辦交通、娛樂、餐飲等服務。毫無疑問，提供這項「奢侈」的服務意義並不在於服務本身，而是通過產品和服務的組合使得vertu具備「擁有特殊優先權」，對富豪的吸引力大大增加。
奢侈有道——提供價值
在確定價值定位以後，你需要通過產品設計與製造、定價、渠道建設等一系列營銷活動把這一價值交付給消費者。對於奢侈品營銷來說，每乙個環節都是富有技巧的，既要保持高貴的姿態，又有不顧一切的接近消費者。因此，你要奢侈有道。
產品概念聯想
在奢侈品領域產品占有核心地位，精湛的工藝、手工精製是奢侈品之所以成為奢侈品的重要原因，但是僅僅依靠製造工藝是不夠的，消費者需要更多的資訊來確證他們所購買的產品具有其相應的價值。因此，在產品概念聯想方面必須下足功夫。
「原產地」概念：正如貴族講究血統，奢侈品也強調原產地。法國的香水，義大利的皮具，瑞士的手錶，都在各自的領域培育了大批奢侈品品牌；假設中國的黃酒要做奢侈品品牌，紹興這個原產地概念不得不提。
國際一線奢侈品品牌從原料、配件到製造都在原產地進行，以保證原汁原味，原產地意味著正宗和傳統，而這正是消費者所需要的。
「製造工藝」概念：奢侈品的製造工藝五一例外的繁複，但這也正是奢侈品的魅力所在，超過行業平均水平數倍的製造時間，大量的手工製造，用料的苛刻講究，製作程式的複雜構成了奢侈的理由。
「藝術」概念：人們對於商品最高的評價就是將其和藝術品相提並論。奢侈品極度重視產品設計，特別偏愛在其中加入藝術的元素，憑藉一些藝術細節提公升產品和品牌形象。
勞斯萊斯的銀翼天使車標就是經典的案例，這個極具美感和藝術感的車標幾乎已經讓人們忘了勞斯萊斯的雙r商標本。位於杜拜的伯瓷酒店是另乙個成功者，在離岸280公尺的人工島上建造酒店的奇妙構思以及它迷人的造型和景觀設計，讓這個酒店成為現代建築藝術的典範和全球性地標，這也正是它成為最著名的酒店奢侈品品牌的原因。
「限量」概念：通過限量生產來營造稀缺的感覺，為高昂的**提供有力的支撐，同時在限量版產品的帶動下促進普通系列的銷售。很多限量版的奢侈品成為人們正想追捧的物件，在熱銷的同時成為消費者心中可望而不可及的經典，可謂一舉兩得。
佔位定價策略
新興奢侈品定價的奧妙在於，在自己所處的品類中永遠像乙個外來者一樣，特立獨行，利用資訊不對稱來進行超常規定價。很多奢侈品品牌最初都是某乙個品類的外來者，通過巧妙的定價，引發消費者關注和崇拜，他們初到乍來就佔據了行業的頂端地位。
sk-ii原本是乙個日本的區域小品牌，被寶潔公司收購後於2023年進入大陸市場，如今已經高居高階化妝品三甲之列。乙個名不見經傳的品牌憑藉著高的離奇的**，奇蹟般的獲得了成功，成為奢侈品營銷的經典案例。高出其他高階日化產品30%的定價策略，這對當時的sk-ii來說是乙個創舉。
沒有知名度，沒有深厚的品牌背景，憑什麼你sk-ii的定價這麼高？這就是寶潔的膽識，通過拉**位，與大眾化妝品進行區隔，暗示產品品質，同時也吸引消費者的眼球，產生傳播話題，在眾多大品牌之中，消費者突然看到這麼乙個**位的產品，會立刻引起他們的關注的。當然，因為寶潔公司雄厚的科技實力支撐，使得消費者完全信任這麼昂貴的**正是其高品質的體現。
而對於許多傳統奢侈品而言，高高在上的**已經成為負擔，他們急需降低**以便讓消費者覺得它更加容易接近、更加有競爭力，從而創造更大的需求。對此，通過延伸和擴充套件品牌，創造多個梯度的**空間是關鍵。
阿瑪尼通過一系列副品牌的推出同時把**向下延伸，擴大了目標消費人群，培育了核心品牌的潛在消費群體。giorgioarmani和emporioarmani是其核心品牌，採用高定價，而armanijeans、armaniexchang等品牌則採取較低的定價，最終阿瑪尼完成了中等以上**梯度的完整覆蓋，從而在奢侈品服裝領域既佔據了高度又擁有了廣度。
有限覆蓋的渠道架構
奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場的有限覆蓋，從不在渠道中提供大量的產品以供消費者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態。在有限的前提下，則盡可能的要求完成對目標市場的有效覆蓋。
在這種策略指導下，奢侈品的分銷結構追求重點覆蓋，把精力集中於少量對高質量服務有特別需求的網點。對於增加零售網點，進入新市場的考察非常詳盡，決策週期也比較長。保證渠道價值鏈上每個環節都有高利潤產生，以便維持奢侈品高貴形象所需的高額市場費用。
同時，在渠道組合上又要求盡量做到有效覆蓋，把零售網點設在目標顧客最集中的地方。除了固定網點以外，奢侈品展覽會也是一條重要的渠道。
專賣店、品牌***：專賣店一般位於一線城市和特殊二線城市的商業中心最為繁華的地段，而***一般只出現在一線城市。巨大的**量保證了專賣店、***是奢侈品銷售的主要場所。
專賣店在奢侈品的銷售體系中占有十分重要的地位，對於樹立自身的品牌有很重要的幫助，而***不僅擁有最全最新的商品，更是品牌精神和形象的集中體現，是塑造品牌的關鍵一環。
prada位於東京最大的名牌集中地表參道的***猶如佇立著的一塊巨大水晶，是一座高達六層的玻璃體大樓。該店的外牆設計頗具革命性，由數以百計的菱形玻璃框格構成極具現代感的幕牆。菱形玻璃能產生虛幻卻透徹的視覺效果，人們既可從店外透視店內陳列的prada服飾產品，也可從店內欣賞店外的景致。
2023年一開店，這裡就成了東京著名的時尚景觀。不光普通消費者，甚至很多明星都會像朝聖一樣來拜訪這間著名的***。這種集零售與藝術於一身的***是最新的流行趨勢，成功的***甚至能在消費者心中營造高處不勝寒的感覺，讓人忍不住對其頂禮膜拜。
百貨商場、五星級酒店專賣櫃：一般為化妝品、服裝、手錶等初中級奢侈品所有。在規格上比專賣店低乙個檔次，是對專賣店體系的有效補充，很好的體現了有限覆蓋的理念。
一般在進入新市場時，或者在已有市場進行適當補充時會考慮這種形態。當然，奢侈品只和頂級的百貨、酒店合作。
奢侈品潮流
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25件奢侈品
25件奢侈品，你擁有了多少？本來以為，他所說的奢侈品可能是香水，珠寶，名牌服裝，手錶 原來我太膚淺了，但我也慶幸，這25件奢侈品，我並不是一無所有，其實。這些奢侈品好多就在自己的身邊，只是已經習慣了他們的存在，而變得理所當然了。蝸居 裡面，宋思明說 可以用錢解決的問題，也就不是問題了 1 能揹著包包...
茅台漲價的「類奢侈品」營銷剖析
在國內物價一片漲價聲中，茅台出廠價 零售價大幅 激起了社會廣泛的議論。本來，漲就漲了吧，還找什麼理由！就算要找出乙個理由，也不要把茅台酒提價的原因歸結到 更好地統籌兼顧好國家 消費者 企業 經銷商和投資者等各相關方的利益 用腳趾頭想想都知道，茅台漲價跟原材料 或者上述原因有多大關係？如此雷人的 原因...