對電視營銷策劃現狀的認識

□文/北京縱橫商務管理研究院文碩

著名電視策劃人張錦力在《解密中國電視》一書中談到：「如今的欄目競爭，比的不僅是製作水平、拍攝技巧、主持人的發揮好壞，更主要是比創意、比智慧型的競賽。策劃有時成了欄目間的激烈競爭致勝的關鍵，乙個欄目如果沒有好的創意、策劃做支撐，早晚都要被淘汰。

」著名臺灣電視主持人凌峰說：「電視策劃是門科學，它有一套完整的運作規律，從嚴格意義上講，大陸電視界在這方面還有許多空白。」筆者認為我們電視策劃的空白點不僅僅在節目策劃上，更在電視節目營銷上、相關商品開發上。

目前，大陸電視營銷策劃存在以下問題：

一、市場調研不足。節目**和時段**前缺乏調研，播出或賣出後缺乏效果調查評估。還處在計畫發行階段。

二、多點子策劃，少系統策劃。節目經營者碰到問題解決問題，抓住什麼是什麼。或是請專家指點一二，而不是深入調查、科**作。

三、照搬國外**營銷方法，沒有把握好中國觀眾的心理和電視市場**。

四、用工業品營銷模式操作電視**營銷。用做物質產品的方法做精神產品，真是牛頭對馬尾、投資大、浪費多、生搬硬套、得不償失。

五、多節目策劃，少營銷策劃。自認為什麼樣欄目肯定好就推出，或是從觀眾需要出發策劃欄目。但是推出的欄目收視率怎樣、廣告投入如何、轉播、發行量多少、如何宣傳節目、推廣節目與發行商、觀眾溝通方面很少重視。

六、幾乎沒有相關商品開發策劃。市場經濟要追求投入最少效益最大。電視節目的vcd版、圖書版、玩具版、遊戲版、**版、**版、精華版、續集、電影版、品牌授權開發是巨大的財富寶藏。

我們電視經營要想發財，必須整合電視資源、挖掘潛力，做好營銷策劃。

21世紀，電視經營面臨3座大山：一是國際電視巨頭們積極在中國擴充套件市場；二是國內同行的競爭；三是觀眾的壓力。在中國，電視經營者還得保證其節目符合社會主義精神文明的要求。

因此，必須做好以下幾方面：

一、吸收和培養營銷策劃人才。目前國內的電視機構，無論是電視製作公司還是電視台，基本上沒有建立起專門電視調查與策劃機構，沒有聘專門調研與策劃的高階人才。要想電視節目火，當務之急是吸收電視節目策劃高手和**營銷專家。

二、適應市場甚至創造市場。知識營銷時代，乙個創新的電視節目首先要普及有關知識，概念，使觀眾接受這一節目，進而喜歡它。這個市場就是從無到有的創新市場。

節目空白點、空白時段都可以創新。

三、要突破意識、創新思維。舉個例子來說，好萊塢影視巨頭的目標是賺取最多的利潤，創造最多的利潤點。如電視節目發售、廣告、電視購物、節目鏡頭安插廣告、相關商品開發等。

我們就得有這種思路。

四、建立起營銷網路。包括2部分：一是節目發行網路，二是廣告商網路。

發行網路要向基層落實，要向海外擴張。如向基層的縣級臺、大企業臺發售節目。海外市場首先向華語國家和地區發行，再向其它地方推廣。

五、注意營銷過程的統籌整合。把握好營銷策劃中各種因素的制約關係和機會點是至關重要的。必須對這些因素作出充分而準確的評估與分析，綜合平衡、統籌兼顧，運作最優方案。