摘要：寶潔公司洗髮護髮類產品在中國市場上有飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲、伊卡路5個品牌，佔據著中國洗髮水市場最大的分額，並有著其成功的經歷，但是現在也面臨著前所未有的挑戰。而且寶潔公司在中國市場上也有著失敗的作品――潤妍，其失敗引起了業界的深入的思考。
寶潔公司的戰略規劃不得不進行調整甚至重新設想。
寶潔公司是世界最大的日用消費品公司之一。在《財富》雜誌最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中排名第75位，全美排名第23位，並被評為業內最受尊敬的公司。寶潔公司全球雇員超過11萬，在全球70多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷140多個國家和地區，其中包括洗髮、護髮、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品等。
寶潔公司在全球共有洗髮、護髮產品品牌20餘個，在中國市場上已有飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲、伊卡路5個品牌，市場占有率高達70%，是當之無愧的洗髮、護髮類產品的龍頭老大。其中，飄柔更是以近30%的市場份額名列所有產品榜首。通過10餘年的精心培育，洗髮、護髮類產品成為了寶潔公司在中國市場的名副其實的「金牛」。
２０世紀７０年代前，中國是沒有洗髮水這個概念的，人們一般用肥皂、香皂、洗頭膏洗頭，蜂王、美加淨等國產洗髮水品牌的誕生雖然在一定程度上改善了這種局面，但是由於當時的市場發展不成熟，而顯得特別單調。
２０世紀８０年代，第乙個外國洗髮水品牌——德國威娜寶開始進入中國市場。2023年年底，寶潔公司相繼推出了「海飛絲」「飄柔」「潘婷」，並以其高品質的形象、新穎的包裝與國內前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心。
2023年以後，一些新品牌的加入使市場更加豐滿。據不完全統計，在中國市場現有超過2000個洗髮水生產商和超過3000個洗髮水品牌，他們正在以各種方式拼搶這個市場。而且洗髮、護髮類產品的總銷售額已經達到了２００多億人民幣，中國已經成為世界上洗髮、護髮類產品生產量和銷售量最高的國家之一。
洗髮水市場這塊「蛋糕」已經越來越大了。
市場的競爭是異常激烈的，甚至可以說是慘烈的。我們組走訪了幾家超市，其中經營最少的洗髮水品牌也有１４個，而規模較大的超市，品牌更多達近３０種。產品的**很懸殊，從１０元左右到５０～６０元。
寶潔公司的洗髮水品牌最多，飄影、亮莊、柏麗絲、好迪、拉芳、蒂花之秀等廣東的後起之秀，在一些超市也佔據著比較好的位置，令人眼花繚亂。可以說，面對眾多競爭對手的圍追堵截，身為老大哥的寶潔也難以穩坐釣魚台。
本文在此將就寶潔公司現有的5個品牌逐一進行分析，並將在其後討論乙個曾經轟動一時，但最終失敗的品牌——潤妍的成敗得失。最後，我們將就寶潔公司如何面對市場競爭壓力、保持領先地位提出一些戰略規劃性的建議。
一、飄柔
飄柔可謂是寶潔公司在洗髮水市場的經典作品，自2023年飄柔第乙個在中國推出洗髮、護髮二合一洗髮露以來，它在不斷地更新換代過程中逐漸擴大市場，成為廣受消費者歡迎的品牌。如今的飄柔已占有中國洗髮水市場29.97%的份額，穩居榜首。
從飄柔現有的業務來看，其自身擁有其他洗髮水品牌難以比擬的強大優勢：
1、廣受歡迎的產品特色。在當今和未來的洗髮理念中，「柔順亮澤」依然是倍受消費者青睞的洗髮理念，而這一理念的代言者就是飄柔。
2．良好的形象和口碑。在乙份洗髮水的市場調研中，認為飄柔是最好的品牌的人數達到35.1%,相比之下處於第二位的海飛絲只有13.
4%。這一比例足以使飄柔在長時期內維持領先產品的地位。
3. 作為寶潔公司的優質產品，飄柔擁有寶潔雄厚的財政支援和投入。
4. 技術後盾強大，新產品開發力量一流。飄柔十多年來不斷在產品上更新換代，開發出許多領先於市場上競爭對手的新產品。
5. 營銷渠道廣，營銷理念先進。飄柔擁有強大的營銷隊伍，能及時對市場做出反應，不斷以各種手段促進產品的銷售，如2023年8月在上海隆重推出的《中國百年美髮回顧展》。
其劣勢方面：在寶潔的多品牌戰略下，與飄柔形成內部競爭的寶潔產品就有許多個，如潘婷、海飛絲等。而且寶潔公司希望通過這種競爭擴大其整體的市場占有率，因此對飄柔的關注和投入只能達到乙個有限的程度，制約了飄柔的發展。
另外，飄柔是一種高檔產品，其較高的**成為許多消費者放棄購買它而選擇較為便宜的國產低檔洗髮水。
但是隨著人們收入水平的提高，對洗髮水的質量的要求也逐漸提高，這將成為飄柔在未來擴大中國市場的乙個有利機會。雖然如此，激烈的競爭依然是飄柔最大的威脅。至2023年，中國市場共有3000多個洗髮水品牌，擁有最高市場占有率的飄柔自然會成為眾矢之的。
在中國社會調查所2023年的洗髮水消費調查中，飄柔最大的競爭者聯合利華的舒蕾洗髮水相對於飄柔的市場占有率已高達0.984。而國產產品所具有的本土優勢也具有強大的衝擊力，如奧妮就曾異軍突起奪回了相當一部分國外品牌長期占領的市場。
2023年飄柔大幅下調了產品銷售**，降價幅度高達20%，從過去的35元/400ml降至25元/400ml左右。這表明飄柔決心贏回因**較高而失去的一部分市場。
我們建議飄柔再對市場做一次細分，調查是否還有哪些未進入的市場，是否值得進入，如何進入，競爭者的強度和預期的消費者的反應等。以次分析降價所吸引的新市場的大小，並衡量降價前後的利潤得失，而不是貿然地一味降低**，因為隨著收入的增加**問題會逐漸淡化。更重要的一點是飄柔優質的產品特色近幾年在消費者心中逐漸模糊了，這可能是由於受到眾多的競爭對手鋪天蓋地的廣告宣傳的影響。
因此飄柔要想保持形象，就必須使自己的產品特色更加鮮明，重現「飄柔文化」，加大廣告力度，改變過去一味不變的廣告形式，靈活分銷。
二、潘婷
潘婷系列洗髮水作為乙個知名的品牌，在洗髮水市場占有重要的份額，作為寶潔公司的乙個重要品牌，其市場優勢有以下幾個方面：
第一，潘婷系列洗髮水經過一番努力，確立了品牌效應。它通過平面、電視廣告、網際網路的宣傳，及更重要的其本身的效果，成為家喻戶曉的洗髮水品牌。品牌效應的確立，對其穩定、擴大市場占有份額有重要的意義。
隨之而來的經濟效益是顯而易見的。
第二，潘婷系列洗髮水有許多不同種類的產品。產品多樣化使其市場有較大的彈性空間，使消費者範圍擴大。其主要系列有：
絲質順滑系列，基本護理系列，頭髮帖服彈性不足系列及頭髮受損分叉斷裂髮質系列。對不同髮質的人提供了不同產品，提高了其市場競爭力，樹立了自己的品牌特色。
第三，潘婷系列洗髮水有其獨特的技術優勢，並充分運用這個優勢開發出新產品。公司通過各種先進技術裝置與其產品特色相結合，開發出了如潘婷鋦油精華素之類的產品，受到消費者的廣泛好評，這是成功的結合，成功地發揮了其技術優勢。
潘婷目前的成功是不可質疑的，但其面臨的挑戰是不容忽視的：
1、市場上各種洗髮水品牌不計其數，而且數量呈上公升趨勢。其中不乏強力競爭者，如海飛絲，亮妝等。
2、隨著收入的增加，消費者對健康越來越重視，因此對各種產品的健康要求也越來越高，他們的要求若得不到滿足，就很可能換用其他的商品，從而失去了大量市場。這便要求各廠家開發更有效、更健康的產品。
3、中國加入wto後，更多國外高技術先進產品大量湧入中國市場，對各廠家尤其是產品科技量含量不高的廠家是乙個極大的挑戰，商場如戰場，若不及時採取措施，就會被淘汰。
對潘婷品牌進行swot分析後，對其現有的狀況，我們有以下建議；
1、 潘婷可以將其產品按消費者進行分類，對各類產品的適宜者進行宣傳活動，並利用潘婷品牌以前的廣告效應，是這類產品更快被消費者接受。
2、 潘婷還可以擴大其產品，如開發出潘婷品牌的沐浴露，洗面奶等。當然，這需要更多的投入和冒很大的風險，可用威脅矩陣進行分析。但如果成功了，其帶來的經濟效益是十分可觀的。
三、海飛絲
「海飛絲」洗髮水是p＆g產品中最早進人中國市場的，它以「頭屑去無蹤，秀髮更出眾」開啟中國市場大門。這種令人耳目一新的產品一上市，就憑藉著在當時國內前所未有的鋪天蓋地的廣告宣傳一下於抓住了國人的心：海飛絲洗髮水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，「頭屑去無蹤，秀髮更出眾」的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起「海飛絲去頭屑」的觀念。
人們茶餘飯後甚至一見面的話題就是：「你用過海飛絲了沒有?」
從p&g在中國市場站穩腳跟的那天起直至今日，海飛絲在中國洗髮每年的銷售量均能躋身三甲行列，其市場占有率平均保持在15％以上。但是由於其在中國市場已經過了成熟期，加上中國本土的「去屑一派」的圍追堵截，其市場分額已經在逐漸地被蠶食。按照bcg矩陣的分析方法，海飛絲屬於金牛類產品，只需要較少的投資來保持其市場分額，但又能夠為企業提供大量的利潤收入。
針對同類產品的競爭日益激烈，市場分額的下降的情況，p&g公司已在２００２年完成了海飛絲的全面公升級，把簡單清潔護理頭髮的觀念提公升到健康護理頭髮的新理念上，同時繼續拓展其細分市場，將海飛絲發展到七個種類：怡神舒爽型(天然薄荷)、滋養護理型(草本精華)、絲質柔滑型(二合一)、潔淨呵護型、檸檬草控油型、瑩採烏黑型和去屑潤髮精華露。２００３年，寶潔將會對這一理念進行繼續深化、強化，以此來維持甚至提高海飛絲的市場占有率。
同時鑑於中國是乙個典型的農業大國，農村人口佔到了全國人口總量的85%左右，農村市場潛力巨大，海飛絲積極的向農村市場進軍。借助p&g road show（路演）專案，使農村消費者對海飛絲有了初步的認知，夯實了其在農村市場的堅實基礎，市場底子已初步打好。接下來海飛絲將隨著寶潔公司啟動農村市場的第二部：
「鄉鎮終端網路滲透」計畫，繼續其農村市場的開拓。
但是筆者認為，直接開發農村市場效率不高，因為那樣的開發範圍過於廣闊，沒有針對性人群，有很多宣傳物件根本上是買不起海飛絲－－這種在他們看來奢侈的產品的。所以筆者認為，開發農村市場，可以採取面向外出打工的人群的策略。從農村到城市打工的人，生活在城市環境中，比較容易接受「去屑護髮」等理念，他們和他們在農村的家庭也相對比較有經濟實力。
如果當他們回到農村的時候，能夠把這樣的理念，這樣的產品帶回家去，通過家人的傳播相信宣傳效果會更加明顯。同時，為了加大對農村市場的滲透，把戰線延伸至中、低端市場，以此來收復被大量中小洗髮水品牌占領的失地，進一步穩定、擴大自己的市場占有率，海飛絲應該在**方面做一些調整，適當調低部分產品的**。在這方面海飛絲的姐妹產品飄柔已經開始行動，其降價幅度高達20％。
筆者還認為，海飛絲在防偽方面應該下多一點功夫。海飛絲的單個包裝並不是密封包裝，這樣讓買者產生一種不安全感，很難辨認真偽。相比之下，國內一些同類產品採取的是密封式單個包裝，同時採用電碼防偽查詢，給顧客一種安全感，令顧客買得放心，用得舒心。
而且p&g公司也有過類似的教訓：海飛絲的姐妹產品潘婷，就是因為假貨的衝擊而使市場占有率急速下降的。所以海飛絲在產品防偽包裝方面應該做一些改進。
關於寶潔公司
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