市場營銷
實踐課實習報告
超市發洗髮護髮用品
寶潔旗下四大洗髮液調查情況報告
提交時間： 2023年 6 月 28 日
海飛絲洗髮護髮用品營銷調查報告
一 .調研的思路和方法
（1）基本思路
此次調查報告將消費者對海飛絲產品的感知化為洗髮水的知名度，通過效果、**和品牌特色等幾個方面，在一定程度上從消費者的角度反映海飛絲產品的質量現、品牌的優勢，以及不同細分市場對該品牌產品的質量感知，並對此品牌的其它方面進行了分析，最後提出了一些建議。
（2）調研方法
實地調查法和資料收集法，並對調查資料進行統計處理，獲得統計資料。此外，我們還在網路上蒐集關於洗髮水產品資訊進行對比參考；本次我們去了超市發進行了實地調查，並詢問了部分消費者對洗髮液的偏好以及對寶潔旗下海飛絲這個品牌的了解程度。
（3）涉及的調查物件
普通消費者，包括學生、上班族和超市營業員。
二．調查過程
2023年6月3日，我和組員去了超市發實地進行了調查，我們先去洗髮液的地方了解一些洗髮液產品資訊，但發現海飛絲這個產品沒**或者**等活動，隨後，我對海飛絲的品牌種類及**進行了記錄，並向售貨員詢問了一些情況，剛開始他們看見我們在記錄東西，不讓我們記，說是不准許記錄，後來我們與經理進行了協商，請求經理允許我們記錄，並且承諾調查的資料只是作為學校作業的資料，不會用於其他方面，最終取得了經理的同意。
2023年6月15日，我再次和組員只用週末去超市發進行了調查，這是我們主要是詢問了一些消費者對洗髮液的偏好和對海飛絲這個品牌的了解，並對消費者的回答進行了詳細記錄，本來在去之前我們打算設計問卷調查表的，但由於時間和人員有限，所以這項工作沒有進行。
三.資料概況
中國洗髮護髮產品是化妝品行業乃至日化產業市場規模最大，市場競爭難度最大的產品市場，隨著市場秩序的進一步規範，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發展。
我們關注的是乙個從全國來看遠景巨大的市場，中國目前是世界上洗髮水生產量和**量最高的國家， 2023年洗髮水市場規模超出130億元，沐浴露**額約為20億元。中國洗髮水製品產量達到25萬噸。與發達國家比較，我國洗護髮用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，但仍有很大發展遠景。
據資料調查,95%以上的美國人每週一般洗5次頭髮。西方發達國家人均洗髮頻次為每週6.4次，日本每週5次，香港每週7次，而中國即使正在洗髮頻次盡對較高的城鎮地區，均勻每人每週只要2.
5次。以下是我們在超市發進行調查時統計出的資料**：
通過去超市發實地調查，收集到了以下一些資料，並繪製了圖表進行了分析
超市發海飛絲(200ml）各種品牌**對比圖
超市發海飛絲(400ml）各種品牌**對比圖
超市發海飛絲(400ml，200ml）同種品牌不同容量**對比圖
上表可以看出，雖然海飛絲不同品牌有不同功能，但在**上差別不是很大，200ml的都是在20元到25元之間波動，而400ml的都是在40元到50元之間波動
（1）通過調查，我們了解到雖然目前市場上的洗髮產品仍然多不勝數，但是為人所知的仍然是那些較出名的品牌。大量的研究也表明，洗髮水的銷售量是與它的知名度成正相關的。如海飛絲、飄柔、潘婷等。
由此可見品牌營銷的重要性。
圖1海飛絲系列洗髮水在男女使用比例上大多為女性。這可能是我們在調查時選擇的調查物件原因，因為超市發來買東西的女性偏多一點，所以導致了以上結果。但事實上我們發現，海飛絲洗髮水在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的。
（2）消費者使用洗髮水產品的功能需求:
從這些資料我們可以得出這樣的結論，海飛絲系列洗髮水最大的功效，也是普遍受歡迎的功效是去屑止癢，這也是他們產品的乙個主要特色。
通過此次調查,發現絕大部分人希望洗髮水有去屑、止癢、去油、防掉發和柔順等功能，可以繼續加強這方面的功能。海飛絲在眾多消費者心中地位還是比較高的，但也不能掉以輕心，所以應該研發新品牌，新品牌最大的市場**是新，新是代表了新鮮、新穎、個性；但海飛絲幾十年積累起來的口碑、培養出來的使用者忠誠度和強大的品牌信任度，無可替代，完美的品牌的市場定位，將是決定乙個品牌能否在市場上獨樹一幟的關鍵。海飛絲在激烈的競爭中依然能佔據不小的市場份額，這些都與其廣告宣傳力度和對品牌的打造是分不開的。
（3）我們為消費者列出了海飛絲系列洗髮水的幾種型別，目的是想了解海飛絲的哪種型別比較受消費者歡迎。
圖5通過調查我們發現，海飛絲的水潤滋養型最受消費者青睞，佔到被調查人數的30%，其次喜愛海洋活力型的消費者也有很多，佔28%。
（4）消費者對海飛絲系列洗髮水的去屑功效、粘稠度、顏色、種類等品質的滿意程度（單位：%）:
由表可知, 在使用海飛絲洗髮水產品的消費者中，對於海飛絲系列洗髮水的去屑功效、粘稠度、顏色、種類等品質的滿意度，36.4%的消費者感到很滿意，40.9%的消費者感覺較滿意，而9.
1%的顧客對於使用效果感到不滿意，13.6%的人則認為無所謂。去屑功效是海飛絲品牌創立發展成功的最有利**，是其在洗髮用品市場立足的核心競爭力。
海飛絲在所有同類競爭產品中表現最好的就是其去屑功效，這就是海飛絲與同類產品競爭過程中最有力的**。因此，作為海飛絲的看家本領，必須保持它在市場競爭中的優勢，不斷創新發展，從而提高海飛絲的品牌競爭力。
4．分析研究報告
4.1 海飛絲系列**策略
1 ）根據不同功效產品進行差別定價
根據海飛絲推出的去屑且有其他功效的十四款洗髮水，超市發分別對他們進行了不同定價。
2 ）根據不同包裝進行定價
在調查中發現，十四產品包裝外形各不相同，這是為了滿足不同人群的需求，海飛絲採用不同外形包裝，從而使**不同。
1） 在調查過程中，我們詢問了超市發的工作人員關於海飛絲系列產品的**情況，得知海飛絲在一些季節會有**活動，但由於最近銷量比較好，所以近段時間都沒有折扣、**及**商品。
4.2 海飛絲的定價策略
4.1.1 心理定價
（1）. 整數定價法
由於消費者常常根據**來辨別產品的質量，整數定價法可以明確地傳遞品牌價值聯想，有利於消費者信心的建立。由表中各種海飛絲的**分別是21元、22元和23元，就運用了整數定價法。
（2）. 尾數定價法
採用尾數定價法主要根據消費者的求廉心理和期望吉祥的心理。表中的海飛絲200ml裝的洗髮水分別為20.5元和25.5元之間，運用尾數定價法。
4.1.2 差別定價
（1）. 產品差別定價法，從寶潔的整個洗髮水部門來講，海飛絲本身就是產品差別定價，海飛絲是去屑針對以中等收入及以下水平人群，本身特點是實用；
（2）. 功能差別定價法，從表中可以看出不同的海飛絲去屑系列，不同功能的洗髮水都使用功能差別定價法，但是差別不明顯。
（3）． 時間差別定價法，季節的差異使得產品的**不同，雖然在上表中沒有體現，但經過詢問了解到海飛絲的清爽去油型和怡神冰涼型在夏季就會銷售比較好，但是冬季就必須降價或不上貨架。
4.1.3 海飛絲的產品組合定價
海飛絲運用了產品組合定價法，一種是同類品牌不同包裝，**不同，例如海飛絲銷售400ml裝的洗髮水**和200ml裝的同類產品**。
5．總結與建議
我國洗髮水市場是乙個數個領先品牌之間激烈競爭、以及領先品牌與跟隨品牌之間搶奪市場份額的競爭市場，成功的關鍵因素主要是營銷戰略上，首先是產品的分銷，分銷作為營銷的基本要素和一種戰略性的營銷能力，在洗髮水的市場營銷中起著非常重要的作用。其次是品牌上的優勢，洗髮水的營銷已經由產品營銷逐步走向了品牌營銷。
隨著市場競爭的加劇與消費者的消費水平的提高，品牌觀念越來越深入消費者的心目中。最後是成本上的優勢，作為一種普遍的日用消費品，洗髮水目前供大於求，這必然導致整體**水平的下降，在這場競爭中，誰能在產品滿足消費者需求的前提下獲得規模與成本方面的優勢，誰就能立於不敗之地。
以海飛絲進行了定價策略分析，它種類繁多，具有海飛絲品牌下的十四個子品牌，以多品牌戰略占領大量市場。並根據自己的產品的市場定位採用適合自己產品的定價策略，綜合了心理定價，差別定價，產品組合，折扣定價等實現自己獨特的定價策略。
海飛絲去屑效果強，以中等收入者以下為市場，在定價戰略中旨在使消費者感覺到**符合他們對**及使用效果的期望，以差別不大的產品為主，針對其進行定價，使消費者達到實惠，產品實用，定價策略也針對實用而定價。
海飛絲的功效是去屑止癢，這也是他們產品的乙個主要特色。而其他功效可能不敵於其他品牌的洗髮水。對此，我們給經過分析過對海飛絲提出一些建議：
要保持不斷加強自己產品的特色，要對其他功效進行改進，使之更能滿足顧客的需求，並且大力開發新產品和新品牌，要在自己的新產品中不斷融入新的功效來完善自己的產品，通過以上措施，可以有助於海飛絲系列洗髮水在中國市場上增強實力；除此之外，寶潔公司應利用海飛絲幾十年來積累的口碑、培養出來的使用者忠誠度已經強大的品牌信任度，繼續加強在消費者心中的形象。
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